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by 루트 Jun 03. 2022

국내 시장조사 빠르게 잘 하는 법

[국내 시장조사에 도움되는 7가지 서비스와 프로세스]

마케터와 기획자로 지난 몇 간 시장조사 및 경쟁사 분석을 하면서, 이제는 어느정도 정리 된 시장조사에 사용하는 프로세스와 서비스들을 공유드립니다.

[전체 Process]

1) 시장규모 추정

2) 경쟁사 분석 - 규모, 객단가, MAU 등 (업계 조사)

3) 경쟁사 USP 파악 정리 (*Unique Sales Point)

4) 검색 키워드 현황 파악 - 연관 검색어, 검색량 (소비자 조사)

5) 시장 현황 및 주요 이슈 파악

[세부 Process]

1) [게스티메이션]을 통해서 대략적인 총 시장 규모 측정 이후 시장 규모 관련 자료들 서칭
*게스티메이션 - 논리적으로 시장을 추정하는 하나의 방법론
**사전에 TAM SAM SOM으로 시장 정의 필요

2) [혁신의 숲]에서 - 스타트업 데이터 분석 서비스 대표 플레이어/경쟁사 매출, 트래픽 등을 훑기
*재무제표를 볼 수 있다면 [DART] 에서 - 매출,영업이익, 주석 등을 보는게 좋다

3) [Facebook ads library]에서 현재 FB/IG에 운영되고 있는 광고를 볼 수 있는 사이트 경쟁사 광고들을 SSG 훑어 보면서 현재 집중하고 있는 부분 혹은 USP를 분석
*경쟁사 상품구매/사용, 서비스 소개서, 상품 상세페이지, 앱스토어 서비스 소개 등 읽는 것은 필수

4) [블랙키위]에서 검색 키워드 조회 서비스 해당 상품 검색 키워드 검색량과 유사키워드를 조사

5) [네이버 검색 - 뉴스탭] 1 부터 10까지 훑어 보면서 업계 흐름을 대략 확인

+그 외 경우에 따라서
- 경쟁사 광고비 지출 현황 파악 서비스 [sov.crossmedia] 사용

- 서비스가 아닌 제품의 경우 검색 분석 서비스 [판다랭크] 사용
- 유튜버 광고 단가 분석 서비스 [유하] 사용

*서비스 링크 목록은 글 최하단에 있습니다.

** 조사하는 시장에 따라 프로세스가 조금씩 변할 수도 있고(소비자를 직접 만나기도 하고), 일부 Process는 사용하지 않기도 하는데, 대부분의 경우 위와 같은 서비스들과 프로세스를 사용하고 있습니다.

위 설명만으로는 이해가 잘 안 될 수도 있을 것 같아, 각 Process 별 예시를 들어보겠습니다.

1. (시장 규모 추정) 게스티메이션 - Ex)가계대출중개 시장

*토스의 경우 예금대출, 결제, 증권 여러 시장이 있는데 그 중 [가계대출 중개 시장] 분야를 선택해 게스티메이션 예시를 드리겠습니다.

게스티메이션으로 나와야하는 요소들 - 총 시장규모, 시장 참여자 수

1) 온라인 가계대출 중개시장(광고시장) = 약 68.3억원
- (110.2조 x 온라인 대출 중개 시장비율 62% x 수수료 0.01%)

2) 연간 온라인 가계대출 중개 신청 소비자 = 180.03만명

1962만(대출인구) * 14.8%(신규대출 비율) * 온라인 대출중개 시장 비율 62% = 180.03만명

게스티메이션 과정 예시) [가계대출 중개 비즈니스]

시장 규모 추정

- 1. 연간 국내 가계대출 시장 - 2020년 기준 실행 가계대출 110조 2000억원*한국은행
- 2. 전체 대출에서 온라인 대출로 대출이 이루어지는 양 추정.

온라인대출 시장 68.324조

= 연간 국내 가게대출시장 * 대출 중개 플랫폼 실행 대출 비율(← 추정치 62%)

* 온라인 비율 62% 추정 - 온라인 시장 전환율 추정 : 2021년 모바일 뱅킹 이용률 62% 적용

(대출중개는 온라인을 통해만 가능한 상황 따라서 오프라인 대출중개 시장은 검토할 필요가 없음 - 대출 조건 검색에 필요한 정보들을 API를 통해 연동 하고 있기 때문)

- 3. 해당 분야가 전체 매출로 이어지는 것은 아니기에 이를 통해서 얻을 수 있는 총 수수료 규모를 온라인 대출 중개시장 규모로 보아야함. 수수료율 0.01%

*수수료율 0.01% 추정(핀다 대출 중개 수수료를 통해 역산)

   - 핀다50조 대출 실행시 매출 50억 원을 역산
    - 매출액역산 과정 = 매출 50억원 - 대출 실행 금액(50조) * 평균 중개 수수료 0.01%로 가정
      (2020년도 대출승인한도 금액 12월 50조, 2019년도9월 기준 187억 - 발행 뉴스 기준)

2020 핀다 매출액 참고 자료 (혁신의 숲)

소비자 규모 추정

- 1. 국내 총 기대출 인구 1962만 (통계청, *미성년자의 경우 신용점수 인구에 포함되지 않음)

- 2. 연간 신규 대출인구 비율 추정 = 14.8%

= 2020 전체 가계 대출 잔액 1,630조원 /신규 대출 금액 110조 = 14.8%

- 3. 연간 신규 대출인구 = 180.03만명
= 1962만(대출인구) * 14.8%(신규대출 비율) * 온라인 대출중개 시장 비율 62% = 180.03만명

자료 : 2021 통계청 신용점수별 인구(좌) 신용점수별 기대출자 수(우)

*게스티메이션 TIP

게스티메이션은 결국 얼마나 해당 데이터를 구성하고 있는 요소들을 잘 쪼개느냐가 중요합니다.

잘 쪼개는 만큼 정확도가 올라 갑니다.

- 온라인 가계대출 중개시장 구성요소 <-연간 가계 대출 시장 x 온라인 대출 중개 비율 x 수수료율

- 연간 온라인 가계대출 중개 신청 소비자 <- 기대출인구 x 신규대출비율 x 온라인대출 신청 비율

2. (경쟁사 분석) 경쟁사 분석 - Ex) 토스

자료 출처 : 혁신의 숲 (비바리퍼블리카)

+ 토스 2021 연결 재무제표 링크 : https://bit.ly/3NnT1xh

주요 분석 항목

1) MAU - 1500만 트래픽, 우상향 중 (2022년 03월기준)

2) 거래 소비자 (월 토스에서 거래를 발생시킨 소비자) - 32만 명 (2022년 3월 기준)

3) 평균 객단가 - 2.9만원

4) 주요 소비자 층 - [30대 여성 → 30대 남성 → 40대 여성 → 40대 남성]

5) 매출액/영업이익 - 영업이익률, 증감&성장세

2021년 기준 매출액 +2290억원 / 영업이익 -374억원 / 순이익 - 2153억원

* 아직 거래 소비자/ 평균 객단가 정보는 정확하지 않은 것 처럼 보입니다. 참고할 만한 정도기는 합니다:)

**만약 당기순이익과 영업이익의 차이가 크게 난 경우에는 재무제표 주석에서 원인을 파악하는 것이 좋습니다.

*** 만약 해당 기업이 성장에 얼마만큼의 돈을 쏟아붇는지를 알고 싶다면, 연구개발비용을 재무제표에서 보시면 좋습니다. (2020년 야놀자는 연구개발비로 248억을 사용하고 있고, 여기어때는 3억 3400만원을 쓰고 있습니다. 과연 누가 성장에 투자를 하는 걸까요...?)

[도출할 수 있는 인사이트]

1.토스 MAU 1500만을 바탕으로 다양한 중개 서비스를 활성화 할 수 있는 강점을 가지고 있음

2. 현재 토스에서 월 거래가 일어나는 소비자는 32만명, 충분히 확장될 수 있는 가능성이 있음
(6개월간 200% 성장세를 보여줌, 16만 → 32만)

3. 토스를 주 이용하는 층은 10-20세 이지만, 매출은 30-40세 에서 발생
→ 지금의 모바일 앱을 사용하는 층 10-20이 실질적인 금융소비자가 되었을 때 토스의 매출 상승 곡선은 지금 보다 더 가파를 것.

<주의사항>

토스의 경우 2020 -> 2021년도 뱅크와 증권사등의 여러 계열사들이 생김에 따라 연결재무제표를 보아합니다. 현재 혁신의 숲에 있는 재무제표는 연결재무제표가 아닙니다.

- 연결재무제표 상에서 2021년도 비바리퍼블리카의 영업이익은 7800억원. (YoY 200% 성장)

- 토스와 같은 큰 기업의 경우 재무제표 분석 기사들이 많이 존재하는 편입니다. 만약 작은 기업이라면 직접 공시자료를 보고 영업이익률 계산 및 성장성 주석등을 보면 조금 더 해당 기업에 대해 많이 알 수 있습니다.

3. (경쟁사 분석) 경쟁사 USP 파악 정리 - Ex) 토스 광고

Facebook ads library를 통해 본 [2022년 4-5월 토스가 페이스북/인스타그램에서 진행하고 있는 광고 현황]

#주요 광고

토스 금융관련 컨텐츠 8 EA / 토스 Product 관련 컨텐츠 1EA / 토스 조직문화 관련 컨텐츠 1EA

[도출해낼 수 있는 인사이트]

1. 자체 MAU 1500만으로 별도 기능 혹은 상품을 광고하기 보다는 Toss의 컨텐츠 매체, Blog Toss.IM을 주로 광고하고 있음

2. 토스 앱 Push 자체로 오히려, 기능에 대한 홍보를 진행할 확률이 높음
3. 추후에는 컨텐츠에 반응한 것을 바탕으로, 유저를 세그먼트 하여 유저에게 필요한 서비스 등을 제안 하는 방식을 활용할 수도 있을 것으로 생각

Tip : Toss의 경우 페이스북에서 별도 상품이나 서비스를 광고 하는 것이 아닌데 어떻게 USP를 분석하나요?

위와 같이 상품/서비스 광고가 없는 경우에는 직접 서비스를 써보면서 분석 하는 과정이 필요

(대출 중개 서비스라면 - 토스의 [내게 맞는 대출 찾기] 서비스를 실 사용해서 분석하는 등)

맨 위에도 강조를 했었지만, 다시한 번 강조하면

"경쟁사 상품구매/사용, 서비스 소개서, 상품 상세페이지, 앱스토어 서비스 소개 등 읽는 것은 필수"

*일반적으로 상품의 경우에는 USP 등을 광고 하고 있어, USP를 알아보기가 편합니다.

경쟁사- 카카오 뱅크 2022년 5월 Facebook/Instagram 광고 현황

#주요 광고

- 모두 모임통장 및 모임통장 이벤트에 대한 광고

[도출해낼 수 있는 인사이트]

1. 모임통장을 Key 상품으로 밀고 있는 현황

2. 모임통장에 이름을 붙여 소속감을 느끼게 만드는 것이 하나의 USP
3. 친구 → 가족으로도 모임통장을 확장하는 전략을 사용 하고 있음( + 가정의 달 Issue 활용)

*기업마다 광고에 초점을 두는 포인트들이 많이 다른데, 시장조사를 하면서 이러한 사항들을 보는 것이 꽤나 재미있습니다:)

4. 검색 키워드 현황 파악 연관 검색어, 검색량 (소비자 조사) - Ex) 토스

(좌) 토스 검색량 (우) 토스 검색량 추이

토스 연관검색어 상위 20개

검색량을 안다는 것은 소비자가 찾아보고 싶은 ‘니즈가 얼마나 큰지’를 확인 할 수 있다는 것

연관 검색어를 안다는 것은 소비자 구체적으로 ‘어떤 정보를 원하거나 찾아보고 싶은지’를 확인 할 수 있다는 것과 같습니다.

[도출해낼 수 있는 인사이트]

1) 토스는 확실한 모바일 서비스다. 검색량 : PC 39,600 / MO 95,000

2) 검색트렌드 상 2021년 9월이 토스의 검색량이 폭발적으로 증강했음

-> 원인 : 2021년 9월 토스에서 방문미션 서비스 추가 로 역추정 가능

3) 토스의 연관 검색어
- 오픽 토스도 일정 부분을 차지하고 있는 것을 볼 수 있음

- 토스 파킹통장이 사람들에게 상당히 관심을 준 프로덕트라는 것을 추정 가능 (이자, 파킹통장)

*사람들의 관심도 : 1) 토스 행운퀴즈 -> 2) 토스 카드 -> 3) 토스 이자

5. 네이버 검색 - 뉴스탭 0 부터 10까지 훑어보기 - Ex) 토스

네이버 뉴스 검색 - 토스

네이버 뉴스 검색 - 토스 이승건

[도출해 낼 수 있는 사항들]

1) 최신부터 과거 기업 대표의 인터뷰를 통한 기업의 정체성과 방향성 (ex. 원앱 전략, 사용자중심 가치 등)

2) 기업이 최근에 집중적으로하는 활동들 (ex. 토스 Found 프로그램, 자영업대출의 확대 등)

3) 시장의 전반적인 현황 (ex. 가계대출의 지속적인 증가)

Tip : 토스와 같이 기존에 사용되던 말로 기업명이 되어있는 경우에는 대표 혹은 특정 파트장 이름을 친다면 조금 더 편하게 검색 결과를 볼 수 있습니다:)

일일이 검색을 하면서 돌아다니거나, 지인이 있어야 알 수 있었던 정보들이 이제는 여러 서비스들을 이용하면 편하게 찾아 볼 수 있는 것 같습니다. 하지만 이렇게 편하게 찾아 볼 수 있다는 것과 시장조사를 잘 한다는 것은 또 다른 이야기죠.

위의 정보들을 바탕으로 [인사이트 도출] [우리 Product 만의 차별점], [성장 전략]을 찾는 것은 또 다른 일입니다. 지금은 이런 현황이지만 [실제 소비자가 원하는 것은 무엇]인지 다시 한 번 생각을 해봐야하기도 하고, 막상 해결책을 찾더라도 그것의 [실행 가능성]을 타진하는 과정에서 또 다른 문제가 생기기도 합니다.

하지만 정보가 많으면, 많을 수록 파고들어갈만한 지점들을 더 많이 생각해볼 수 있기에 이렇게, 많이 다각도로 정보를 찾아보는게 중요하다는 생각이 듭니다.

정보하나 자료하나 찾으려면 머리 아팠던 때가 많았는데, 좋은 서비스들이 많아져서 참 좋네요.

혹시나 시장조사해야 할 일이 있으신 분들이 있다면, 조금이나마 지금 글이 도움되면 좋겠습니다.

+~~구직/이직할 때도 위와 같은 프로세스를 사용하시면, 보다 좋은 회사를 선택하실 수 있습니다ㅎㅎ~~

[글에 언급된 서비스 및 사이트 목록]
*저는 다음 서비스들과는 1도 친분이 없는 사람입니다

1) 게스티메이션에 대해 잘 설명해놓은 venturesquare 글
https://www.venturesquare.net/530171

2) 혁신의 숲 - 스타트업 데이터 분석 서비스
https://innoforest.co.kr/

3) 블랙키위 - 검색 키워드 조회 서비스
https://blackkiwi.net/

4) Facebook ads library- 현재 FB/IG에 운영되고 있는 광고를 볼 수 있는 사이트
https://www.facebook.com/ads/library/?active_status=all&ad_type=political_and_issue_ads&country=KR&media_type=all

5) 크로스미디어 - 타사 광고비 지출규모 확인 서비스
http://sov.crossmedia.co.kr/

6) 판다랭크 - 제품/상품의 경우 별도 키워드 분석 서비스
https://pandarank.net/

7) 유하 - 유튜버 광고 단가 분석 서비스