10단계로 완성하는 디지털 마케팅(2)
디지털 마케팅 목표 설정 : 고객 페르소나과 고객 여정 지도(1)
저희 회사 제품도 타겟 유저와 페르소나가 필요할까요?
마케팅을 잘하기 위해서 가장 중요한 것은 마케팅의 목적과 역할을 파악해야 합니다. 물론 시장에서 제공하는 우리 제품의 가치를 먼저 정확하게 파악하는 것이 최우선 되어야 합니다. 마케팅 강의를 듣다 보면 모두 타겟고객 및 페르소나가 중요하다고 합니다. 근데 많은 분들이 '우리는 페르소나 없어도 마케팅이 잘되고 있는데 꼭 타겟고객과 페르소나 설정이 중요할까?'라는 생각을 합니다. 당연히 페르소나 설정을 해야 하는 것은 아닙니다. 페르소나가 필요한 경우에 대해서 정리해 봤습니다.
페르소나 설정이 필요한 경우
브랜드 자산이 형성되지 않아 고객이 제품 '가치'를 인지하지 못하는 경우
제한된 예산으로 제품 인지부터 판매까지 마케팅 전략을 수립해야 하는 경우
퍼널 구조(노출->인지->탐색->구매) 프로세스를 짧게 만들어야 하는 상황일 때
다른 경우도 많이 있겠지만 일단 저 세가지 경우에는 명확한 페르소나 설정이 중요합니다. 페르소나 설정은 결국 최고의 성과를 내기 위한 마케팅 리서치입니다. 페르소나를 작성해 보라고 하면 무슨 내용을 조사해야 하는지 조사한 내용은 어떻게 마케팅으로 활용하는지에 대해서 명확하게 이해하지 않은 상태로 작성을 하게 된다면 페르소나를 설정하는 것이 큰 의미가 없습니다. 누구에게나 필요할 만큼 확실한 가치를 갖고 있는 제품이라면 굳이 페르소나를 디테일하게 고민할 필요가 없습니다. 스타트업 중 월 2,000원만 내면 소상공인 분들의 카드결제 금액을 먼저 선정산 해주는 서비스를 제공하고 있는 회사가 있습니다. 거기에 매출 리포트, 손해보험(5만 원 상당) 등을 제공 제공해주고 있습니다. 자금 회전이 필요한 소상공인 입장에서는 특정 대상이 아닌 누구나 필요한 서비스이기 때문에 특정 대상을 디테일하게 분석해서 마케팅 전략을 수립할 필요가 없습니다.
비즈니스 관점의 페르소나 : 가장 낮은 비용으로 획득가능 하고, 제품에 만족하여 브랜드 옹호자가 될 수 있는 사람
페르소나에 대해 간단하게 정리하면 페르소나는 여러분에게 가장 이상적인 고객의 특성을 갖추고 있는 사람입니다. 여러분의 제품을 알게 되면 관심을 갖고 정보를 탐색하고, 탐색된 정보를 바탕으로 제품을 경험해 보고, 구매 및 재구매하고, 여러분의 제품을 주변 지인들에게 추천해 주는 고객입니다. 이런 고객을 무료로 획득할 수 있으면 가장 좋고, 가장 낮은 비용으로 획득할 수 있는 방법을 고민하는 것이 마케터가 페르소나를 생성하는 이유입니다.
예를 들어 전기차를 이용하는 유저를 대상으로 서비스를 인지시키기 위한 마케팅을 기획할 경우 인스타그램 타겟광고를 통해 전기차 차주에게 노출시키는 것과 전기차 커뮤니티에 노출시키는 것 중 어느 것이 더 효과적일지 판단하기 위해서는 페르소나로 생각하고 있는 유저가 어디서 접근한 정보를 더 신뢰하고 관심 있어하는지 관찰해봐야 합니다.
페르소나 관찰을 깊이 있게 할수록 마케팅 성공 가능성이 높아집니다. 재미있는 사실은 스타트업 대표의 경우 페르소나를 정의하지는 않았지만 상항 많이 고민하고 관찰하는 습관이 있는 반면, 현업에서 업무 하는 마케터분들은 생각보다 페르소나를 관찰하는데 익숙하지 않다는 점입니다. 5~10년 이상 마케팅을 하셨다는 분들도 현재 자기가 마케팅하고 있는 비즈니스의 페르소나를 물어보면, 처음 생각해 본다는 듯이 말씀하시는 분들도 많았습니다.
페르소나는 제품이나 서비스 특성상 여러 개로 설정될 수 있습니다. 물론 앞에서 언급한 것처럼 마케팅 비용이 제한적이라면 가장 최우선 순위의 페르소나를 설정해야 합니다. 페르소나의 나이, 성별, 직업, 지역 등 인구통계학적 정보만으로는 마케팅 전략을 수립하는 것이 불가능하며 고객에 대한 더 명확한 정보가 필요합니다.
시장조사를 해야 하겠는데, 무엇을 어떻게 해야 할까요?
마케팅에서 가장 중요한 것을 하나만 뽑으라고 한다면 저는 조금의 망설임 없이 시장조사를 선택할 것 같습니다. 마케팅 시장조사는 비즈니스 성공에 있어서 매주 중요한 역할을 합니다. 시장조사를 통해 기업은 소비자의 요구와 선호를 파악하고 경쟁사의 동향을 이해할 수 있습니다. 이를 통해 적절한 마케팅 전략을 수립하고 제품이나 서비스를 효과적으로 마케팅할 수 있습니다.
마케팅 시장조사를 통해 달성해야 하는 목표(Goal)은 다음과 같습니다.
1. 소비자 인사이트 : 시장조사를 통해 소비자의 니즈, 선호도, 행동양식 등을 파악할 수 있습니다. 이를 통해 기업은 제품이나 서비스를 소비자에게 맞춤화하고, 소비자가 원하는 가치를 제공할 수 있습니다.
2. 경쟁사 분석 : 시장조사는 경쟁사의 제품, 가격, 마케팅 전략 등을 조사하는데 도움을 줍니다. 이를 통해 경쟁사의 강점과 약점을 파악하고, 기업은 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다.
3. 시장 동향 파악 : 마케팅 시장조사는 시장의 동향과 변화를 파악하는데 도움을 줍니다. 새로운 트렌드나 시장의 성장 가능성을 파악하고, 기업은 이를 바탕으로 적절한 전략을 수립할 수 있습니다. 거시환경 분석을 통해 시장의 기회와 위협 요인을 파악할 수 있습니다.
4. 마케팅 효율성 향상 : 시장조사를 통해 기업은 타겟 시장을 더 정확하게 파악하고, 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다. 이를 통해 마케팅 예산을 효율적으로 사용하고, 불필요한 비용을 절감 할 수 있습니다.
시장조사 방법론은 PEST(정치, 경제, 사회, 기술)분석 3C(자사, 경쟁사, 소비자)분석 등이 있습니다. SWOT(강점, 약점, 기회, 위협)분석은 마케팅 전략을 수립하는 전통적인 방식입니다. 디지털 시대로 넘어오면서 비즈니스에 영향을 줄 수 있는 요인들이 빠르게 생겨나고, 사라집니다. 예를 들어 우리는 빠른 배송이 되지 않아 경쟁사 대비 약점이었는데, 신규 빠른 배송 플랫폼 서비스가 갑자기 생겨나면 우리의 약점이 빠르게 사라집니다. 생각보다 우리 비즈니스가 가지고 있는 약점을 해결해주는 서비스가 시장에는 많이 존재합니다. 마케터의 핵심 역량 중 우리가 가진 강점을 강화하고, 약점을 보안할 수 있는 방법을 고민하는 것도 중요한 역량입니다.
포드의 경차는 어떻게 유럽시장에서 성공했을까?
미국의 포드자동차는 GM과 더불어 미국의 대표적인 자동차 회사입니다. 포드는 미국에서의 높은 시장 점유율을 바탕으로 유럽 자동차 시장에 진출합니다. 하지만 프랑스 시장은 자국브랜드에서 대한 선호도가 높은 시장이었습니다. 이런 악조건 속에서도 포드가 유럽에서 성공할 수 있었던 요인은 오랜 기간 동안 차를 팔아온 노하우가 바탕이 되었는데요. 유럽에서 성공하기 위해서는 유럽 소비자의 성향을 잘 이해하고 공략해야지만 성공할 수 있다는 확신이 있었습니다. 프랑스에서는 소형차 시장이 상당히 규모가 큰데, 가장 핵심적인 요인은 소비자들의 연료비용에 대한 부담을 느끼는 것, 복잡한 도로 정체 현상과 주차공간 부족, 핵가족화로 인한 큰 차의 필요성 감소, 일하는 여성 증가에 따른 소형차 구매 증가 등이 있었습니다.
해당 요인은 이미 기존 업체들도 알고 있는 사실이었고, 포드는 경쟁사 보다 소비자에게 더 제공할 수 있는 가치가 없는지를 찾아봤습니다. 소비자들의 소형차 탐색 행동, 설문 조사를 통해 소비자들이 앞에서 언급한 이점 때문에 소형차를 사는 것은 맞지만 소형차를 사더라도 더 높은 수준의 퀄리티를 원하고 있다는 것을 발견했습니다. 소형차를 구매하는 소비자들이 단순히 가격이 싸고 연비가 좋은 차를 선호하는 것이 아니라 차가 잘 나가고, 큰 공간이 있고, 세련된 디자인을 갖추고, 다양한 기능이 제공되는 차를 선택하고 싶어 했습니다. 포드는 이런 소비자 니즈를 반영한 FORD KA를 론칭했고, 고객들이 원하는 니즈 중심으로 제품 마케팅을 진행하였습니다. 해당 마케팅의 성과가 나타날 수 있었던 이유는 '(Needs) 소비자가 왜 소형차를 사는지?', '(Wants) 소형차를 살 때 무엇을 더 원하는지?'를 정확하게 파악했기 때문입니다.
포드의 고객 리서치인터마쉐의 오렌지 주스
프랑스의 슈퍼마켓 체인 브랜드인 인터마쉐는 우리나라 이마트처럼 유통채널 파워를 바탕으로 높은 수익을 얻을 수 있는 PB상품을 지속적으로 개발했습니다. 다양한 제품 카테고리에서 PB상품을 개발하던 중 오렌지 주스 PB상품을 기획하였습니다. 당연히 제품 컨셉 도출을 위해 담당자들이 계속 리서치를 하였습니다. 소비자를 관찰하다 보니 제품을 선택할 때 몇 가지 특징이 있었습니다. 고민 없이 자신이 선호하는 브랜드만 선택하는 소비자, 제품을 비교해 보면서 선택하는 소비자, 프로모션 제품만 찾는 소비자 등이 있었습니다.
소비자를 관찰하던 중 아주 재미있는 사실을 발견했는데, 프로모션 제품을 선택하는 소비자들이 제품을 고를 때 제조일자를 확인하고 가장 최근에 제조된 제품을 선택하는 모습을 발견했습니다. 소비자에게는 가장 최근에 생산한 제품이 가장 신선할 것이라는 생각이 있었던 것이었습니다. 이런 내용을 확인한 후 담당자는 패키징 디자인을 하는 업무팀에게 요청하여 제품에 생산된 시간이 프린팅 돼서 나오게 만들어 달라고 요청을 합니다. 그리고 마케팅 소구로 '당일에 생산한 최고로 신선한 오렌지 주스만 판매합니다.'라는 메시지를 고객에게 인지시킵니다. 당연히 TV나 매체광고보다는 소비자들이 제품을 구매하는 오프라인 매장에서 적극적으로 프로모션을 진행하였고, 해당 제품은 큰 성공을 거두었습니다.
인터마쉐의 오렌지 주스위 사례처럼 사실 마케팅을 성공하기 위해서는 제품 기획 및 생산 단계에서 페르소나의 '문제점', '니즈', '원츠' 분석이 끝난 후, 라이프 스타일(아침에 출근할 때 어떤 행동을 하는지, 선호하는 커뮤니티는 무엇인지, 주로 구매하는 제품 유형은 무엇인지, 구매를 할 때 정보를 탐색하는 채널은 무엇인지, 친구 및 지인 추천이 구매 행동에 얼마나 영향을 미치는지 등) 등을 구체적으로 분석해야 합니다. 그렇게 분석된 정보를 가지고 페르소나의 인지-> 탐색 -> 고려 -> 구매 -> 재구매 단계의 퍼널을 설계하고 단계별 세부 액션 플랜을 수립해야 합니다.
타다와 마카롱택시는 왜 실패했을까?
우리나라 모빌리티 사업의 대표 주자는 카카오모빌리티 입니다. 모빌리티 초기애는 타다가 모빌리티 시장의 선두 주자였습니다. 그러나 타다는 실패했는데, 그 실패 요인을 시장조사에서 찾아볼 수 있습니다.
1. 법적 제약 : 타다는 기존 택시와는 차별화된 라이딩 쉐어링 서비스를 제공했습니다. 그러나 국내 벌률은 개인운송 사업을 규제하고 있었고, 이에 따라 타다는 합법적인 운영을 위해 법적인 제약에 직면했습니다. 이러한 법적 제약은 사업 확장과 성장을 어렵게 만들었습니다. 실제 택시 개인면허는 시장에서 거래가되고 있고 천안, 세종시 같은 경우에는 개인택시 면허가 2억 원을 넘어갑니다. 타다의 서비스가 생기면 개인택시 기사의 면허 가치는 휴지조각이나 다름이 없기 때문에 택시기사의 엄청난 반발을 사게 됩니다.
2. 정치적 압박 : 타다의 운영은 국내 택시 산업에 큰 영향을 미치는 문제로 여겨졌습니다. 이는 정치적인 압력을 야기하고, 택시 운전사들의 반발과 이를 지지하는 정치적인 움직임으로 이어졌습니다. 결국 라이딩 쉐어링 서비스는 제도화되지 못했고 타다의 사업 환경은 어려워졌습니다.
3. 서비스 제약 : 결국 택시기사와 고객을 연결해주는 호출 앱 서비스로 사업을 변경했지만, 이미 택시기사 눈밖에 난 타다 서비스는 기사들에게 외면 받고, 그틈을 노린 카카오는 공격적인 영업으로 택시 기사를 확보합니다. 공급자인 택시기사를 확보하지 못한 타다 서비스는 결국 소비자에게도 외면 받는 서비스로 전락합니다.
만약 타다가 택시시장와 정치권의 이해관계를 인정하고, 좀 더 전략적으로 접근했다면 지금과 다른 결과를 만들었을 수도 있습니다. 단순히 시장조사가 소비자와 경쟁사만 분석하는 것이 아닌 시장의 다양한 영향을 줄 수 있는 요인을 분석하여 대응 전략을 수립하는 것이 중요합니다.
