브랜드 연상 2편: 원숭이 엉덩이는 빨개 빨가면 사과
코카콜라하면 떠오르는 것
코카콜라가 세계에서 가장 행복한 나라 ‘덴마크’와 코카콜라의 브랜드 에센스인 ‘Happiness’를 연결시켜 호의적이고 독특한 브랜드 연상을 만든 것처럼, 다른 개체의 브랜드 연상을 차용하여 브랜드 순자본을 높일 수 있다.
브랜드 연상 1편에 이어 이번 편에서는 2차적 브랜드 연상 레버리징을 통한 브랜드 이미지 구축 방법에 대하여 다루고자 한다.
2차적 브랜드 연상 레버리징이란
브랜드는 그들이 쌓아온 브랜드 그 자체로 기억되지 않는다. 소비자의 마음속 그들만의 지식구조로 저장된 다른 개체와 연결되어 기억되기 때문이다. 이러한 연결 때문에, 소비자들은 그 개체가 특징짓는 몇 가지 연상 혹은 반응들이 연결된 브랜드에서도 동일하다고 가정 또는 추측하게 된다. 코카콜라가 브랜드 에센스인 ‘Happiness’를 표현하기 위해 '덴마크'라는 개체가 가진 연상과 반응(행복한 나라)을 연결한 것처럼 말이다. 이러한 과정을 활용한 접근 방법을 2차적 브랜드 연상 레버리징이라 한다.
기존 브랜드 연상이나 반응이 미흡하거나 빈약하다고 느껴질 때, 강력하고 호의적이며, 독특한 연상 혹은 긍정적인 반응을 창출하기 위해 2차적 브랜드 연상은 매우 중요할 수 있다. 2차적 브랜드 지식이 기존 연상과 반응을 신선하고 색다른 방법으로 강화하는 효과적인 수단이 될 수 있기 때문이다.
다만, 브랜드를 다른 개체와 연결하는 것에는 위험이 따를 수 있다. 그 개체에 대해 점점 학습하면서 또는 시간이 지남에 따라 기존 연상들이 변할 수 있기 때문이다. 그렇게 변형되거나 새롭게 추가된 연상들은 브랜드에 이로울 수 도 있고 그렇지 않을 수 도 있다. 그러니 이러한 접근은 항상 심사숙고해야 한다.
2차적 연상을 레버리징하여
브랜드 순자본을 구축하는 방법(8가지)
1. 회사
브랜드로부터 회사나 다른 기존 브랜드를 연상시키는 강도를 결정하는 주요 요인을 말한다. 크게 아래 3가지 경우를 들 수 있다.
새로운 브랜드 창출: 새로운 브랜드 이미지를 만듦으로써 '기업 브랜드'에 영향을 주는 것
기존 브랜드를 적용하거나 변형: '기존 브랜드'의 어느 특정을 활용하거나 변형하여 기존 이미지를 사용하는 것
기존의 브랜드와 신규 브랜드 결합: '기존 브랜드'와 '신규 브랜드'를 결합하여 기존 브랜드 이미지를 사용하거나 신규 브랜드 이미지를 기존 브랜드 이미지에 영향을 미치게 하는 것
2. 원산지 및 기타 지리적 영역
제품을 만드는 회사 이외에도 원산지로서의 국가나 지리적 위치 또한 브랜드에 연결되어 2차적 연상을 산출해 낼 수 있다. 많은 나라들이 특정 제품산업에서의 전문적 기술이나 특정 유형의 이미지 전달로 잘 알려져 있다.
그러나 근래에는 많은 기업들이 자신들의 제품을 해외 공장에서 생산하고 있다. 원산지의 개념이 갈수록 모호해지고 있다. 그래서 원산지에 대한 강력한 소비자의 확인과 믿음이 있는 일부 국가에서는 인기 산업을 보호하기 위한 조치를 취하고 있다. 예를 들어 스위스는 스위스산 부품이 50% 이상인 시계에만 스위스에서 만든 제품이라고 라벨을 붙일 수 있게 입법하였다고 한다.
3. 유통채널
소비자들은 어디서 판매되느냐 기초하여 브랜드의 특성을 추론할 수 있다. 같은 브랜드라도 유명하고 고급으로 보이는 점포(예: 백화점)에서 판매되는지, 또는 세일이나 보다 대중적인 호소력을 갖는 것으로 보이는 점포(예: 마트)에서 팔리는지에 따라 다르게 인식될 수 있기 때문이다.
4. 공동브랜딩(콜라보레이션)
둘 이상의 기존 브랜드들이 공동 제품으로 결합되어 함께 마케팅할 때 형성된다. 콜라보레이션이 성공하려면, 개별 브랜드의 장점은 극대화하고 단점은 극소화할 수 있도록 브랜드 간의 논리적인 적합성이 있어야 한다. 즉, 단순한 재미 또는 유행에 휩쓸려 추진하는 콜라보레이션은 되도록 지양하는 것이 좋다.
<브랜드 콜라보레이션 진행 시 체크 리스트>
① 협업을 결정하는 요인
V 우리 브랜드는 어떤 능력을 갖추고 있지 않은가
V 어떤 자원(인력, 시간, 비용 등)에 제약이 있는가
V 어떤 성장 목표나 수익 요구를 가지고 있는가
② 협업 기회 평가 시 고려사항
V 도전하기에 적합한 사업영역인가
V 우리 브랜드 순자본을 유지하고 강화하는 데 있어 협업은 어떤 식으로 도움을 주는가
V 협업은 외재적 이점(학습 기회들)을 제공하는가
제품의 구성 요소 브랜딩을 활용한 협업도 있다. 제품 내에 필수적으로 포함되는 재료, 성분 부분을 브랜드화한 것을 말한다. 브랜드화된 구성요소는 보통 품질 표시를 말한다(예: 고어텍스, 돌비사운드, 인텔).
구성 요소 브랜딩과의 협업 성공을 위해 아래 요소를 갖춰야 한다.
③ 제품의 구성 요소 브랜딩 협업 시 확인사항
V 소비자들은 먼저 구성 요소가 최종 제품의 성능과 성공에 관여한다는 것을 지각해야 한다.
V 소비자들은 그 구성 요소가 탁월하다는 것을 확신해야 한다.
V 주 제품이 그 구성 요소를 포함하고 있다는 것을 소비자들에게 확실히 알리기 위해서 차별적인
로고가 만들어져야 한다.
V 브랜드화된 구성 요소의 이점과 중요성을 소비자가 이해하도록 판촉 행사, 광고 등 마케팅
프로그램이 함께 시행되어야 한다.
5. 라이선싱
자사 브랜드를 판매하기 위해 일정 수수료를 지불하고 다른 브랜드의 이름, 로고, 캐릭터 등을 사용할 수 있게 하는 계약 협정을 뜻한다. 일종의 다른 브랜드를 '빌리는' 것이다. 이는 위험도 분명 수반한다. 만약 트레이드마크가 과다 노출될 경우, 소비자들이 헷갈리거나 변색될 수도 있기 때문이다.
6. 유명인 보증
제품을 추천하기 위해 유명인이나 존경받는 인물을 활용한다. 유명인이 브랜드에 대한 주의를 이끌어낼 수 있을 뿐만 아니라, 소비자들은 유명인에 대해 가지고 있는 지식에 기초하여 추론하기 때문에 이를 활용하여 브랜드 지각을 형상화할 수 있다.
이 또한 위험이 수반된다. 바로 유명인사, 추천인에 좌지우지될 수 있다는 점이다. 유명 보증인이 너무 많은 제품을 보증하거나, 유명인과 제품이 합리적으로 연결되지 않거나, 유명 보증인들이 곤경에 빠지거나 대중성을 상실함으로써 그들의 마케팅 가치가 감소될 때, 유명인들이 돈 때문에 보증한다고 느끼거나 너무 스타성이 강해서 브랜드가 묻히는 경우 등이다. 그렇기 때문에 이러한 경우의 수를 충분히 고려하여 진행해야 한다.
7. 스포츠, 문화, 기타 이벤트
후원받은 이벤트들은 브랜드와 연결되고 브랜드 인지도를 향상시키며, 새로운 연상을 부가하고 기존 연상의 강도, 호감도, 독특성 등을 향상시킴으로써 브랜드 연상에 공헌한다.
8. 제3자의 평가자료
제3자의 평가자료와 브랜드를 연결함으로써 2차적 연상들이 창출될 수 있다. 잡지, 조직, 전문가 또는 전문 채널 등으로부터의 추천은 확실히 브랜드에 대한 지각 및 태도를 향상시킬 수 있다.
브랜드 사례: 파타고니아
친환경 아웃도어하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 파타고니아 일 것이다. 파타고니아는 ‘지구를 되살리기 위해 사업을 한다’라는 미션아래 2차적 연상을 레버리징 하는 다양한 활동을 통해 브랜드 순자본을 구축해나가고 있다.
주요 활동으로는
① 1% for planet: 파타고니아는 매년 매출의 1%를 전 세계 지역 사회에서 활동하는 환경 단체들을 지원하는 데 사용한다.
② Worn Wear: 제품 자체를 오래 입도록, 더 나아가 다음 세대가 물려 입을 수 있도록 내구성을 최우선으로 하여 제작하고 있다. 또한, 옷과 장비가 본연의 기능을 최대한 오랫동안 유지할 수 있도록 도와주는 원웨어 리페어 서비스를 제공하고 있다.
③ 환경과 사회적 책임: 94% 이상을 재활용 자재로 사용하여 제작하고 있으며, 제품의 85%는 공정무역을 통해 제작하고 있다.
④ ‘Don’t buy this jacket, 파타고니아는 유행을 팔지 않습니다’ 등의 환경에 대한 진심을 담은 판매 캠페인은 오히려 의식 있는 소비자들에게 구매 동인이 되었다.
⑤ 최근에는 '지구가 유일한 주주'라고 선언하면서 이본 쉬나드 회장과 자녀들의 지분 100%를 환경단체와 비영리재단에 양도하였다.
⑥ 비콥(B Corp)인증 획득: 2006년 설립된 비영리기업 비랩(B-Lab)이 제공하는 인증이다. 이 인증을 획득한 기업은 높은 사회적 책임과 환경적 기준을 충족하는 한편 경영 투명성과 법적 책임을 이행하고 있는 기업으로 평가받는다. 인증을 위해 엄격한 평가 절차를 거치며 3년마다 새로운 검증 과정을 거쳐 재인증을 받게 된다.
⑦ 삼성전자 콜라보레이션: 2022년 삼성전자와 파타고니아는 삼성의 독자적인 ‘에코 버블(EcoBubble)’ 기술을 활용해 세탁 시 의류에서 발생하는 미세 플라스틱 발생량을 최대 54% 저감 하는 세탁 코스를 공동 개발했다.
요즘 소비자들은 제품 속성의 탁월함만 보는 것이 아니라, 브랜드와 연결되어 있는 연상 이미지와 반응들이 자신의 라이프스타일 및 가치관과 어울리는지를 함께 본다. 제품 제작부터 제품 사용 단계까지, 파타고니아의 다양한 연상들은 타 아웃도어 브랜드가 범접하지 못하는 독보적인 브랜드 포지셔닝으로 도약하게 되었다.
브랜드의 유사점인 호의적 브랜드의 연상을 연결하거나 차별점으로 기능할 수 있는 독특한 브랜드 연상을 창출하기 위한 포지셔닝의 수단으로 2차적 브랜드 연상 레버리징은 가치가 있을 수 있다.
앞서 언급했듯이 2차적 브랜드 연상 레버리징은 차용하려는 개체에 대한 소비자 지식이 어느 정도 수준인지와 개체의 적절한 연상이나 반응이 얼마나 쉽게 그 브랜드에 전이되느냐에 달려있다. 그 개체에 대해 소비자가 가지고 있는 지식이 빈약하다면, 의도했던 연상 레버리징 효과를 기대할 수 없기 때문이다. 그러므로 연결하려는 개체 선정과 레버리징 방식 그리고 잠재적인 위험의 크기 등을 충분히 숙고한 후 추진해야 한다.
[참고 서적]
Kevin Lane Keller. 『Strategic Brand Management』.
[썸네일 이미지 출처]
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