뷰티컬리, 왜 화장품인가?
이제부터 컬리라고 불러주세요.
22년 8월 28일, 플랫폼 이름이 '마켓컬리'에서 '컬리'로 변경됐습니다.
가장 큰 변화는 화장품 카테고리를 판매하는 ‘뷰티컬리’라는 이름으로 뷰티커머스로의 확장인데요.
그리고 11월 제니와 함께하는 대규모 캠페인으로 세상에 다시 한번 컬리의 변화를 외치고 있습니다.
그렇다면 왜 마켓컬리는 화장품을 선택했을까.
뷰티 카테고리의 확장에 대한 분석을 시작해봅니다.
마켓컬리의 카테고리 확장이 갖는 의미
① 온라인 장보기의 확대입니다.
마켓컬리의 가장 큰 비즈니스의 큰 강점은 '단순구매'가 아닌 루틴한 '장보기' 라는 것입니다.
주로 괜찮은 식재료 수급을 원하는 바쁜 고객들이 새벽배송을 형태로 루틴하게 주문합니다.
새벽배송을 하는 고객은 주로 바쁜 워킹맘입니다.
자녀가 있어 직접 조리하는 일이 많은 가구 (3~4인)
30 40대 여성
전업주부보다 사무직·전문직·기술직
유저 특성에서 주목해야할 점은 시간적 여유가 많지 않은 고객이라는 점입니다.
일과 육아로 바쁜 시간을 활용하기 위해 마켓컬리 새벽배송을 통해 기꺼이 지갑을 열 수 있다는 의미입니다.
이들에게 화장품이란 어떤 의미일까요.
"우리 가족 식료품 사러 갈 시간도 부족한데, 화장품 사러 백화점 갈시간은 더더욱 없는 사치품."
하지만 화장품은 우리에게 꼭 필요하죠. 마켓컬리는 이 가려운 부분을 한번 긁어주고 가는 것 같습니다.
백화점을 주로 이용하는 가정주부를 타켓팅 했다는 생각이 듭니다.
왜냐하면 홈화면에서 백화점 상품 카테고리를 홈 화면 전면에 보여주고 있습니다.
백화점 브랜드들과 샛별배송 강조한 제품리스트또한 샛별배송이라는 점을 백화점과 엮어서 보여주고 오른쪽에는 친절히 샛별 배송 배너가 있습니다.
백화점 상품을 온라인으로 받아볼 수 있는 기능이 필요했지? 이 점을 노리듯이 교묘하게 오른쪽 배너에
위치되어 있습니다. 우연보다는 잘 설계된 UX 라는 생각이 듭니다.
또한 브랜드관은 메인 브랜드를 럭셔리 브랜드로 노출시켰습니다.
백화점 브랜드들을 온라인으로는 많이 구매하지 않는데, 이 교묘하게 비어있는 시장을 잘 노린 것 같습니다.
실제로 뷰티산업의 침투율은 31%대로 낮은데, 백화점 위주로 형성된 럭셔리 브랜드는 더 낮은 수치를 기록할 것입니다.
뷰티산업의 온라인 침투율 = 31.7% (2021)
* 침투율 50% 가 넘는 가구 / 도서 / 가전 보다도 낮은 침투율을 보인다.
또한 전면에 내세운 백화점 브랜드는 마켓컬리의 가치를 더욱 럭셔리하게 만듭니다.
마켓컬리의 카테고리 확장이 가져오는 변화는 아래와 같습니다.
샛별배송으로 식료품도 사고 화장품도 사고
식료품과 화장품을 담으면 장바구니에 넣어봤습니다.
아래와 같이 한개의 장바구니에 담겨 같이 배송되는 시스템입니다.
마켓컬리와 연동하는 뷰티컬리의 장바구니 기능아직 많이 성장하지 않은 럭셔리 브랜드의 온라인 시장을 점유해 나가려는 시도 같습니다.
백화점에 갈 시간이 없는 사람들도 많은데, 식료품까지 한번에 구매가 가능합니다.
단순히 화장품 카테고리를 추가했다기 보다는
니치 마켓과 고객의 타겟까지 적절하게 설계한 카테고리 발신이라는 생각입니다.
예시를 보면 장바구니의 확대로 기존 식료품의 객단가는 3만원 대에서 훌쩍 10만원대로 올라갔습니다.
물류 및 배송의 효율화가 중요한 이커머스입니다.
장보기의 확대에는 1인당 구매비용에 따른 이익 효율화를 이끌어 낼 수 있는 전략입니다.
② 3040의 마켓컬리? 2030의 마켓컬리로
뷰티컬리 런칭의 특별했던 점은 제니로 메인모델을 기용한 점입니다.
전지현을 이후로 제니와의 IMC로 제대로 2030을 제대로 공략하려는 것 같은데요.
마켓컬리 모델 전지현 뷰티컬리 모델 제니 전지현과 제니의 공통점은 1.엄청난 선망성 2.대중의 인지도 을 모두 갖춘 모델이 있습니다.
그리고 차이점은 연령대의 커버리지에서 큰 차이가 나는 것 같습니다.
전지현 20대부터 50대까지 인지도 측면에서 커버가 가능했다면,
제니는 10대부터 40대까지 커버가 가능한데요. 이 점도 모델기용에서 많은 고려사항을 하였을 것입니다.
식료품 주타겟이 주 고객층이 30대40대 위주로 포진되어 있다보니 플랫폼이 올드해짐과
젊은 고객 유입은 사업의 장기적인 관점에서 꼭 잡을 필요가 있습니다.
화장품은 보통 메인고객은 2030으로 마켓컬리에서 고객 연령층 확대의 포텐셜을 가져올 좋은 카테고리 입니다. 마켓컬리에서 특히 2030의 낮은 신규유입율과 새벽배송의 경험률 등의 많은 지표들을 개선할 수 있을 것 같습니다.
마켓컬리의 화장품 확장은 득일까? 독일까?
① IPO, 코스닥은 상장해야지
마켓컬리의 작년 2021년 기업 벨류에이션 평가는 4조원이였습니다. 하지만 2022년 10월 기업평가는 1조원에 머무른 1/4 감소한 평가액인데요. 올해 3월부터 기업공개(IPO)를 놓고 빨간불이 켜진 셈입니다.
내년 2월까지의 기업상장을 하지 못하면 다시 예비심사부터 진행해야 하는 상황입니다.
샛별배송을 하는 기업은 오아시스 마켓 / 쿠팡 / 이마트 / SSG 등 레드오션 상태에 들어섰는데요.
초기에 새벽배송으로 게임체인저로 시작한 마켓컬리이지만, 현재는 성숙화된 시장에 진입 했다고 봐도 무방합니다. 이를 위해 뷰티컬리 런칭을 통해 새로운 가치를 평가 받을 수 있는 승부수가 아닐까 생각이 듭니다.
기업의 벨류에이션은 현재 기업이 내고 있는 20%의 퍼포먼스와 80%의 포텐셜(얼마나 성장 포텐셜이 있는가) 인데요. 침투율이 낮은 화장품 온라인 산업에서의 퍼포먼스를 얼마나 보여줄 수 있을지 기대가 됩니다.
② 뷰티컬리의 5년 연속 적자를 메꿀 수 있을까
마켓컬리의 4개년 매출추이 입니다. 불과 3년 사이에 매출 규모가 10배 가까이 늘어나며 엄청난 외형으로 성장했습니다. 다만 영업이익은 지속적으로 늘어나 -2177억까지 왔습니다. 과연 적자를 메꿀 수 있을까요?
마켓컬리의 재무제표에서 매출원가율 / 판매관리비비율 / 영업이익율 수치를 통해서 알아보겠습니다.
우선 마켓컬리에서 각 지표에 어떻게 구성되어 있는지 알고 가야합니다.
매출원가율 = 상품을 제조하거나 사오는 비용 (상품비용 + 운반비용 일부)
판관비율 = 경영활동에 들어가는 모든 비용 (인건비 + 포장비용 + 지급수수료 + 광고비 + 운반비 + 기타 등)
매출이 폭발적으로 증가함에 따라 매출원가율과 판관비율이 낮아져야 하지만 제표상에 지표들이 개선되지 않고 있습니다.
통상 제조업을 둔 식품업계의 판관비율은 20%대를 유지하는걸로 보이는데요.
마켓컬리는 급격한 외형 성장에 따라 매출원가와 판관비가 왜 줄어들지 않는지 알아보겠습니다.
판관비 : 상품 판매에서 얼마나 효율화를 하느냐 에 따라서 달려있습니다.
상품 판매에 들어가는 배송비용 그에 들어가는 인건비 및 수수료 등과 광고비에 따라서 달려있기 때문에,
주문 건수가 늘어남에 따라 물류 효율화가 되면서, 배송 / 포장 / 보관 등 에 들어가는 인력과 프로세스의 효율과가 일어나면서 영업이익을 점차 증가시키는게 보통 이커머스에서 자주 이익을 내는 패턴입니다.
식품의 판매 매출과 이익을 화장품에서 가져가려는 시도가 향후 몇년의
마켓컬리의 외형적 성장과 내실로 이어질지 지켜볼만한 포인트 입니다.
