10단계로 완성하는 디지털 마케팅(5)
USP(Unique Selling Point) 기반의 전략수립
경쟁사 분석을 통해 우리가 차별화된 우위를 가진다면 이제 본격적으로 마케팅을 준비해야 합니다. 그동안 많은 스타트업 강의와 멘토링을 통해 기업의 USP를 도출해 보았는데, 많은 대표님들이 USP를 이야기할 때 자기 관점의 USP를 이야기하는 경우가 많습니다. 물론 소비자 중심의 Market-Driven 전략과 소비자를 이끄는 Market-Driving 전략은 다르기 때문에 공급자 중심의 전략이 나쁜 전략은 아닙니다. 이 두 가지 전략에 차이점에 대해서 한번 살펴보겠습니다.
Market-Driven 전략
소비자가 느끼는 문제점(Pain Point), 요구하는 욕구를 만족시키기 위한 전략입니다. 마켓 리서치를 통해 빠르게 문제점과 니즈를 파악하여 시장에 대응하는 방식입니다. 장점은 소비자가 빠르게 반응할 수 있지만 경쟁사도 해당 문제점과 니즈에 빠르게 대응이 가능합니다. 차별화가 불가능하고, 자본 파워가 있는 플레이어에게 빠르게 시장을 빼앗길 수 있다는 리스크가 있습니다. 실제로 멘토링을 진행했던 '원예키트'를 판매하셨던 대표님은 좋은 제품을 소싱하여 스마트스토어에 판매를 하셨는데, 조금만 인기가 생기면 다른 셀러들이 바로 같은 제품을 소싱해 와서 판매를 하기 때문에 제품 판매 수명 주기가 너무 짧아서 문제였습니다. 해당 문제를 개선하기 위해 경쟁사들이 따라 하기 힘든 형태의 제품을 고민했습니다. 대표님이 생각하시기에는 본인이 그동안 해왔던 원예 노하우를 클래스 형태로 만들면 다른 사람이 따라서하더라도 본인이 비교우위를 가질 수 있다고 판단하였고, '원예키트+오프라인 교육', '원예키트+온라인 교육' 형태의 제품을 판매했습니다. 해당 제품을 만들고 보니 기존 온라인 커머스를 통해서 구매했던 유저는 해당 제품에 대한 타겟 고객이 될 수 없었고, 새로운 시장을 발굴하여 유치원, 지자체 지원 사업 등으로 채널 변화를 하여 연 매출 2억 원 이상을 올렸습니다.
Market-Driven 전략은 시장 기회를 지속적으로 리서치하고 시장에서 경쟁자 대비 비교우위를 가질 수 있는 셀링 포인트를 지속적으로 고도화해야 하고, 비교우위를 가질 수 없다면 원예키트 예시처럼 빠르게 '상품'과 '타겟 마켓'을 전환할 수 있어야 합니다. 많은 대표님이 사업을 하시다 보면 경쟁자는 당연히 이겨야 하는 존재이고, 승부욕이 생기다 보니 무리하게 경쟁하는 경향이 있습니다. 승리를 위한 열정은 좋지만 우리의 자본은 제한적이라면 합리적 의사결정이 필요합니다.
Market-Driving 전략
혁신적인 제품을 만드는 대부분의 창업자들은 시장을 이끄는 리더가 되고 싶어 합니다. 우리의 혁신적인 서비스를 소비자에게 인지 시키고 소비자의 욕구를 충족시키야 합니다. 제품과 서비스가 성공한다면 시장에서 마켓리더로 인정받을 수 있습니다. 쿠팡, 야놀자, 토스 같은 기업들은 이런 혁신을 통해 소비자를 이끌어가고 있습니다. 그렇다면 혁신적이다라는 개념은 무엇일까요? 마케팅에서 소비자에게 제공할 수 있는 혁신에 대해서 이야기하고 있습니다.
1. 소비자의 욕구를 시공을 초월하여 충족시키는 방법을 제안하기
- 스마트폰, 이커머스, 24시간 편의점, e-book 등 기존에 물리적인 제약이 있어서 하지 못했던 행동을 개선해 줄 수 있는 제품이 있다면 소비자는 혁신을 느끼게 될 것입니다.
2. 효율성을 개선하기
- 더 싸게, 더 빠르게, 더 맛있게, 더 재밌게 등 소비자가 같은 비용을 주고 더 큰 효용을 얻는 것입니다. 밤에 주문한 아침 식재료를 새벽에 받는 것처럼 말입니다.
3. 편리성을 제고시키기
- 사람은 서있으면 앉고 싶고, 앉아 있으면 눕고 싶고, 누워 있으면 자고 싶습니다. 나는 아닌데 증명해 봐라고 말하시는 분이 있다면 절대로 사업을 하시거나 마케팅을 하시면 안 됩니다. 동일한 비용을 지불하고 더 편리한 선택을 하지 않는 소비자는 없습니다. 돈을 들고 다니는 것이 귀찮아 신용카드를 들고 다녔는데, 그 신용카드도 귀찮아서 Pay를 쓰고 있는 시대니 까요.
4. 단순화하기
- '심플 이즈 베스트'라는 말은 거짓말이 아닙니다. 소비자는 복잡한 것을 단순하게 해 줄 때 혁신적이다라고 느끼게 됩니다. 제가 일하고 있는 모빌리티 분야에는 MaaS(Mobility as a Service) 플랫폼이 대세입니다. 앱 하나로 모빌리티와 관련된 모든 것을 하고 싶은 거죠.
5. 현실감을 높이기
- VR, AR처럼 인간은 오감만족을 하고 싶은 욕구가 있습니다. 메타버스처럼 가상의 환경에서 소비자의 오감을 만족시킬 수 서비스가 이에 해당됩니다.
6. 나쁜 것을 줄이기
- 혁신은 꼭 더 좋게만 만드는 것만 이야기하지 않습니다. 나쁜 것을 줄이는 것도 혁신입니다. 칫솔, 의약품 같이 나쁜 것을 막아주거나 덜 나쁘게 도와주는 것도 혁신입니다.
Market-Driven으로 소비자의 니즈를 충족 시키던, Market-Driving으로 소비자에게 원하는 것을 제공하던 중요한 것은 결국 시장환경, 경쟁자, 자사의 상황을 명확하게 분석한 후에 의사결정을 했는가와 USP중심의 제품 콘셉트가 도출되어있는가입니다. USP중심의 제품 콘셉트가 명확하게 되었으면 이제 진정한 마케팅 전략 수립이 가능합니다.
이케아(IKEA) 사례
이케아는 가구제작 및 유통을 하는 글로벌 기업입니다. 이케아는 해당 비즈니스뿐만 아니라 푸드, 쇼핑센터 임대료 등의 수익도 상당히 큰 비중을 차지하고 있습니다. 이케아의 창업자 캄프라드는 경쟁자가 따라올 수 없을 만큼의 저가로 제품을 판매하겠다는 전략을 처음부터 고수했고, 그 전략을 만들어내기 위해 6가지 핵심과제를 끊임없이 고민했습니다.
1. 여러 나라에서 최적의 상품을 저가에 공급하는 업체를 발굴하고 임금이 저렴한 국가로 생산거점을 끊임없이 변경한다.
2. 고객이 상품을 직접 선택하고 운반하게 하여 인건비를 줄인다.
3. 대량 생산 및 대량 판매 시스템을 구축한다.
4. 저렴한 가격 및 품질이 좋은 대안적 재료를 발굴한다.
5. 기능이 좋고 가격은 낮은 신소재를 찾기 위해 노력한다.
6. 가구를 만들고 남은 재료를 활용할 방법을 고민한다.
위의 핵심 전략은 데모크래틱 디자인(Function, Form, Quality, Low price, Substainability)에 반영됩니다. 그리고 마케팅 4P전략에도 반영됩니다. 제품 전략(경쟁사 가격 조사-> 목표가격설정 -> 가격 고려한 디자인 작업 -> 목표가격에 맞는 소재 결정)으로 경쟁사 대비 50~70% 수준의 가격으로 제품을 기획합니다. 제품구성도 사무가구, 붙박이장, 시스템 부엌 등 상품 특성별 17개 영역으로 세분화 관리를 진행하고, 필요 없는 비용 증가의 방지를 위해 전체 운영 상품 수도 제한합니다. 가격 전략은 비슷한 상품도 소재와 디테일을 달리하여 저가형, 중가형, 고가형으로 차별 운영합니다. 그리고 이케아는 이케아만의 가격결정 5단계 과정이 있는데 1. 제품 단가부터 결정 2. 정해진 가격 선에서 제품을 만들 수 있는 생산자 선발 3. 디자이너들의 내부경합을 통한 디자인 선발 4. 조립되지 않은 상태의 제품을 창고에 진열 5. 이케아 고객들이 매장에 진열된 상품 보고 구매를 통해 저렴한 가격에 제품을 제공합니다. 유통 전략도 제품 가격에 영향을 줄 수 있는 부분을 고려하여 결정합니다. 매장 위치는 시내 외곽의 넓은 주차공간을 확보할 수 있는 저렴한 지역에 위치합니다. 카탈로그로 원하는 제품을 미리 고르고 별도 상담 없이 매장에서 실물을 직접 확인 및 구입하는 방식이기 때문에 인건비를 줄여 제품가격을 낮게 유지합니다. 배송도 고객이 직접 창고에서 골라 차로 실어 나르는 캐시 앤드 캐리 방식을 이용합니다.
이런 핵심가치가 세팅된 후 마케팅에서도 가치를 전달할 수 있는 전략을 사용합니다. 어린이를 1시간 동안 무료로 돌봐주는 '스몰란드', '저렴한 핫도그', '파손 목재 무료 제공' 등을 제공합니다. 국가에 따라 '무료 배송', '무료 우유', '무료 연필' 등을 제공합니다.
결국 소비자에게 핵심가치를 전달하는 방식(마케팅 전술)은 마케팅 전략이 명확하게 수립되면 큰 어려움 없이 성공할 수 있습니다. 마케터들이 4P전략을 수립하는데 실제 마케팅 성과가 잘 나타나지 않는 이유도 마케팅 믹스(4P) 전략의 기준이 될 핵심가치에 대해서 명확하게 인지 못한 상태에서 전략을 수립하는 경우가 많아서입니다. 마케팅 전략을 수립할 때, 시간이 많이 들더라도 USP를 명확하게 설정한 후 4P전략을 도출해 보면 좋을 것 같습니다.
