Airbnb: 디자인을 통한 서로 다른 문화간의 교류
Airbnb case study by Jessi Chen.
Airbnb case study: 디자인이 어떻게 서로 다른 문화 간 교류를 도울 수 있을까(Airbnb case study: How design helps cross-culture business)
Jessie Chen이 uxdesign.cc에 기고한 글의 번역입니다. (원문) 개인적으로 읽고 느낀바가 있어 주변의 지인들에게도 도움이 될까하는 마음에 간단히 번역해보았습니다. 쉬운 이해를 위해 다소 의역한 부분도 있사오니 너른 마음으로 봐주시면 감사하겠습니다.
하나 덧붙여서... 본 글은 Medium(https://medium.com/@HongKim1001)에서 원래 작성했던 글인데 브런치로 붙여넣으니 제목길이나 부제 길이, 편집 방법 등에서 상당히 애로사항이 많네요. 특히 제목 길이 같은 부분은 브런치 측에서 개선이 되었으면 좋겠습니다 :) 각종 링크 호환성 문제 때문에 이번 글은 브런치에서보다는 Medium에서 더 원활히 읽으실 수 있습니다.
Image from Airbnb blog제가 최근에 다녀왔던 디자인 이벤트 중 하나는 eBay and StubHub: Marketplace Panel and After Party였습니다. 행사의 패널이자 Airbnb의 Experience Design 팀장인 Katie M. Dill는 “신뢰", “다양성", 그리고 “서로 다른 문화에 대한 브랜딩을 어떻게 지속하는지”에 대해 이야기하였습니다. 이는 무척 인상적이었고 저로 하여금 Airbnb에서 디자인이 어떻게 서로 다른 문화 간 교류를 도울 수 있었는지 연구해보게 만들었습니다.
Photo taken at the panel, yay front seat!신뢰 (Trust)
신뢰를 구축하는 것은 근본적으로 Design Thingking 사고방식을 통해 기회들과 도전들에 부딪혀보는 것을 의미합니다. 모든 스피커들은 디자인이 신뢰 구축에 있어 어떤 역할을 담당했는지 이야기했습니다. — 그들은 모두 인간 경험을 그 중점에 두었습니다.
“신뢰는 사람의 입장에서 무척 가치있는 것들과 기술적, 경제적으로 실현가능한 것들을 함께 가져옵니다.”
-IDEO
어떻게 Airbnb는 호스트와 게스트 사이의 신뢰구축을 도왔을까?
(How does Airbnb help build trust between hosts and guests?)
Katie에 따르면, 팀들은 신뢰와 투명한 커뮤니티 시장을 구축하는데 전념했습니다. 사회적 명성, 프로필을 통한 커뮤니케이션, 연결점 찾기 등을 분석하면서요. 그러면서 그녀는 Airbnb의 CPO이자 공동창립자인 Joe Gebbia의 TED Talk(어떻게 Airbnb가 신뢰를 구축하는 법을 디자인했는지에 대한)비디오를 언급했습니다. 그녀가 언급한 Joe의 TED Talk에선 일종의 통찰력을 느낄 수 있었는데요. 제가 어떤 부분들을 키포인트로 여겼는지 여러분과 공유하고 싶습니다. (watch his TED talk to learn more).
Screenshot from Joe's TED talk video
“…우리는 서로 만나보지 못한 사람들 간의 공고한 신뢰를 쌓게 하는 것을 목표로 하고 있습니다. 디자인이 이를 이뤄낼 수 있을까요? 신뢰를 디자인한다는 것이 가능한 것일까요?
“잘 디자인 된 평판 시스템은 신뢰 형성의 중요한 열쇠입니다"
TED talk에서 Joe는 그들이 직면했던 상황을 효과적으로 시연하기 위해 한가지 실험을 진행했습니다. 관중들에게 그들 각자의 폰을 언락하고 그 상태로 각자의 좌측에 있던 다른 관중에게 폰을 넘기도록 한 것이죠. 관중들은 순식간에 Airbnb가 대처해야 했던 ‘호스트와 게스트 상황'을 체험할 수 있었습니다. Airbnb는 스탠포드 대학교와 함께 ‘사람들이 누군가를 신뢰하는데 있어서 그들(호스트와 게스트)의 나이와 장소, 지리적인 점이 얼마나 비슷한지가 어떻게 작용하는지’에 대한 공동연구를 진행했습니다. 해당 연구를 통해 우리는 우리와 비슷한 사람들을 상대적으로 더 신뢰한다는 것을 알 수 있었지요. 누군가가 나와 다를수록, 상대적으로 덜 신뢰합니다. 그리고 사실 이건 자연스러운 편견입니다. 그들이 리뷰와 함께 평판을 쌓을 경우, 아래와 같은 일이 일어납니다.
만약 당신이 1–3개의 리뷰를 받았다면, 아무 일도 일어나지 않습니다.
만약 당신이 10개 이상의 리뷰를 받았다면, 모든 것이 달라집니다.
Screenshot from Joe's TED Talk video“…높은 수준의 평판은 높은 수준의 비슷함을 앞지릅니다. 옳은 방향의 디자인은 우리마음 속 가장 깊은 곳에 뿌리내린 편견을 극복하는데 도움을 줄 수 있습니다.
“합당한 양의 신뢰가 구축되기 위해서는 합당한 양의 사실/정보가 필요합니다.”
Airbnb는 어떻게 합당한 양의 정보를 게재하도록 디자인했을까요? 그들은 알맞은 양/ 길이를 가진 박스를 사용했고 유저에게 가이드하여 이로 하여금 장소를 공유하는 행위를 자연스럽게 이끌어내었습니다.
Screenshot form Joe's TED Talk video“디자인을 통해 우리는 낯선 이에 대한 깊은 편견을 이겨낼 수 있습니다.”
“신뢰가 제대로 이뤄질때, 이는 정말 환상적입니다"
“단순한 거래를 넘어선 연결(connection), 이것이 공유 경제가 지향하는 방햡입니다.”
“공유 경제는 인적 연결의 약속으로 이뤄지는 상업입니다.”
다양성(Diversity)
Airbnb는 191개의 국가와 함께 다양한 장소를 제공합니다.Katie는 다양성에 대해 이렇게 이야기했습니다: 서로 다른 배경을 가진 사람들의 다양한 시각/시선들. 다양성에 대한 부분을 더 원활하게 지원하고 이해하기 위해서 Airbnb는 샌프란시스코 밖에서 UX 리서치를 운영했고, 이를 통해 문화적 차이에 대한 부분을 배우고 흡수하려 했습니다.
Image from Airbnb WebsiteAirbnb 직원 다양성 리포트
“만약 우리가 누구나 거주할 수 있는 세상을 만들고 싶다면, 우리부터 그렇게 시작해야한다는 것을 알고 있습니다.”
Image from Airbnb blog
Image from Airbnb blogBelong Anywhere(Airbnb의 슬로건)에 대한 도전
모든 사업은 도전에 직면할 수 있습니다. 기사에 따르면 Airbnb의 ‘belong anywhere' 슬로건은 편견과 차별에서 발생하는 불만사항들에 의해 약화되고 있었습니다. Airbnb’s ‘belong anywhere’ undercut by bias complaints:
Airbnb는 그들의 슬로건 “belong anywhere”을 유지하는데 있어 어려운 시간을 보내고 있습니다. 이는 Airbnb가 차별이 일어날 수 있는 부분에 있어서 제대로 단속하고 있는지 사람들이 의문을 제기하는 데에서 기인합니다. Airbnb는 차별과 무의식적으로 일어나는 편견에 대해 대처할 것을 약속했습니다.”
하버드 비즈니스 스쿨은 확연히 흑인으로 추정되는(그들의 이름을 통해) 게스트들에 대해서 호스트들이 거부하고 있음을 발견할 수 있었습니다.
CEO인 Brian Chesky는 이와 같은 일은 몹시 충격적이며 용납할 수 없는 일이라고 이야기했습니다. 인종차별 및 각종 차별행위는 Airbnb에선 설 자리가 없을 것이라고 주장했습니다.”
저는 여전히 Airbnb의 슬로건을 믿고 있으며 그 사업정신을 존경하고 있습니다. 이 곳, 미국에서의 소수자로서, 저는 아직도 이 곳에서 소수자에 대한 차별이 사회를 오염시키고 있음을 시인할 수 밖에 없습니다. Airbnb와 같은 국제적인 규모의 사업에서, 그리고 그와 같은 큰 범위의 다양성이 존재하는 곳에서 유저들(Airbnb의 경우 호스트와 게스트)의 퀄리티를 컨트롤 하는 것은 몹시 어려운 일입니다. 문화적 허용에 대한 우리들의 기대치에 부응하지 못하는 유저들이 있는 것이 사실이기에 회사에만 그 책임을 묻는 것은 다소 부당해보입니다.
편견 사례
중국을 예로 들어 설명하겠습니다. 아직도 많은 사람들이 중국인에 대해서 고정관념을 가지고 있습니다. 특히나 중국 본토에서 온 사람들에 대한 고정관념이요. 그들은 중국 사람들에 대해서 “무례하고”, “교육받지 못했고”, “매너가 없고”, 혹은 “시끄럽다” 라고 이야기합니다. 이렇게 이야기하는 사람들 중 실제로 중국사람들과 의미있는 교류를 한 사람이 얼마나 있을까요? 편견에 의한 잣대로 규정당하는 것은 부당하다고 생각합니다. 그러나 전세계의 소셜 미디어를 보면 부정적인 태도가 긍정적인 태도보다 더 큰 영향을 발휘합니다.
한 개의 썩은 사과가 한 통 전체를 망쳐놓을 순 있지만, 한 두 명의 좋은 일꾼이 이를 막을 순 없다.
제가 하고 싶은 말은, 좋은 사람들이(Airbnb와 좋은 호스트와 게스트들) 이런 편견들을 바꾸기 위해 열심히 일하고 있다는 점입니다. 그들에겐 시간이 필요합니다. 그리고 더더욱 중요한 것은 그것을 지켜보는 대중들의 인내 역시, 그들에게 필요하다는 점입니다.
서로 다른 문화에 대한 브랜딩 (Cross-culture branding)
오늘날, Airbnb는 191개국에서 사업을 전개하고 있습니다. Airbnb로서는 전세계 시장에 대해서 그들의 브랜드를 유지하는 것이 중요합니다. Katie는 Airbnb가 그들의 브랜드 일관성을 지키기 위해 어떻게 디자인 규칙을 이용하는지 이야기했습니다. 그들은 언제, 어디서나 그들이 제공하는 경험을 믿음직하고 안전하게, 그리고 신뢰할 수 있게 유지해야만 했습니다.
Airbnb 이야기
Airbnb는 서로 다른 나라들 사이에서 그들의 브랜드를 유지하기 위해 마케팅을 이용합니다. 스토리텔링은 사람들을 하나로 만들죠. Airbnb의 belong everywhere page에선, 전세계 호스트들의 각각 다른 이야기들을 확인할 수 있습니다: 뉴욕, 파리, 도쿄, 툴룸, 그리고 그외의 수많은 곳에서요. 각각의 호스트들은 그들의 마을, 도시, 나라에 대한 그들만의 특별한 스토리를 가지고 있습니다.
Image from Airbnb website베를린 문화와 경제에 대한 Airbnb 사례가 훌륭한 예가 될 수 있을 것 같습니다: Airbnb’s site에서 멋진 인터랙티브 컨텐츠/비디오를 확인할 수 있습니다. 이 컨텐츠는 냉전시대에 가드로서 일했던 사람이 베를린을 여행한 이야기를 담고 있습니다.
나만의 Airbnb 로고를 만들자
또다른 전략은“나만의 Airbnb 로고 만들기(Create Airbnb)”입니다. 유저들은 Airbnb로고의 형태와 컬러를 그들의 입맛에 맞게 커스터마이징할 수 있습니다. 아이콘을 추가할 수도 있고 패턴을 짜서 로고에 적용할 수도 있습니다. 게다가 유저들의 개성을 담아서 그들의 색감과 그래픽을 녹여낼 수 있도록 가이드하고 있지요. Airbnb 로고에 대해 좀 더 알고 싶다면 Bélo report를 참고하세요.
Image from Airbnb Website
Creating my own symbol, so much fun!
Use example from Airbnb websiteAirbnb Open 컨벤션
Airbnb는 매년 Airbnb Open이라고 하는 호스트 컨벤션을 개최합니다. 이 행사에는 워크샵, 키노트 프레젠테이션, 그리고 다른 많은 종류의 축제들이 벌어집니다. 전 제 친구가 호스트 자격으로 이 행사에 초대받았을 때 이 행사의 존재에 대해서 처음 알게 되었어요. 행사에 대해서 좀 더 알고 싶다면 2015년 Airbnb Open에 대한 내용이 담긴 Airbnb’s blog를 확인하세요.
Image from Airbnb blog결론(Conclusion)
신뢰를 디자인하는 것에 대한 중요성은 서비스업 전반에서 주요한 제약사항을 인식되어 왔습니다. 그리고 이는 Airbnb가 훌륭하게 이뤄낸 부분이죠. Joe Gebbia의 TED Talk를 통해 비즈니스 영역에서 어떻게 신뢰에 대한 부분을 더 잘 디자인할 수 있는지 배울 수 있었습니다. 이는 신뢰가 무엇인지, 신뢰가 어떻게 작용하는지, 그리고 어떻게 신뢰에 기반하는 제품/서비스를 만들 수 있는지에 대한 부분이 모두 포함됩니다.
지금까지의 이야기를 통해서, Airbnb가 호스트와 게스트간 신뢰를 구축하는것부터 시작하여 서로 다른 문화간 장벽을 허무는 것을 돕는 브랜딩을 통해 어떻게 Airbnb의 강력한 커뮤니티를 형성했는지 살펴보았습니다. 또한 Airbnb가 어떤 식으로 그들의 디자인 문화를 제품/서비스와 브랜딩 전반에 도입했는지 알아보는 것도 흥미로웠습니다. 예를 들어, Airbnb는 룸을 렌트하는 사람들에게 새로운 로고를 만들어 적용해 볼 것을 권장합니다. (“Bélo.”에서 참고할 수 있듯이) 그리고 이 로고들을 그들의 리스트에 추가합니다. 또하나 이 로고들을 티셔츠에 프린트하기도 하죠. 이런 일련의 작은 행위들을 통해 서로 다른 문화에서 온 각각의 사람들은 Airbnb의 우산 아래 서로 좀 더 연결되고 커뮤니티를 형성합니다.
브랜드로서 Airbnb가 성공한 핵심 요인은 그들의 호스트와 게스트로 하여금 어디서든 살 수 있다(belonging anywhere)라는 생각을 디자인을 통해서 심어준 것입니다. 이는 단순히 웹과 모바일에 있는 리스팅에 대한 이야기가 아니라, Airbnb가 그들의 유저와 그 주변의 환경에 대해 제공하는 연결고리에 관한 이야기입니다.
저는 앞으로도 Airbnb가 어떻게 사람들이 가진 차별과 편견을 극복하는데 도움을 줄런지 관심을 가지고 지켜볼 생각입니다. 그리고 어떻게 더 따뜻한 커뮤니티와 더 나은 세상을 만들런지에 대해서도요!
