10단계로 완성하는 디지털 마케팅(3)

디지털 마케팅 목표 설정 : 고객 페르소나과 고객 여정 지도(2)

 마케터는 페르소나를 설정하기 위해서 '관찰'이 필요한 것은 알겠는데 디지털 시대에 좀 더 시간과 비용을 덜 투자하고 고객을 관찰할 수 있는 방법이 없는지에 대해 많은 고민을 하게 됩니다. 시간과 비용이 충분하다면 더 고객을 면밀히 관찰하여 페르소나를 정의할 수도 있겠지만, 대부분의 마케터는 바쁘다는 것을 잘 알고 있습니다. 

 

리서치를 통해 고객을 이해하는 방법 

 사장조사를 잘하면 마케팅 성공 가능성이 상당히 올라갑니다. 일반적으로 컨설팅, 강의 등을 할 때도 시장조사의 중요성을 지속적으로 강조합니다. 크게 시장조사를 할 때 거시환경 분석, 경쟁사 및 자사 분석, 소비자 분석 이 세 가지는 꼭 해야 합니다. 거시환경 분석은 메가트렌드를 이해하는 것입니다. 마케팅 전략 수립에 앞서 모든 기업은 비즈니스 전략을 수립하는데, 비즈니스 전략을 수립할 때 거시환경을 분석합니다. 거시환경 분석은 외부 요인을 조사하고 이해하는데 도움이 됩니다. 정치, 경제, 사회, 기술, 법, 환경 등을 분석합니다. 외부환경을 통해, 사업의 기회와 위협 요인을 분석합니다. 우리가 흔히 마케팅을 할 때 SWOT분석을 하는데, SWOT분석의 O(기회), T(위협) 요인을 분석해야 합니다. 

 

 거시환경 분석은 새로운 시장 기회를 찾는데 도움을 줍니다. 새로운 경제 동향, 소비자 행동 변화, 기술 혁신 등 신속하게 파악하여 기업은 적시에 조치를 취하고 새로운 제품이나 서비스를 개발하여 제공할 수 있습니다. 물론 새로운 제품이나 서비스 개발이 아닌 기존 제품을 새로운 제품이나 서비스 형태로 변경 할 수 있습니다.

네이버스의 SEO광고 상품 서비스

 제가 일하고 있는 네이버스의 SEO도 이런 시장조사를 통해 만들어진 광고 상품입니다. 네이버스는 친환경모빌리티 플랫폼으로 유저가 친환경 모빌리티 활동을 하면 리워드를 제공하는 앱이었습니다. 유저에게 리워드를 제공하기 위해서는 광고 유치가 필요했습니다. 하지만 네이버스는 초기 스타트업 서비스이기 때문에 월간 활성화 유저(MAU)가 1.5만 명 정도밖에 없었고, 인앱 광고 유치를 하기 위해서는 시장에서는 MAU 10만 명 이상은 되어야 가능했습니다. 많은 스타트업과 초기 제품이 겪을 수 있는 문제입니다. 제품과 서비스가 시장 눈높이 보다 부족할 때, 마케팅 예산이 없어서 폭발적인 유저 확보가 어려울 때는 모든 성공한 스타트업이 겪게 되는 문제였습니다. 이런 문제를 해결하기 위해서는 현재 MAU 1.5만 명으로 할 수 있는 광고 시장을 찾아야 합니다. 여러분에게 알려드린 것처럼 지속적으로 시장을 관찰하면서 페르소나를 찾아갔습니다. 

 시장에서 원하는 것은 광고 성과입니다. 광고 성과는 다양한 방식으로 측정되는데 제가 침투한 시장은 SEO 광고 시장이었습니다. 그 이유는 첫 번째 기존 광고주가 원하는 구매전환율은 우리 광고 서비스로 만족시켜 주는 것이 불가능하다. 두 번째 SEO를 통해 검색엔진에 제품/서비스 1페이지 노출되면 광고주는 구매전환이 안일어나더라도 만족하고, 상위 노출을 유지하기 위해 광고상품을 재구매한다.

 

 기술 및 소비자 트렌드 분석을 통해 현재 시장에서 상위노출을 위해 불법 '봇'이라는 형태의 트래픽 광고가 있었고, 현재 시장에서 상위 노출을 위해 해당 '봇' 프로그램을 사용하고 있는데 네이버 등에서는 이런 '봇' 프로그램 사용을 막기 위한 대응 계속하고 있는 것을 알게 되었습니다. 이런 상황은 저희 회사 서비스에 상당한 기회 요인이었는데, 저희는 로봇이 아닌 실유저를 활용한 트래픽 광고를 제공할 수 있었습니다. 로직 검증을 위해 테스트해본 후 바로 광고주에게 영업을 진행하였고, 실제 상위 노출 레퍼런스를 확인한 고객은 바로 광고 상품을 구매했습니다. 해당 상품 판매 후 월평균 500만 원대 광고 매출은 5,000만 원 이상으로 10배 이상 성장 했습니다. 

문제 도출 및 시장분석 후 SEO 광고 상품 판매

 시장조사를 하기 위해 가장 먼저 실행했던 분석 방법은 '광고시장 동향 리서치'입니다. 광고시장에 대한 이슈 도출을 위해 한국방송광고진흥공사, 한국광고주협회 등에 들어가서 광고시장 트렌드 리포트 등을 읽어 봤습니다. 그리고 DMC리포트 등에서 발행한 '2023&2024 디지털 광고 시장 동향 보고서' 등 해당 업계에서 이미 연구한 연구자료 등을 활용합니다. 리포트를 보면 거시적인 환경에 대한 전체적인 흐름 정도만 파악이 가능합니다. 예를 들어 2023년 기준 '노출형 광고'가 가장 큰 시장 규모를 형성하고 있으며, 모바일 광고 시장이 압도적입니다. 네이버는 콘텍스트 기반 커뮤니케션 애드 상품을 오픈하고, GFA 앱 전환 추적 기능 및 앱 전환 추전 SDK 오픈했습니다. 사실 이런 정보들은 내가 정의한 문제를 해결하기 위한 기회(O), 위협(T) 요인을 도출할 수 있는 정보는 아닙니다. 그렇기 때문에 리포트를 통해 원하는 마케팅 전략을 수립하기 위한 정보를 얻기 위해서는 '문제' 정의를 명확하게 한 후 '문제 해결'을 위한 단서가 될 정보는 무엇인지 판단할 수 있어야 합니다.  

 시장조사를 통해 정의할 시장의 범위를 정의하는 것이 중요합니다. 페르소나를 설정하는 이유는 최소 비용으로 최대 성과를 만들어 내는 것인데, 명확하게 공략 가능한 타겟시장을 정의하는 것이 좋습니다. 'SEO 마케팅' 시장보다는 '네이버 플레이스 상위 노출 마케팅 시장'처럼 공략할 명확한 시장이 정의되어야 성공할 수 있는 마케팅 전략과 전술을 만들 수 있습니다. 

고객 페르소나를 통해 필요한 정보 수집

 페르소나를 단순히 정의하는 것은 아무 의미가 없습니다. 페르소나는 우리의 마케팅 의사결정을 도와줄 기준이 되어야 합니다. 예를 들어 페르소나의 기본 정보(성별, 나이, 지역, 연봉, 라이프 스타일)는 마케팅 매체를 설정할 때 도움이 됩니다. 우리의 페르소나가 30대 여성이라면 우리는 자연스럽게 인스타그램 광고나 인스타그램 운영을 중요한 광고/홍보 매체로 생각할 것입니다. 여기서 우리가 알고 있는 타겟마케팅 전략보다 페르소나 설정이 왜 더 중요한지 알 수 있습니다. 스타트업 대표님들에게 멘토링을 할 때 20~30대 여성을 타겟으로 하는 비즈니스를 하시는 분들에게 항상 질문합니다. 

여러분의 핵심 고객이 인스타광고를 통해 여러분의 광고를 보고 들어와서 제품을 구매하고 재구매를 하나요? 

여러분이 운영하는 인스타그램 콘텐츠를 통해 제품 정보를 얻고 제품을 경험할 의향이 생기나요?  

다른 채널(커뮤니티, 블로그, 유튜브, 크라우드 펀딩 등)의 정보를 더 신뢰하지 않나요?

 해당 질문을 하게 되면 대부분 자신의 기존 마케팅 방식이 성과와 이어지는 활동이 아니었음을 인정합니다. 고객 페르소나는 명확하게 객관화된 데이터 기반으로 '고객의 문제', '고객의 문제 해결 방법 탐색 경로', '문제 해결 옵션 선택을 위한 핵심 가치' 정보가 담겨 있어야 합니다. 제가 멘토링했던 전기차 충전 관련 앱 서비스는 페르소나를 설정할 때 페르소나 가능성이 높은 '전기차 커뮤니티'를 방문하여 고객의 평소 전기차 출연 관련 앱 서비스를 통해 얻고자 하는 '정보', 원하는 '가치' 등을 분석했습니다. 이 과정에는 경쟁사 이용경험까지 분석했습니다.

전기차 충전소 이용 시 느끼는 문제 분석

'전기차 충전 관련 서비스 앱 문제점 도출 및 개선 포인트 도출'

전기차 충전 관련 서비스 앱 유저 페르소나 도출

 해당 페르소나가 도출되는 과정에서 말씀드렸던 '고객이 원하는 가치'가 명확합니다. 마케팅 소구를 만들 때 고객의 문제의 문제와 솔루션을 제시하면 고객은 그 소구에 공감하고, 해당 정보를 탐색하고 싶은 동기가 생깁니다. 물론 정보 탐색 과정에서 불만족을 느낀다면 우리는 광고비만 지불하고, 가장 충성고객이 될 가능성이 높은 고객을 잃는 것입니다. 그런 문제가 발생하지 않게 '유저'가 광고를 접하고, 정보를 탐색하고, 제품을 사용할 때까지의 여정을 관리해야 합니다. 

고객 여정 지도를 통한 전환율 개선

 고객 여정 지도는 일반적으로 서비스기획, UI/UX 담당자들이 서비스 개선 등을 위해서 관리하지만 마케터에게도 중요합니다. 마케터들이 마케팅 퍼널(Marketing Funnel)이란 개념을 열심히 공부하고, 마케팅 퍼널 관리를 통해 잠개고객을 고객으로 전환시키기 위해 많은 노력을 합니다. 대부분의 마케터들이 마케팅 퍼널을 구조화하는 것에 대한 개념은 열심히 공부하지만, 퍼널을 실제 마케팅 전략과 전술에 반영하여 성과를 만들어내지 못하는 부분에 대해서 많은 고민을 해봤습니다. 원인을 살펴보니 '데이터'를 열심히 보지만, 왜 이런 현상이 나타나는지에 대해서는 깊이 고민해 보는 훈련이 부족해서입니다. 대학에 입학하기 위해 수능에서 고득점을 얻으려면 결국 '킬러 문항'을 풀 수 있어야 합니다. 비즈니스나 마케팅에서도 마찬가지라는 생각이 듭니다. 경쟁자를 이기려면 마찬가지로 '킬러 문항'을 풀 수 있어야 하는데, 대부분 마케터들은 '킬러 문항'을 회피하고, 쉬운 문제를 푸는 학습을 선호하는 것을 발견했습니다. 마케팅에서도 '공식'을 만들고 '공식'을 대입해서 성과를 얻고 싶어 하는 마케터가 많은데, 그런 '공식'이 있다면 이미 마케팅이라는 분야는 전문가가 필요 없는 분야가 되었을 것입니다. 

 본인의 비즈니스 환경에서 정답은 우리의 '페르소나'에게 있고, 마케팅 퍼널도 강의나 멘토링을 통해 배운 '방법론'이 아닌 '페르소나' 중심으로 설계가 되어야 합니다. '페르소나'의 우리 서비스를 경험하게 된 이유가 그 시작입니다. 왜 우리 서비스와 같은 서비스를 찾게 되었는지 어떤 경로로 우리 서비스를 알게 되었는지 등이 중요합니다. 

 마케팅 퍼널의 Awareness(인지) 단계에서 소비자는 광고, 이벤트, 박람회, 콘텐츠, 커뮤니티, 검색 광고 등의 경로에서 우리 제품에 대한 브랜드 인지를 했는지, 그 인지단계에서 관심을 갖게 된 요인이 무엇인지 파악해야 합니다. 예를 들어 저희 네이버스 서비스에 경우 대중교통 리워드 서비스가 있기 때문에 평소 대중교통 이용을 많이 하는 대중교통 이용자들에게 인지시켜야 하는데, 평소 전철을 타고 가면서 고객을 관찰해 보니 '블라인드' 글을 사람들이 많이 보는 것을 보았습니다. 마침 '블라인드'에 '직접 홍보'라는 채널을 통해 서비스를 홍보할 수 있었는데 출퇴근 시간에 네이버스를 홍보하니 게시 후 1시간 만에 100건 이상의 조회 수 및 5명 서비스 가입이라는 결과가 나왔습니다. 단 1분의 시간만으로 광고비 없이 만들어낸 결과물입니다.

 Interest(관심)과 Consideration(고려) 단계에서 유저는 여러 가지 행동을 합니다. 해당 서비스가 본인에게 유용한지, 문제를 잘 해결하기 위한 최선의 선택인지를 확인하고 싶어 합니다. 예를 들어 해당 서비스를 이미 이용해 본사람들은 만족했는지 댓글, 블로그 리뷰, 유튜브 리뷰 등을 통해 확인했습니다. 그 정도의 정보에 만족하지 못하고 커뮤니티, 직장 동료, 친구 등에게 해당 제품에 대해 물어볼 수도 있습니다. 이런 과정을 절대로 무시하면 안 됩니다. 나이키 신발, 아이폰 등이야 그런 정보 없이도 구매하는데 어려움이 없지만 여러분의 브랜드는 아직 유저가 여러분의 제품을 선택할 수 있게 많은 도움을 줘야 합니다.

 Evaluation(평가) 단계에서 이미 여러분의 제품을 경험해 보고 싶은 마음까지 생각까지 생긴 유저는 마지막으로 여러분의 제품을 구매할 것인지 최종결정합니다. 경쟁사 제품과 여러분의 제품을 비교할 수도 있고, 여러분의 제품을 지금 사는 게 좋을지 아니면 할인할 때 사는지 좋을지를 고민할 수도 있습니다. 가끔씩은 여러분에의 제품군 사이에서도 고민하기도 합니다. 스마트 컨슈머를 도와주기 위해 할 수 있는 방법은 많이 있습니다. 이케아는 합리적인 소비를 중시하는 이케아 고객을 위해 합리적인 평가를 할 수 있도록 도와줍니다. 레스토랑에서 판매하는 가장 낮은 가격의 제품은 소비자의 구매 의사결정을 재촉하고, 낮은 가격의 제품을 맛본 소비자는 더 이상 '낮은 가격의 제품은 품질이 좋지 않을 거야'라는 인식을 버리고 가격이 싼 가구의 평가 시간을 길게 가져가지 않습니다.  

이케아 레스토랑 메뉴 *출처 : 이케아 홈페이지

 Purchase(구매) 단계에서는 다양한 판매 전략을 수립할 수 있습니다. 많은 마케터들은 구매의 단계는 자신의 업무 영역이 아니고, 세일즈 팀의 영역으로 생각하는 분들이 많습니다. 규모가 크고 조직화가 되어 있는 기업은 그런 생각이 큰 문제가 되지 않겠지만 스타트업 대표와 직원들은 마케터가 판매까지의 역할을 해주길 기대합니다. 개인적으로 페르소나를 명확하게 도출해서 우리 서비스의 가장 적합한 고객 리드를 확보해서 전달해 준다면 세일즈는 누구나 할 수 있다고 생각합니다. 앞에서 언급드린 SEO 서비스는 레퍼런스만 제공해 드리니 1분도 고민 안 하시고 구매하셨습니다. 이유는 간단합니다. 상당히 필요한 서비스였는데, 좋은 가격에 제안을 주니 구매하지 않을 이유가 없었던 것이죠. 제가 평생 마케팅을 하다가 세일즈를 할 수 있다는 자신감이 생긴 이유도 여기에 있습니다. 제안하는 가치가 소비자에게 명확한 결과를 가져다주면 무조건 산다는 것입니다. 마케팅을 잘해서 가망고객을 잘 확보했는데 왜 우리 세일즈는 성공하지 못할까 고민이 있다면 제품이 아직 많이 부족하거나, 구매 가능성이 높은 가망고객이 아닌 고객을 모아 왔을 가능성이 높습니다.

 고객의 구매 후 제품 사용 여정을 관리하는 것이 중요하다고 말씀드렸는데, 그 과정을 통해서 우리의 마케팅 퍼널의 문제는 없는지, 구매 후 재구매가 이루어지지 않는다면 어떤 문제가 있었던 것인지 등을 파악하기 위해서입니다. 현재 우리 제품이 출시 전이라면 경쟁사의 고객 여정 지도를 그려보고 어떤 구간에서 불만족을 느끼는지 분석해 보는 것도 좋습니다. 경쟁사의 불만족 포인트는 우리의 만족 포인트가 될 수 있습니다. 예를 들어 쿠팡의 경우, '빠른 배송'을 통해 소비자에게 만족을 제공하고 있는데요. 이런 쿠팡도 '판매자 상품 관리 이슈' 등 때문에 특정 상품은 다른 채널에서 구매하는 소비자가 있습니다. 예를 들어 저도 조개를 쿠팡에서 구매했는데, 생각보다 너무 상태가 안 좋아서 그 이후로 '신선식품'은 절대로 쿠팡에서 구매하지 않습니다. 그렇다고 해서 '신선식품'을 오프라인에서만 구매하지 않고, '신선식품'을 살만한 다른 온라인 쇼핑 채널을 선택했습니다. 고객여정맵은 이런 소비자들을 연구하고, 연구된 결과물을 바탕으로 마케팅 전략에 활용하는 과정입니다. 

  

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