B_6 서비스의 본질은 타깃이다.
by TORY
대기업, 공기업부터 중소기업, 스타트업까지 대부분의 기업은 자신들의 타깃이 있다.
타깃이란 기업에서 만족시켜야 할 대상이라고 정의 내릴 수 있는데, 사실 대다수의 기업들은 자신들이 정한
타깃을 만족시키지 못한다. 나는 이 글에서 타깃을 정의하고 접근하는 데 있어 어떤 부분을 고려해야 하는지,
그리고 어떤 마음가짐을 가져야 하는지 가볍게, 그리고 단순 명료하게 정리해보려고 한다.
에비츄도 자기 타깃을 놓치지 않으려 노력한다.나무를 보지 말고 숲을 보라는 건 다 거짓말이었어.
본론부터 말하자면, 당신의 타깃을 좁혀라. 타깃의 범위가 넓으면 소비자가 늘어나게 되고, 그만큼 시장의 파이도 늘어나게 되고, 이건 다 빛 좋은 개살구다. 서비스던 제품이던 자신의 '코어 타깃(core target)'을 명확하게 정해야 한다. 코어 타깃이 구체적이고 명확해지면 이것이 다른 브랜드와의 차별화로 가는 시발점이 될 수 있으며,
우리들이 흔히 말하는 마케팅 용어인 니즈(needs)를 넘어, 원츠(wants)의 충족으로 이어지게 된다.
21세기 마케팅의 핵심이 원츠인 건 대부분의 사람들이 동의할 것이다.
그럼 이제 왜 코어 타깃이 브랜드의 차별화와 원츠의 충족으로 이어지는지에 대한 간략한 예시를 보여주겠다.
1. 학습지를 팔지 않는 서점, 츠타야 서점
츠타야 서점은 서점이지만 소비자들이 책을 사기 위해 자신을 찾아온다고 생각하지 않는다. 그들은 이곳에 여유를 즐기기 위해 찾아온다고 이야기한다. 그들에게 서점이란 자신들의 가치를 표현하기에 좋은 플랫폼인 것이다.
코어 타깃의 성공사례 중 하나인 츠타야 서점.츠타야의 코어 타깃은 7080 일본 베이비붐 세대이다. 그들은 시간의 여유뿐 아니라 금전적인 여유 또한 갖춘 경제인이다. 츠타야는 그들을 위해 도심 속 여유로운 공간을 연출하여 플랫폼을 조성하고 있다. 고객들의 라이프스타일에 맞는 서비스와 콘텐츠를 개발하며 서적뿐만 아니라 음반, 가구, 가전제품 등 온갖 생활용품을 판매하고 있다.
이는 단순히 기획단의 차별화나 컨셉이 아니다. 타깃에 맞춰 바라보는 시점과 서비스의 구조를 혁명적으로 변화시킨 것이다. 츠타야 서점은 타깃에 맞춰 서점이란 단어를 재정의했다. 그들에게 서점이란 책을 파는 공간이 아니라 고객에게 새로운 라이프스타일을 제안하는 공간인 것이다.
업의 본질에 따라 타깃 고객을 설정하는게 아니라, 타깃 고객에 따라 고객의 취향, 삶과 소비패턴을 파고들어 업의 본질을 정의 내리고 그들의 라이프스타일에 적합한 상품을 제시하는 형태로 진화한 모습이다.
2. 먹을 때가 제일 이쁜 '경희 프로젝트'
배달의 민족은 국내에서 손꼽히는 브랜드 파워를 가진 기업이다. 배달의 민족 서비스 자체도 코어 타깃에 대한
정의가 아주 명확하게 잡혀있지만, 나는 배달의 민족 자체보다도 그들이 한 프로젝트 중 하나인 '경희 프로젝트'에 대해 이야기를 하려고 한다.
대한민국의 '경희란 이름을 가진 여성'을 코어 타깃으로 한 프로젝트이다.경희 프로젝트에서 코어 타깃은 대한민국에 거주하고 있는 경희라는 이름을 가진 여성이다. 이 프로젝트는 코어 타깃을 극단적으로 좁혀 효과를 극대화한 대표적인 사례 중 하나인데, 이 효과는 소비자를 대상으로 한 순간적인 후킹(hooking)이다.
사실 마케팅에서 후킹은 브랜드의 가치를 떨어트리는 역효과를 가져오는 경우도 많다. 그렇지만 배달의 민족에선 코어 타깃을 좁힘으로써 효과를 극대화시킴과 동시에 거부감이 들지 않는 카피로 브랜드 이미지를 더욱 단단하게 가져갈 수 있었다.
과연 당신의 이름이 경희라면 이 광고를 보고 관심을 가지지 않을 수 있을까?
이 프로젝트에서 또 하나의 핵심은 바로 '여성'이라는 점이다. 여성들은 전반적으로 남성에 비해 이벤트나 프로모션에도 잘 호응하며, SNS 활동 비율이 높다. 배달의 민족 김봉진 대표님이 한 인터뷰에서 경희 프로젝트에 대해 언급할 때 이런 얘기를 하신 적이 있다.
"대한민국에는 두 분류의 여성이 존재한다는 걸 알았어요. 경희이거나, 경희 친구이거나."
경희 프로젝트 광고를 본 대한민국의 모든 경희이거나, 경희 친구인 사람들이 서로에게 공유하고 인증샷을 찍고 SNS에 올리는 것이다. 만약 이 프로젝트의 코어 타깃이 '00란 이름을 가진 여성'이 아니었다면 먹을 때가 제일 이쁘다는 카피가 탄생하지 않았을 것이고, 그토록 빠르게 입소문을 타지도 않았을 것이다.
3. 세계를 집어삼킨 아기 상어 '핑크퐁'
지금 유아교육에 혁명을 일으키고 있는 "아기 상어~~ 뚜루루 뚜루"를 모르는 사람은 없을 것 같다.
최근에는 심지어 핑크퐁의 '아기 상어'가 BTS의 뒤를 이어 빌보드 차트 HOT 100에 진입해 화제다. 국내의 동요가 빌보드 차트에 이름을 올린 건 이번이 최초다. 현재 ‘아기 상어’의 영문판인 ‘Baby Shark’는 32위를 기록하고 있다. 세계에서 가장 많이 본 유튜브 영상 27위, 영국의 ‘오피셜 싱글 차트’ 6위를 기록하고 있다.
전 세계를 여행 중인 상어 가족.핑크퐁의 타깃은 영유아! 라고 단순하게 생각하면 틀렸다. 핑크퐁의 코어 타깃은 10세 이하의 영유아 및 2030 학부모이다. 콘텐츠의 구매자(학부모)와 소비자(영유아)가 존재하는 것이다. 이들은 자신들의 서비스에 코어 타깃을 어떻게 녹였을까?
한 마디로 정리하면 '젊고 트렌디하며 중독성 강한 교육용 동요'이다. 코어 타깃을 통한 시장 세분화가 가능했기에 나올 수 있는 결과물이다. 국내에는 곰 세 마리, 작은 동물원, 청개구리 등 우리에게 친숙한 동요들이 많지만, 너무 낡고 오래되어 요즘 세대에 맞지 않는 정서를 갖고 있다는 사실을 파고든 것이다. 그렇기 때문에 고퀄리티의 짧은 영상 콘텐츠를 제작해 유튜브라는 공룡 미디어 채널에서 성공신화를 이룰 수 있었다.
곰 세 마리가 언제 적 곰 세 마리냐!스토리에도 의미가 담겨있다. 요즘 젊은 부부는 각자의 생활이 있고, 대가족을 이루지도 않는다. 자연스럽게 부모님 외의 다른 가족과는 과거에 비해 거리가 멀어지기 마련이다.
그 부분에 있어 곰 세 마리와 비교를 해보면 곰 세 마리에는 엄마, 아빠, 아기곰이 나온다. 그러나 아기 상어에는 엄마 아빠는 물론, 할머니 할아버지까지 나타나며 캐릭터를 갖는다. 현대의 핵가족 시대에서 아이들에게 전통적인 가족의 의미를 친숙하게 인식할 수 있도록 도와주는 것이다. 교육이라는 측면에서도 젊은 학부모 입장에서는 과거의 동요들 보다, 핑크퐁을 선택할 수밖에 없는 것이다.
FIN.
우리는 코미디언이다. 콘서트 홀에서 '각양각색의 100명의 사람'을 모두 웃기는게 성공확률이 높을까, 아니면 '취업 준비 중에 카페에서 알바를 하는 20대' 한 사람을 웃기는게 성공확률이 높을까?
적을 알고 나를 알면 백전 백승이라는 말이 있다. 우리의 코어 타깃이 누군지 정확히 안다면, 승률은 확실히 올라갈 수 있다. 만약 우리가 서비스를 제공하는 입장이라면 사용자가 정확히 '무엇을 좋아하는지' 알아야 한다는 것이다.
그렇기에 모든 이를 만족시킬 순 없다.
그렇지만, 단 한 사람을 완벽하게 만족시킬 수 있다면 그에 따른 연쇄작용은 무조건 일어나게 되어 있다.
