스타트업 마케터의 마케팅 플랜 수립 방법
사수가 없지만 체계적으로 일하는 방법
원티드 마케팅 프리온보딩 과정을 통해서 새롭게 알게 된 사실이 있습니다. 생각보다 연차가 오래된 마케터 분들도 현재 자기가 하고 있는 마케팅 업무에 대한 프로세스가 명확하게 안 잡혀 있고, 자신이 하고 있는 일에 대한 걱정이 많았습니다. 그 이유를 물어보니 대부분 마케팅 기획을 진행하면 특별한 피드백 없이 진행하라고 하는 경우가 많기 때문입니다. 대부분의 마케터분들이 자기 업무에 대한 피드백을 원하는데 피드백을 주지 않으니, 본인이 업무를 잘 진행하고 있는 것은 맞는지 잘못된 부분이 있다면 어떤 점이 개선되어야 하는지 궁금해하고 있었습니다. 물론 한편으로는 회사에서 피드백을 줘야 할 리더들도 업무에 대한 피드백을 주기 어렵다는 사실을 잘 알고 있습니다. 본인이 경험해왔던 지식과 경험으로 피드백을 주기에는 디지털 마케팅 시장이 너무 새롭기도 하고, 잘못된 피드백으로 인해 성과가 잘 나오지 않을 경우 그 책임에 대한 리스크도 존재하기 때문입니다. 이런 경험을 이야기하시는 분들이 생각보다 많았고, 많은 현업 마케터들에게 어떻게 하면 도움을 줄 수 있을까 고민을 해보다가 마케팅 플랜을 수립하는 방법에 대한 가이드를 만들면 좋을 것 같아서 글을 쓰게 되었습니다.
이번 포스팅은 스타트업 혹은 아직 마케팅 기획 시스템이 구축되지 않은 곳에서 일을 하는 마케터를 위한 포스팅입니다. '마케팅'을 해야 하는데 어떻게 시작을 해야 할지', '무슨 일을 해야 할지'를 고민하는 마케터에게 제시하는 업무 가이드입니다. 이 내용을 충분히 이해하고 실행할 수 있다면 단순한 마케팅 활동이 아닌 마케팅 전략 기반의 마케팅 활동을 수행할 수 있는 마케터로 성장할 수 있을 것입니다.
스타트업의 마케팅 플랜은 비즈니스 성공과 연계되어 있어야 하며 명확한 목표, 타겟, 차별화, 마케팅 전략이 필요합니다. 지속적인 실행과 실패를 통해 성공 전략을 만들고 스케일업하는 것이 중요합니다.
- 마케팅 목표 : KPI(Key performance indicators)
- 타겟 고객 : 이상적인 고객
- PMF(Product-market fit) : 당신의 제품이 맞는 시장
- 예산 : 마케팅을 진행할 수 있는 예산
- 팀 : 해당 프로젝트에 관여해야 할 구성원
- 전략 : 마켓에서 성공하기 위한 전략
스타트업에서 마케팅 플랜을 세워야 하는 가장 큰 이유는 한 번 아이디어가 계획되고 실행되면 해당 마케팅 프로젝트를 관리하기가 어렵기 때문입니다. 웹사이트, 블로그, 링크드인, 브런치, 인스타그램 등에 콘텐츠가 올라가면 해당 콘텐츠를 수정하거나 지우기 어렵고 해당 콘텐츠가 잘 작동되는지 모니터링하기도 어렵습니다. 특히, 혼자 이런 많은 채널에 콘텐츠를 기획하고 올리는 일을 하고 있는 담당자라면 모니터링을 하기 더 어렵습니다.
이런 문제에서 벗어나기 위해서는 아래와 같은 마케팅 계획 수립이 도움을 줍니다.
명확성 : 지금 하고 있는 일이 나쁨, 보통, 좋음, 최고 성과를 내고 있는 마케팅 활동으로 구분을 하고, 최고 성과를 내고 있는 마케팅에 집중해야 합니다.
최우선 순위 : 가장 훌륭한 성과를 내고 있는 메이저 채널에만 집중해야 합니다. 예를 들어 구글 광고에서 가장 좋은 성과를 내고 있다면 ROI(Return on investment) 관점에서 해당 채널에 대한 광고를 최대치로 올려야 합니다. 다양한 채널에서 테스트해보고 싶은 마음에 네이버, 인스타, 카카오비즈 등을 테스트해보고 싶은 마음이 생길 수 있지만, 구글 광고에서 ROI 관점의 최대치가 넘어가면 그때 다른 채널에 대한 고민을 해야 합니다.
제거 : 모든 전략이 당신의 비즈니스나 고객에게 성공하는 것은 아닙니다. 만약에 성과가 나지 않는 것이 있다면 과감하게 줄이거나 제거해야 합니다. 예를 들어 우리의 타겟 유저에게 적합한 채널이 틱톡이라고 하더라고, 지금 성과가 나타나지 않는다면 바로 해당 채널을 제거하고 작동되는 채널에 더 집중해야 합니다.
테스트 : 마케팅은 지속적으로 변화합니다. 어제 성공한 마케팅이 내일은 실패할 수 있습니다. 항상 테스트를 반복적으로 하고 실패하는 것들에 대한 개선 방안들을 찾아야 합니다.
11단계 마케팅 계획 수립 프로세스
출처 : 디지털오션( https://www.digitalocean.com/resources/article/startup-marketing-plan)
1. 마케팅 목표 수립
마케팅을 캠페인을 통해 얻고 싶은 목표는 무엇인가요? 당신의 제품에 대해서 소비자가 인지하기를 원하나요? 다가올 베타테스트에 사람들이 사전 신청하기를 원하나요? 명확한 목표가 있어야 당신이 하는 마케팅 캠페인에 대한 결과가 유의미한지, 무엇이 성공 요인이었는지, 왜 실패했는지 등을 분석할 수 있습니다.
마케팅 목표 예시 :
-인지(브랜드 노출)
-판매
-구독
-잠재 고객 확보
-트래픽
-회원가입
-교차판매
-무료체험
-고객 리뷰
-고객 경험
-LTV
다음과 같은 KPI를 명확하게 설정하고, 그 목표에 대한 세부 플랜을 고민해 봐야 합니다. 예를 들어 제품 인지 확대를 위한 마케팅을 진행한다고 했을 때, 그것을 어떻게 측정할 것 인지? 론칭 서베이를 진행할 것 인지? 제품 상세페이지 트래픽을 특정할 것인지?
2. 타겟 고객 정의
많은 마케터에게 당신의 타겟 마켓을 설명해 보라고 하면 이미 대부분 자신들의 타겟 고객을 가지고 있습니다. 하지만 그들이 무엇을 원하는지? 무슨 문제에 직면해 있는지? 당신의 솔루션이 어떻게 해당 문제를 해결하는 대안이 될 수 있는지를 물어보면 대부분 명확하게 대답을 하지 못하는 경우가 많습니다. 아직 마케터도 우리의 제품/서비스에 대한 가치를 정확하게 정의하기 힘든데 어떻게 고객이 가치를 이해할 수 있을까요? 더 명확한 정의를 위해 다음과 같은 내용을 정리해 보는 것이 좋습니다.
-인구통계
-고객 라이프 스타일
-고객 행동
-고객 흥미
-원하는 것
-필요한 것
-문제점
-현재 해결책
-선호 채널
고객의 니즈와 원츠에 대한 개념에 대해 좀 더 설명드리겠습니다. 예를 들어 저 같은 경우 사회 초년생 때 시계가 필요했는데, 당시에 필요한 것은 시간을 보는 기능보다는 손목에 차고 싶은 패션 아이템의 니즈가 있었습니다. 당시에 시계를 구매하기 위해 원했던 원츠는 '브랜드', '오토매틱' 이었습니다. 제가 군대에 입대할 때도 시계를 구매했었는데, 그때는 '시간' 확인의 니즈와 '저렴한 가격', '내구성'이 원츠였습니다. 같은 시계이지만 두 가지 제품을 구매할 때 저의 사회적 위치, 소득, 라이프 스타일, 행동, 흥미, 선호 채널 등이 다릅니다. 당신의 시장에서 타겟 고객을 지속적으로 학습해야 하는 이유입니다. 지속적으로 고객을 관찰하고, 매력적인 제안을 할 수 있는 포인트를 발견해야 합니다. 이런 것들을 마케팅 전략과 캠페인에 반영해야만 성공적인 마케팅 성과를 창출할 수 있습니다.
3. PMF(Product-Market-Fit) 찾기
PMF는 마켓에서 제품/서비스가 잘 작동하는 시장을 찾는 것입니다. 당신의 제품에는 분명한 고객 Pain Point를 개선할 솔루션이 있어야 하고, 그 솔루션이 경쟁 업체 보다 비교우위가 있는 포인트가 분명 존재해야 합니다. 그래야 고객은 그 제품을 구매하거나 구독합니다. 제품과 비즈니스 모델에 대해서 다시 한번 제 정의가 필요합니다.
1. 타겟 고객 이해하기
2. 고객의 Pain Point 찾기
3. 다른 회사와 차별화된 솔루션 제공
4. 가치 제안 설명
5. MVP 아웃라인
6. MVP 빌딩
7. MVP 테스트
8. 업그레이드
9. MVP지속 테스트
많은 마케터들이 마케팅을 하기 어려운 이유로 제품/서비스가 안 좋아서라는 이야기를 합니다. 사실 제품/서비스가 좋지 않다면 마케팅을 하는 것 자체가 사기를 치는 느낌이 듭니다. 저도 마케팅을 오래 하면서 그 부분에 있어서 많은 고민을 했던 적이 있습니다. 그래서 마케터이지만 서비스 기획자처럼 서비스에 대한 개선을 요구하거나 사업 정책에 대한 변경을 요구하기도 합니다. 사실 많은 주니어 마케터 분들이 하기에는 좀 쉽지 않은 영역이긴 하지만 PMF가 명확하지 않은 상태에서 마케팅 예산을 사용하는 것보다는 훨씬 더 좋은 선택입니다.
4. 예산 결정
마케팅전략에 예산이 없다면 그건 그냥 위시리스트입니다. 실제 마케팅을 진행할 예산이 필요합니다. 물론 스타트업같이 예산이 많이 부족한 곳은 부족한 예산 대비 더 높은 성과를 창출할 수 있는 창의성과 열정이 필요합니다. 예를 들어 자연 유입(organic)을 활용한 소셜미디어는 공짜이지만, 유료(paid) 소셜미디어 광고는 비용이 많이 필요합니다. 소셜미디어에 콘텐츠를 업로드하는 것은 무료지만 PPC(pay-per-click) 광고를 하는 것은 비용이 듭니다. 무료 채널에 돈이 안 드는 마케팅만 생각할 필요는 없지만 돈을 어디에 어떻게 쓸 것인지에 대해서는 생각을 해봐야 합니다. 마케팅을 집행하는 예산도 있지만 마케팅을 하기 위해 필요한 Tool 혹은 SaaS 비용도 고려해야 합니다.
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키워드 리서치
이메일 마케팅
이미지 생성 및 편집 툴
데이터 저장(ex. 구글 드라이브)
협업 툴(ex. 노션, 슬랙)
소셜미디어 관리 툴
다행히도 대부분의 도구들은 어느 정도 무료로 사용할 수 있는 것도 많이 있기 때문에 사업이 커지기 전까지는 무료로 사용하는 것이 좋습니다.
5. 마케팅팀 빌딩
아마 이 포스팅을 읽고 있는 대부분은 현재 마케팅을 혼자 진행하고 있을 가능성이 높은데, 만약에 팀으로 마케팅을 수행한다면 좀 더 좋은 성과가 나올 수 있습니다. 물론 좋은 동료와 함께 한다는 가정입니다. 당신의 팀이 꼭 경력이 오래된 마케터일 필요는 없습니다. 낮은 비용으로 고용할 수 있는 프리랜서나 계약직 마케터와 함께 하는 것도 상당히 큰 도움이 됩니다. 그것도 힘들다면 마케팅 서포터즈 등을 운영하여 직원의 빈자리를 어느 정도 채워보는 것도 방법입니다. 생각보다 사회에서 업무 경험이 많은 역량 있는 친구들을 서포터즈로 만날 수도 있습니다. 그리고 꼭 그 서포터즈가 마케팅을 하는 친구가 아니어도 괜찮습니다. 현재 저희 회사에서 서포터즈로 참여하고 있는 친구들은 디자이너와 서비스 기획자로 구성되어 있는데, 높은 수준의 마케팅 성과를 만들어 내고 있습니다.
6. 당신의 필수 채널 생성
모든 비즈니스 마케팅 플랜은 다르지만, 당신은 필수적으로 갖춰야 할 채널이 있습니다. 아래에 필수적으로 갖춰야 할 마케팅 채널을 정리해 두었습니다.
- 웹사이트 : 홈페이지는 가장 필수적인 자산입니다. 잠재 고객, 투자자, 파트너 등이 방문할 수 있습니다. 홈페이지를 통해 당신의 비즈니스에 대해 좀 더 자세히 학습할 수 있습니다.
- 블로그 : 블로그는 당신의 제품과 솔루션을 무료로 공유할 수 있는 가장 유용한 채널입니다. 채널에 대한 접근성이 우수하고, 트래픽 이슈가 발생하지 않아 장점이 있습니다.
- 소셜 미디어 : 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 유저들이 선호하는 플랫폼을 이용하는 것입니다. 소셜 미디어는 마케팅 자산으로 아주 훌륭한 도구이고, 타겟유저와 커뮤니케이션하기에도 좋습니다.
- 이메일 리스트 : 이메일 마케팅은 아주 훌륭한 마케팅 방법입니다. 구글과 네이버 알고리즘은 지속적으로 변경되지만, 내가 가지고 있는 고객의 리스트는 변경되지 않습니다.
7. 최우선 채널 선택
마케팅 채널을 설정했으면 데이터 및 고객 분석을 통해 어떤 채널을 최우선으로 관리할지 결정해야 합니다. 최우선적으로 관리할 채널을 결정할 때 고려해 봐야 할 내용입니다.
어떤 채널에서 당신의 고객이 많은 시간을 보내고, 그들에게 접근할 수 있는지?
당신의 고객이 웹사이트에서 뉴스 읽는 것을 좋아하는지 혹은 인플루언서 블로그의 뉴스를 선호하는지?
문제를 찾을 때 구글, 네이버, 유튜브, 인스타 중 어디서 검색을 하는지? 혹시 특정 커뮤니티에서 질문을 올리는지?
3가지 질문에 대한 명확한 답변이 가능할 때, 최우선 관리 채널을 관리해야 합니다. 마케팅에서 콘텐츠 질은 양보다 더 중요하고, 모든 곳에 집중할 수는 없습니다. 퀄리티에 집중할 채널을 선택하고, 집중해야 합니다.
8. 테스트, 테스트, 테스트
당신의 마케팅 전략은 항상 완벽하지 않습니다. 항상 실패에 대해 인정하고 개선하기 위한 노력이 필요합니다. 성공과 실패를 반복적으로 하다 보면 배울 수 있는 것이 많습니다. A/B 테스트는 광고 소재를 만들 때만 하는 것이 아니라 이메일, 랜딩 페이지 등 모든 영역에서 진행을 해야 합니다. 랜딩 페이지의 레이아웃을 변경할 때 어떤 메시지를 사용할지, 전환 버튼은 어디에 위치 시킬지 등 다양한 의사결정에서 테스트가 반복되어야 합니다.
9. 성과 데이터 분석
마케팅 캠페인을 진행하고, 끝나는 것은 아닙니다. 마케터는 무조건 성과에 대한 데이터를 분석해야 합니다. 성과 데이터는 앞에서 이야기했던 목적에 따라서 달라질 수 있을 것 같은데요. 흔히 마케팅에서는 전환율에 대한 성과를 많이 측정합니다. 구글, 인스타, 유튜브, 카카오, 네이버 등에서 진행된 마케팅 캠페인의 전환율을 비교하고, 전환율이 높은 채널에 더 많은 예산을 투입합니다.
10. 캠페인 최적화
스타트업의 마케터라면 마케팅 플랜을 자동화하여 운영하기는 어렵습니다. 단순히 세팅만 하고, 결과를 받아 볼 것이라면 업무를 대행사에 맡기고 다른 업무를 하는 것을 추천드립니다. 항상 캠페인에 대한 최적화 고민을 해야 합니다. 당신의 웹사이트, 블로그, 이메일 뉴스레터 제목까지 모든 캠페인을 개선하고 최적화할 필요가 있습니다. 개선 방법을 찾아보고 고객들에게 피드백을 요청하세요. 매주 이메일을 너무 많이 보내서 고객들을 지치게 만드는 경우도 발견할 수 있을 것이고, 웹사이트에서 더 많은 비디오 콘텐츠를 보고 싶어 하는 경우도 발견할 수 있을 것입니다.
11. 다시 마케팅 플랜 검토
정기적으로 마케팅 계획을 검토할 시간을 확보하세요. 비즈니스 목표가 변경되었을 수 있거나 대상 고객을 다르게 타겟팅하기 시작했을 수 있습니다. 이러한 비즈니스 인사이트는 마케팅 전략에 반영되어야 합니다. 월/분기 정도에 한 번의 시간을 내서 마케팅 계획을 다시 살펴봅니다. 무엇이 작동하고 있나요? 무엇이 그렇지 않나요? 어떤 채널을 실험하고 싶나요? 어떤 채널의 비중을 줄여야 할까요?
많은 스타트업이 다양한 마케팅 아이디어를 고민하고 실행하고 싶어 합니다. 하지만 현실적으로 불가능하고 그렇게 좋은 생각은 아닙니다. 오히려 자사가 가지고 있는 강점이 있는 마케팅 활동을 분석하고 몇 가지에 집중하는 것이 더 좋습니다. DM, 이벤트, 오프라인 마케팅 등과 같은 활동이 어떤 장점이 있고 역할을 하는지, 특정 온라인 마케팅에만 집중해야 하는지 고민해야 합니다.
*스타트업을 위한 몇 가지 마케팅
- 이메일 마케팅 : 뉴스레터, 신제품 소개, 프로모션 콘텐츠 등을 고객에게 발송
- 소셜 미디어 마케팅 : PPC 광고 등을 통해 타겟 유저에게 제품 페이지 홍보 및 구매, 구독, 회원 가입 등 전환
- 인플루언서 및 체험단(Earned-media) 마케팅 : 체험단이나 인플루언서 등을 활용하여 그들의 채널을 활용한 마케팅
- 검색엔진 최적화(SEO) : 검색엔진에 상위 노출될 수 있게 콘텐츠 자산을 구축
- 오프라인 마케팅 : 제품의 브랜드를 빠르게 확산 시키기 위해서 오프라인 공간에서 홍보 및 판매
- 레퍼럴(Referral) 마케팅 : 다른 유저를 소개하기 위해 고객에게 인센티브(할인, 적립금 등)를 제공
- 무료 체험 : 제품 및 서비스를 무료체험하게 하여 제품 경험을 통해 유료고객으로 전환
이러한 전략들은 일반적으로 성과가 검증된 마케팅 실행전략이지만 마케팅의 모든 것은 아닙니다. 네이버 지식인 댓글을 다는 것이나 당근에 홍보하는 것이 더 성공적일 수 있습니다. 우리 제품과 고객 성향을 잘 분석하여 최적화된 마케팅 채널과 방법을 찾아보시기 바랍니다.
마케팅 업무를 해야 하는 주니어들의 해야 할 업무를 프로세스화하여 간략하게 작성해 보았습니다. 해당 포스팅에 향후 사례들을 좀 더 추가해서 업데이트할 예정입니다.
