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by 연어 Dec 05. 2021

새로운 독서 마을, 밀리(蜜里)의 서재

[코드스테이츠 PMB 9기] WEEKLY PROJECT 01

독서와 무제한 친해지리
蜜里

1. 퍼소나(Persona) 설정과 고객여정지도(Customer Journey Map)

2. 비즈니스 모델

3. 핵심 자원 및 핵심 기술

4. 시장분석

5. 밀리의 서재 사용자 인터뷰

곧 2022년 새해가 밝아온다. 그리고 사람들은 새해를 맞아 '새해 다짐' 같은 버킷리스트를 만들 것이다.

새해에 새롭고 정갈한 마음으로 만드는 버킷 리스트 속에 빠지지 않고 등장하는 단골 목록들이 있다.

'운동', 그리고 '독서'.

올해는 꼭 건강을 위해 운동을, 마음의 양식을 차곡차곡 쌓기 위해 독서를 습관화하겠다며 큰 마음을 먹지만, 으레 그렇듯 이는 금방 실패로 끝난다. 해가 뜨고 짐에 따라 자연과 함께 하루하루가 지나가듯이, 폭포의 물이 위에서 아래로 흘러 떨어지듯이 아주 자연스럽게 내 입에서 '운동할 거야!', '독서할 거야!'와 같은 말들이 마음속 깊은 곳에 처박혀 양심만 쿡쿡 건드릴뿐 다시 고개를 쳐들지 못하고 매가리 없이 잠들어 버린다.

우리나라 독서 인구는 해마다 줄어들고 있다.

책을 읽는 사람은 계속해서 줄고 있으며, 특히 종이책을 구매해서 읽는 비율은 성인의 경우 청소년에 비해 그 비율이 급격하게 떨어진다. 책을 1년에 3권 이상 구매하는 독자를 heavy user라고 할 때, 이 비율은 5%에 그친다. 그 다음이 책을 3권 미만 구매하는 사람들이다. 보통 light user라고 분류한다. 이 비율은 나머지 95%를 차지한다. 우리나라 독서 시장은 5%의 heavy user들에 의존하고 있다.

그렇다면, 95%나 되는 사람들은 왜 독서를 하지 않을까?

사람들이 독서를 하지 않는 이유는 다양하겠으나, 몇 가지 꼽자면,

1) 다양한 경쟁 미디어가 존재한다.

종이매체의 시대를 지나 영상이 주요 콘텐츠가 된 시대가 찾아왔다. 지식을 습득하고 싶다면 책을 찾고 그 책을 완독 하는 대신 유튜브와 같은 영상 매체나 블로그의 요약본을 찾는다.

2) 정신적, 시간적 여유가 부족하다.

청소년의 경우 학원을 다니느라, 입시를 준비하느라 책을 읽을 여유가 없다고 한다. 성인은 입시를 겪고, 취업을 준비하는 시간들을 거치면서 정신적으로도 여유가 많이 없어진다. 확실히 최근 들어서 성인의 독서량은 더욱 가파르게 떨어지는 추세다. 1994년과 2019년을 비교하면, 학생들의 독서율은 97.6%에서 90.7%로 약 7% p 가량 줄었지만, 성인의 독서율은 86.8%에서 52.1%로 약 34%p 가량으로 가파르게 줄어들었다(국민독서실태조사 참고).

3) 책 읽기가 습관이 되지 않는다.

입시를 위한 교육과 취업 기관으로 전락한 대학교 생활을 지내면서, 사람들은 풍부한 지식과 교양을 향유하는 독서와는 거리가 멀어지게 되었다. 입시라는 틀을 통과하기 위한 틀에 짜인 생각을 강요받고, 취업에 도움이 되는 스펙을 따는 것만 해도 버거운 사람들에게 독서는 하나의 과제일 뿐이다. 숙제처럼 느껴지는 독서가 습관이 되기는 쉽지 않다.

~~4) 금전적 문제~~

처음에 금전적 문제를 원인으로 꼽았었는데, 다시 생각해보면 금전적 문제라고 보기에 어려울 수도 있겠다 싶었다. 1년에 책을 1,2권 구매하는 사람에게 책값이 부담스러워 안 읽는 것을 원인으로 넣기에는 말이 되지 않는다고 생각해서, 이 부분은 수정하여 남겨둔다.

그런데 2017년, 이러한 문제를 해결할 하나의 서비스가 등장했다.

바로, 밀리의 서재다.

밀리의 서재는 어떻게 이 문제들을 해결하고자 하는 것일까?

주요 타겟 고객은 누구이며, 어떤 비즈니스 모델을 가지고 있을까?

한 번 차근차근 알아보자.

1. 퍼소나(Persona) 설정과 고객여정지도(Customer Journey Map)

밀리의 서재는 앞서 말한 heavy user와 light user 중에서 light user를 주요 타겟으로 삼는다. 특히, 그 중에서도 책을 아예 읽지 않는 사람을 제외하고 1~2권 정도 읽는, 책을 읽을 의지는 있으나 습관이 되지 않는 사람들을 대상으로 해 책 시장에 유입되는 고객 자체를 더 많이 담겠다는 것이다.

1) 퍼소나(Persona) 설정

Photo by Lars Zhang on Unsplash

이름: 이민준

나이: 25살

성별: 남

직업: 서울 소재 대학교 재학 중(졸업 예정)

본적: 충청북도 공주시

특징:

1) 서울에 있는 대학교에 다니기 위해 원룸에서 자취 중이다.

2) 대학가 월세가 비싸 지하철로 30분 거리에 떨어진 곳에서 자취를 하고 있다.

3) 얼마 전 아이패드를 구입했다.

4) 넷플릭스와 유튜브 구독 서비스를 이용 중이다.

5) 연평균 독서 권수가 1,2권 정도다.

Motivations:

- 독서를 습관화 하고 싶음.

- 가볍게 책을 즐기고 싶음.

Pain Point:

- 책을 읽고는 싶지만, 잘 안읽게 됨.

- 무슨 책을 읽어야 할지 몰라 베스트셀러를 구매했지만, 생각보다 재미가 없었고, 그럼에도 들인 돈이 아까워 억지로 완독을 함.

- 그중 몇 권은 결국 완독 하지 못하고 책장에 꽂혀 있음.

- 다음에도 또 안 읽을까봐 책을 구매하는 데 망설여짐.

- 전공책만으로도 집에 있는 작은 책장이 가득 차 있고, 이사할 때마다 가지고 다니기 힘들다.

Goals:

- 독서의 습관화

- 저렴한 비용으로 책을 이용.

2) 고객 여정 지도(Customer Journey Map)

퍼소나의 고객여정지도

퍼소나가 독서를 결심하면서 겪게 되는 문제점들을 고객 여정 지도로 나타내 보았다. 이제 각 단계별로 고객가치가 창출되는지, 비용이 부과되는지, 가치 잠식이 일어나는지 정리해보자.

고객가치와 고객여정지도를 토대로 한 CVC 작성

1) 독서를 하고 싶다는 결심을 세운 후, 책장에서 잠자고 있던 책을 꺼내지만 흥미가 없어 포기한다. (1차 문제 발생)

2) 흥미를 유발할 만한 책을 찾기 위해 서점을 방문한다. (1차 문제 해결 시도)

3) 서점에서도 어떤 책을 봐야 할지 몰라 목적 없이 서점을 배회하며 시간을 보낸다. (2차 문제 발생)

4) 가장 무난하게 베스트셀러를 구매한다. (2차 문제 해결 시도)

5) 구매한 베스트셀러를 읽는다.

6) 자투리 시간을 활용하고자 통학 시간을 활용하지만, 책을 안 챙기거나, 지옥철에서 종이책을 꺼내 읽기가 어렵다. (3차 문제 발생)

7) 결국 다시 책을 다 읽지 못하고 책장에 꽂아둔다.

퍼소나가 독서를 하고자 마음먹은 후 발생하는 문제를 해결해 보려 하지만 계속해서 다른 문제에 맞닥뜨리게 된다. 그리고 결국 독서를 포기한다.

PAIN POINT:
1) 독서에 흥미를 붙이기가 어렵다.
2) 어떤 책을 읽어야 할지 막막하다.
3) 책의 휴대성이 아쉽다.
4) 완독 하지 못할 경우 책에 들어간 비용이 낭비로 느껴진다. 금전적으로 손해를 본 것처럼 느낄 수밖에 없다.

PAIN KILLER:
1) 책 내용을 가공해 2차 콘텐츠로 만들어 제공한다.
2) 월 9,900원에 10만 권의 전자책을 무제한으로 이용 가능하다.

독서의 습관화를 위해 밀리의 서재는 독서에 대한 진입장벽을 낮추고, 책을 부담스럽지 않게 읽을 수 있는 환경을 제공한다.

2차 콘텐츠 활용

책을 한 권 다 읽는 것이 부담스러운 사람들을 위해 2차 콘텐츠를 활용한다. 밀리에는 다양한 독서 콘텐츠가 있다. 책 내용을 30분 안으로 요약해 성우나 배우의 목소리로 들을 수 있는 '오디오북', 채팅창을 보듯이 내용을 요약해주는 '챗북' 등이 대표적이다.

물론 누군가는 그런 게 무슨 독서냐고 할 수도 있다. 하지만, 독서의 개념은 시대별로 바뀌어 왔다. 조선시대 대표적인 성군인 세종은 세자 시절, 같은 책을 외울 정도로 여러 번 읽었다고 한다. 그 당시는 책을 달달달 외워서 막힘 없이 읊을 수 있어야 제대로 된 독서를 했다고 인정했지만, 요즘은 그렇지 않다. 자신이 필요한 내용만 책에서 발췌해 취하거나, 책을 원작으로 한 영화를 봐도 책을 읽었다고 여긴다.

서영택 밀리의 서재 대표의 인터뷰를 보면, 2차 콘텐츠에 대한 그의 생각을 알 수 있다.

"책을 원작으로 한 영화만 봐도 책을 읽었다고 여기는 시대입니다. 그럼 책 자체에 매달리는 것보다 다양한 콘텐츠를 만드는 게 더 중요하지 않겠어요?"

전자책 무제한 구독 서비스

독서를 많이 하지 않아 본인에게 맞는 책이 어떤 것인지, 본인의 책에 대한 기호가 어떤지 모르면서 책에만 몇만 원, 몇십만 원을 쓰기가 쉬울까? 더군다나 유명한 책이라고 해서 돈을 들여 구매했는데 몇 장 읽지 않고 포기했던 경우라면 더더욱 입이 써서 책을 구매하기가 망설여질 것이다.

밀리는 전자책을 월 정액으로 무제한 이용할 수 있게 해서 이러한 문제들을 해결했다. 무제한으로 이용할 수 있으니, 책의 앞부분을 읽었을 때 생각보다 별로라고 느껴진다면 다른 책으로 마음의 가책 없이 수월하게 넘어갈 수 있다. 추가 비용이 들지 않기 때문이다. 월 9,900원이라는 저렴한 비용도 비용에 대한 장벽을 쉽게 극복할 수 있게 한다.

그렇다면 왜 전자책일까?

사람들은 보통 자신이 어떤 목표를 달성하지 못했을 때 '의지'의 문제라고 생각하는 경우가 많다. 하지만, '의지'만큼이나 중요한 건 '환경'이다. 아주 작은 것부터 매일 시작하기 위해서는 접근성이 좋아야 한다. 전자책은 우리가 늘 휴대하고 손에 쥐고 다니는 스마트폰으로도 쉽게 접근할 수 있다. 언제든지 필요할 때 스마트폰을 켜고 앱을 열기만 하면 된다. 책을 읽어야겠다는 생각이 들면 어느 상황에서나 볼 수 있는 환경이 마련 될 수 있다. 게다가 모바일이나 PC로 오디오북과 같은 2차 콘텐츠를 연계해서 제공하기가 더욱 쉽다. 종이책 따로, 오디오북으로 만든 콘텐츠 향유는 따로 채널이 각각이라면, 아마 그건 전혀 편리한 경험은 아닐 것이다.

2. 비즈니스 모델

밀리의 서재의 수익 모델은 "구독 경제"를 채택하고 있다. 구독 경제란, 일정 금액을 지불하면 특정 상품이나 서비스를 공급자가 정기적으로 제공하는 서비스다. 밀리의 서재는 구독 경제 서비스 중에서도 무제한 이용형으로, 고객이 월 9,900원의 비용을 지불하면 밀리의 서재는 고객들이 전자책 및 관련 콘텐츠를 무제한 이용할 수 있도록 서비스를 제공한다(기본요금에 6,000원을 추가하면 격월로 종이책을 배송해주는 종이책 정기구독 서비스도 운영 중이다).

밀리의 서재는 현재 1,000곳이 넘는 출판사들과 계약을 맺고, 출판사들로부터 전자책 정가의 80%의 금액으로 전자책을 공급 받는다. 고객이 대여를 할 때마다 실제 책을 공급 받는 것으로 가정하고 정산을 하는데, 보통 25회 당 한 번으로 정산이 된다(즉, 대여를 24회 했으면 정산을 받지 못하고, 26회 대여했다면, 1번의 정산만 이루어진다).

3. 핵심 자원 및 핵심 기술

1) 핵심자원 : 지속적으로 업데이트 되는 전자책.

밀리의 서재에서 지금 현재 가장 중요한 자원은 역시 책이다. 10만 권이 넘는 전자책을 보유하고 있다고 홍보하는 것만 봐도 꾸준히 전자책이 업데이트 되는 것이 얼마나 중요한 지 알 수 있다. 내가 보고 싶은 책이 없다면, 기존에 보고 싶었던 책들은 다 읽었는데 업데이트가 되지 않아 새로운 책을 볼 수 없다면 독자들은 밀리의 서재를 더 사용할 필요가 없어진다. 게다가 밀리의 서재에서 제공하는 2차 콘텐츠를 만들기 위해서라도 다양한 출판 저작물들은 핵심적인 자원이 될 수밖에 없다.

2) 핵심기술 : 전자책 뷰어 기술, 오디오북 관련 기술, 취향에 맞는 맞춤 추천을 위한 알고리즘 기술.

4. 시장분석

전자책이 처음 나왔을 때는, 종이책을 대체할 것처럼 보였다. 하지만, 전자책 시장은 생각보다 크게 성장하지 못했다. 종이책이 아닌 전자책에 대한 반감, 콘텐츠의 부족 등으로 고전을 면치 못하고 수면 밑에서 난파된 보물섬처럼 잠들어 있었다. 하지만 최근 전자책 시장이 활기를 띄기 시작했다. 빛을 보지 못하고 잠들어 있던 난파선이 다시 물 위로 떠오르고 있는 것이다.

2019 국민독서실태조사를 보면, 종이책을 읽는 비율은 줄어들었지만, 전자책을 읽는 비율은 늘어나고 있다(2015년 10.2% → 2019년 16.5%). 성인 연간 종합 독서량의 18.7%를 전자책과 오디오북이 차지하고 있다.

한국출판산업진흥원에서 발간한 '2020 출판산업통계'에 따르면 주요 전자책 플랫폼 9곳의 총 매출액은 7천 492억 원으로 전년 대비 33.9%가 성장했다. 영업이익은 760억 원으로 114.3%나 성장했다. 전자책을 찾는 비율이 조금씩 늘고 있으며, 그에 따라 전자책을 제공하는 플랫폼들의 매출과 영업 이익 모두 성장 중임을 알 수 있다.

밀리의 서재는 현재 전자책 구독 플랫폼에서 업계 1위를 달리고 있다. 하지만, 밀리의 서재는 단순히 전자책 구독 플랫폼 시장에 머물 생각이 없는 것으로 보인다. 전자책 판매 창구라는 포지셔닝 대신, 책과 관련된 모든 '콘텐츠'를 망라한 '플랫폼'을 지향한다. 그로 인해 경쟁사는 같은 전자책 구독 플랫폼 서비스를 제공 중인 '리디북스'의 '리디셀렉트'나 '예스 24'의 '북클럽', '교보문고'의 'SAM서비스' 뿐만 아니라 '페이스북'이나 '유튜브'도 포함된다. 독서 또한 취미의 영역이기 때문에 여가 시간에 페이스북, 인스타, 유튜브가 아닌 독서로 채울 수 있도록 하겠다는 것이다.

5. 밀리의 서재 사용자 인터뷰

실제로 밀리의 서재 이용자를 만나 인터뷰를 진행했다. 인터뷰 대상자는 SNS로 모집했다.

내가 인터뷰를 통해 얻고자 한 것은, 밀리의 서재가 독서가 익숙하지 않은 사람들을 타겟으로 하는 만큼 독서량이 실제로 변했을지, 2차 콘텐츠의 활용도가 높을지, 그리고 밀리의 서재가 '콘텐츠 플랫폼'으로서 콘텐츠를 제공하는 서비스를 경쟁자로 보고 있는 만큼, 실제로 밀리의 서재 이용으로 다른 콘텐츠 서비스를 사용하는 빈도가 줄었는지에 관한 것이었다.

후암동 어느 카페에서 진행된 인터뷰

인터뷰의 내용을 정리하자면,

1) 밀리의 서재 이용 후 독서량이 늘었을 것이다.

먼저 오늘 인터뷰 대상은 내가 설정한 퍼소나와 차이가 있었다. 바로, 밀리의 서재를 사용하기 전부터 이미 독서를 연 100권 이상 하는 heavy user였던 것이다. 하지만, heavy user도 밀리의 서재 이후 독서량의 변화가 있었다고 답했다. light user와 마찬가지로 heavy user 또한 책을 한 번 사면 완독해야한다는 부담감을 느꼈고, 전자책을 무제한으로 읽을 수 있게 되면서 초반에 읽고 원하던 책이 아니면 다른 책으로 쉽게 넘어갈 수 있게 됨으로써 더 많은 책을 읽을 수 있게 되었다고 했다.

2) 밀리의 서재 이용 시 2차 콘텐츠 활용도가 높을 것이다.

처음 밀리의 서재를 이용하게 된 계기도 2차 콘텐츠의 몫이 컸다고 한다. 책 내용을 요약해 30분의 분량으로 들려주는 '오디오북'을 이용하고자 구독을 시작했고, 이왕 구독을 시작했으니 읽고 싶은 책을 검색해 보기 시작했다. 오디오북은 주로 달리기를 할 때처럼 화면을 집중해서 볼 수 없는 상황에서 활용도가 높았다고 한다.

3) 다른 영상 매체를 이용하는 시간이 줄었다.

인터뷰이는 원래도 영상 콘텐츠를 소비하는 시간이 적었다고 했다. 밀리의 서재를 구독하면서 적어진 것은 아니고, 영상 콘텐츠에 대한 선호도가 기본적으로 낮다고 했다. 만약 밀리의 서재라는 서비스가 없으면 다른 대안재를 선택할지 물었을 때, 아마 다른 전자책 구독 플랫폼을 사용하거나 다시 종이책을 구매할 것이라고 답했다. 하지만, 전자 기기 안에서 도서를 읽는 것은 편리한 방법이기 때문에 만약 마음에 드는 전자책 플랫폼이 없다면 종이책을 구매해 스캔을 해서 보는 것도 방법일 수 있다고 답했다.

4) 좋은 UX와 아쉬운 UX

좋은 UX

1) 전자책을 읽을 때 야간모드가 지원이 된다.

2) 하이라이트 기능.

3) 하이라이트 된 페이지가 archaiving 되는 기능

아쉬운 UX

1) 아쉬운 앱 구성. 처음 앱을 열면 뭘 해야 할지 혼란스럽다.

2) 아쉬운 도서 큐레이션.

3) 기기를 바꿀 때마다 페이지 설정을 다시 해야 한다.

인터뷰를 통해 도출한 문제

무슨 책을 읽어야 할 지 모르겠다. 리디 같은 경우는 큐레이션을 구경하며 책을 찾는 재미로 이용하고, 밀리에서는 '검색' 탭만 이용한다. 앱에 들어가면 혼란스럽다.

- 구독 서비스는 고객이 이탈하지 않고 계속해서 구독을 유지하는 것을 목표로 한다. 신규 가입자를 모으면서도 기존 가입자가 구독을 해지하지 않도록 고객이 경험하는 1회(밀리의 서재는 1개월) 서비스의 만족감을 지속시켜야 하는 것이다. 서비스에 머무는 시간이 길어져야 서비스를 오랫동안 즐길 수 있다. 그런데 만약 '검색'으로 책의 유무만 확인한다면, 서비스에 머무는 시간이 과연 길다고 할 수 있을까?

어떻게 하면 서비스에 오래 머무르게 할 수 있을까? 어떻게 하면 구독자의 이탈을 방지할 수 있을까?

이런 문제를 어떻게 해결하면 좋을까?

다음 글에서 계속 이야기해 보자.

* 여담이지만, 인터뷰를 함께 해주신 대현님은 밀리의 서재와 리디북스를 같이 이용 중이라고 한다. 전자책 플랫폼 서비스를 두 개나 이용 중이지만, 여전히 알라딘 매장에 가서 좋은 책을 우연히 발견하는 것을 좋아하고, 독립 출판된 책을 좋아해 구매해 소장하기도 하며, 전자책으로 읽었지만 너무 마음에 드는 책은 꼭 종이책으로 사서 소장한다고 한다. 누군가 요즘 세대는 소유보다 공유의 문화를 가지고 있다고 했는데, 보통의 것들은 공유하고 나의 취향에 꼭 맞는 것들은 소장해서 채우는 세대인 것이 아닐까.