브랜드 연상 1편: 뇌에 남는 브랜드
애플=스티브 잡스=Think different가
되기까지
브랜드에 대한 높은 인지도와, 소비자의 기억 속에 호의적이고 독특한 브랜드 연상을 보유한다면 브랜드 순자본(Equity)는 높아질 수 있다. 그러려면 유형, 무형의 제품 관련 및 비제품 관련 속성 및 연상들을 브랜드에 연결함으로써 높은 수준의 지각된 품질을 구축하고 풍부한 브랜드 이미지를 창출해야 한다.
그러나 이러한 활동을 접한 소비자는 브랜드가 의도하는 대로만 브랜드를 기억하지 않는다. 소비자는 정보를 처리하는 과정에서 자신들만의 지식구조로 저장된 다른 '개체'와 새롭게 인지된 브랜드를 연결하여 연상하기 때문이다(여기서 '개체'는 브랜드뿐 아니라 인물, 장소, 사물 등이 될 수 있다). 그 부분을 인지하고 우리가 의도하는 브랜드 연상이 잘 전달될 수 있는지, 그 연상이 소비자가 이미 알고 있는 어떤 개체와 어떻게 연결되어 더해지고 덜해질지를 생각하는 과정이 필요하다.
브랜드 연상
브랜드 연상은 기억 속에서 브랜드와 연결된 무언가를 의미한다. 브랜드에 대한 ‘연결’은 많은 경험들 혹은 커뮤니케이션 노출을 기반으로 할 때 더욱더 강해진다. 또 연상 이미지는 다른 개체 연결들의 네트워크를 통해 지원을 받으면서 더욱 강력해진다.
브랜드 연상 효과
연상 이미지들은 구매 결정과 브랜드 충성도의 바탕이 되는 것이 무엇인지 나타낸다. 연상 이미지들은 기업과 고객에게 다음과 같은 가치를 제공한다.
1. 정보/인출에 도움
만약 연상 이미지가 없다면 고객들이 특정 제품에 대한 정보를 처리하고 접근하는데 어려움을 겪을 것이고 기업이 고객들에게 알리고 싶은 사실을 전달하는데 상당한 비용이 들 것이다. 연상 이미지는 이러한 사실과 설명들을 매우 간략하게 정리하는 역할을 한다. 연상 이미지를 통해 고객들을 위한 정보를 간단명료하게 창출할 수 있는 것이다.
2. 차별화 포지션을 형성
차별화를 제공하는 연상 이미지는 중요한 경쟁우위가 될 수 있다. 그래서 경쟁사들이 우월함을 자신하면서 전면 공격을 시도하더라도 성공할지는 미지수인 것이다. 연상 이미지는 경쟁사들에게 매우 극복하기 힘든 장애 요인으로 작용할 수 있다.
3. 구매이유 제공
많은 브랜드 연상은 그 브랜드만을 구매하고 사용하는 이유를 말해주는 제품의 특성 또는 고객에 대한 혜택과 연관되어 있다. 연상 이미지가 구매 결정이나 브랜드 충성도에 대한 근거를 나타내는 것이다.
4. 브랜드에 대한 긍정적인 태도와 느낌 창출
어떤 연상 이미지는 고객에게 호감을 줌으로써 브랜드에 곧바로 전달되는 긍정적 감정을 유발한다. 연상 이미지와 그에 수반되는 감정은 브랜드와 연결된다. 호감이 가는 상징들은 고객들이 광고의 논리성에 대해 논박할 거리를 감소시킨다. 또한, 제품을 사용하는 동안 일어나는 연상 이미지는 긍정적 감정을 창출하기도 한다.
5. 브랜드 확장의 기반
연상 이미지는 브랜드 네임과 신상품과 어울리는 느낌을 창출함으로써 혹은 구매 이유를 제공함으로써 브랜드 확장의 기반을 제공하기도 한다.
우리 브랜드는
어떤 이미지로 연상되는가
고객에게 브랜드가 어떤 의미를 갖는지 이해할 필요가 있다. 직접적으로 조사하는 방법이 유용하겠지만 약간은 자유스러운 방법인 간접적인 방법도 나름 유용하다. 특히 고객이 직접적 질문과 맞닥뜨리면서 느낌이나 생각, 태도 등을 표출하기 주저하거나 혹은 표출하는 것이 불가능하다고 가정할 때 간접적인 방법(주로 투사법)이 거론된다. 아래 예시가 자주 시도되는 간접적인 방법들이다.
이 과정은 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 확장, 포지셔닝, 브랜딩 설계에 중요한 영향을 주기 때문에 거쳐야 하는 과정이다. 아직 브랜드 네임이 없다면 어떤 이미지로 기억되길 원하는지 생각해 보면서 네이밍을 시도해 볼 수도 있다.
1. 자유연상
- 단어 연상: 브랜드를 포함하는 사물의 목록을 작성하고 머릿속에 떠오르는 일련의 단어를 말하게 한다. 여기서 중요한 것은 생각이나 평가를 하지 않도록 주의하면서 머릿속에 떠오르는 대로 단어나 생각을 생성해야 한다는 점이다. 응답자는 이런 단어들을 종이에 써도 되지만, 말로 하는 것이 즉각적인 생각을 포착하는 데 더 좋다.
- 문장 완성: 단어 연상의 변형이며, 응답자는 다음과 같은 미완성 문장을 완성한다.
예) 사람들은 ooo 때문에 맥도널드를 좋아한다. 맥도널드의 상징은 ooo이다.
이후, 왜 그러한 연상이 나타났는지 생각해 보는 과정으로 이어진다.
2. 사진해석
사진해석은 브랜드나 상품이 포함된 장면을 해석하도록 하는 것이다. 응답자는 그 장면에 자신을 투영하고 자신의 느낌(형용사로 표현)을 5점 척도로 기록한다.
예) 아래 각각의 장면을 보며 떠오르는 단어들 나열
ㄴ 하이킹 장면: 시원한, 탁 트인, 포근한, 하이킹, 건강한 등
ㄴ 바비큐 장면: 우정 어린, 건강한, 친구 등
3. 브랜드가 사람이라면
브랜드도 사람이 주는 이미지처럼 현대적이거나 구식일 수 있고 생생하거나 지루할 수 있는 개성을 갖고 있다. 또한 전통적일 수도 이국적일 수도 있다. 브랜드 개성은 특정 브랜드의 선택을 이해하게 해주는 매우 중요한 요인이다. 개성과 관련이 있는 단어와 구절 50여 개 중에서 브랜드를 묘사할 수 있는 단어나 구절을 응답자가 고르도록 요청한다.
브랜드를 사람으로 표현하다 보면 브랜드 연상과 관련된 매우 풍부한 묘사가 가능하다. 사이코 드라마처럼 '당신이 브랜드라면?'이라던가 또는 조사 대상자들에게 '우리 브랜드를 사용하는 전형적인 인물을 그려보라'라고 하기도 한다. 이러한 조사 결과를 참고하여 마케팅 캠페인을 개발하고 광고 모델을 섭외한다.
예) 당신은 아이보리 비누다. 몇 살인가? 남성적인가? 아니면 여성적인가? 어떤 개성이 있는가? 어떤 잡지를 읽는가?
4. 브랜드가 사물이라면, 브랜드가 동물이라면
브랜드를 논의하다 보면 브랜더, 마케터들은 자신이 지각한 것을 표현하는 데 어려움을 느끼게 된다. 이럴 때 브랜드를 동물, 자동차, 잡지, 나무, 영화, 책 등의 다양한 사물과 연관시켜 보면 보다 더 다양한 연상 이미지를 추출할 수 있다. 개발되어야 할 연상 이미지와 피해야 할 연상 이미지에 대해 풍부한 묘사가 가능하다.
'브랜드가 동식물이라면' 예시 ⓒ노말강력한 브랜드 연상이
무조건 좋을까요
앞서 브랜드 연상이 가져오는 긍정적인 효과를 언급했다. 그럼 강력한 브랜드 연상만이 시장에서 성공하는 열쇠일까? 그렇지 않다. 아래 몇 가지 브랜드 사례를 통해 강력한 브랜드 연상이 브랜드 확장에 안 좋게 작용하는 경우를 살펴보자.
1. 샘표커피
샘표식품은 간장에서 비롯된 ‘샘표’ 브랜드 인지도를 무기로 커피시장의 문을 두드렸던 적이 있었다. 당시(1987년) 국내 캔커피 시장에서 이름을 알리고 있던 시스코를 인수하며 ‘타임 커피’를 판매한 것이다.
하지만 소비자 반응은 냉담했다. ‘샘표 간장’이 가진 이미지가 워낙 강렬했던 탓에 “커피에서 간장 맛이 날 것만 같다” “커피가 짤 것 같다”는 반응으로 돌아왔다. 결국 타임커피는 시장에서 자취를 감췄고, 뼈아픈 실패 이후 샘표는 커피 시장에서 등을 돌렸다.
샘표가 브랜드 확장에 실패한 이유는 ‘모 브랜드와 확장하고자 하는 제품 카테고리와의 유사성이 어떻게 작용됐는가’에서 볼 수 있다. 브랜드 확장 시 꼭 고려해야 하는 부분이 모 브랜드와의 카테고리 유사성이 있는지 여부이다. 유사성이 있는 경우 소비자들이 확장 브랜드를 수용할 가능성이 높아지기 때문이다.
샘표의 경우, ‘샘표=간장’처럼 특정 카테고리(간장)나 속성(짜다)에 대한 연상 작용이 강하여 역으로 브랜드 확장성이 줄어들고 말았다. 커피와 간장이 둘 다 검은색 액체였던 것 역시 이러한 연상 작용을 촉진시킨 요소라고 말한다. 이처럼 너무 강력한 특정 브랜드 연상은 브랜드 확장에 어려움을 준다.
2. 모나미 매직스파클링
70년이 넘은 장수 브랜드 곰표가 다양한 이종 산업과의 브랜드 콜라보가가 성공적으로 진행되자 타 브랜드들도 이러한 흐름을 타고자 편의점을 주축으로 이색 콜라보레이션을 진행했었다.
편의점 CU가 구두약 제조사 말표산업과 내놓은 '말표 맥주', 구두약 통에 초콜릿을 담은 '말표 초코빈', GS25가 선보인 매직펜 '모나미 매직'의 외형을 음료병으로 구현한 '유어스 모나미 매직 스파클링', 세븐일레븐이 성신양회와 출시한 '천마표 시멘트 팝콘'과 딱풀과 외형이 거의 같은 '딱붙캔디' 등이다.
그러나 출시 당시 이색적이라는 호응보다 부정적인 반응이 주를 이루었다. 기성 브랜드 제품의 디자인과 동일하게 출시하다 보니 기성 브랜드의 강력한 연상 작용으로 콜라보 제품에 대한 거부감과 더불어 오인의 가능성으로 인해 아이에게 위험하다는 반응이 있었다. 협업하는 제품들 간의 연관성을 충분히 고려하지 않은 오직 '유행', '재미'만을 쫓은 결과이다. 구두약 회사에서 출시한 흑맥주를 한 번은 몰라도 계속해서 마시고 싶은 사람은 별로 없을 테니까.
지금까지 브랜드 연상이 주는 영향력과 소비자가 우리 브랜드를 어떻게 연상하고 있는지 알아보는 과정 그리고 브랜드 연상의 이면에 대해 정리해 보았다. 브랜드 연상은 현 브랜드 포지션을 파악하고 목표로 하는 브랜드 포지셔닝과 차이가 있다면 어떻게 도달해야 하는지에 대한 전략을 설계 및 조정할 수 있다.
다음 편에는 타 브랜드 또는 어떠한 개체의 지식과 연상을 '차용'하여 브랜드 순자본을 구축하는 '2차적 브랜드 연상 레버리징'을 다루고자 한다.
[본문]
- 사진: Unsplash의Sébastien Goldberg
- 사진: Unsplash의Adam Stefanca
- 사진: 맥심 카누, T.O.P
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