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by 클레어온더문 Jul 31. 2022

공간 경험을 통한 브랜딩

Brands who creates spatial experiences

오랜 시간 동안 브랜드의 더 좋은 경험을 위해 공간에 대한 기획을 해왔다. 제일 처음에는 공간에 아이덴티티를 부여하여 브랜드를 입히는 것이었다. 공간의 구조적, 형태적 모습이나 경험적인 요소보다는 시각적 아이덴티티를 공간에 입체적으로 적용하는 일이었다. 시간이 지나고 발전하며 사람들은 단순히 물건을 구매한다기보다는 공간 안에서 더 많은 경험과 좋은 느낌을 갈구한다는 것을 느꼈다. 사람들은 입체적이고 새로운 경험을 원했고, 공간은 가보고 싶고 머물고 싶은 장소가 되어야 했다. 디지털 트랜스포메이션으로 인하여 소비/구매 프로세스는 달라졌고, 그로 인해 사람들은 공간에 다른 역할을 기대했다. 많은 브랜드들은 더 좋은 경험, 더 새로운 경험을, 더 아름다운 공간을 만들고자 끊임이 고민하고 노력했다. 그것이 하드웨어, 소프트웨어, 휴먼웨어라는 관점에서 모든 것이 브랜드가 지향하고자 하는 가치에 기반하여 기획이 되었다. 다만, 여전히 마음 한편에서 늘 의구심이 들었다, 이런 모든 것들이 실질적으로 고객들에게 어떻게 인식되는지, 그리고 또 브랜드에 얼마만큼의 성장의 가치로서 역할을 했는지에 대해서는 단순 방문객 수를 카운트 한 데이터 등만 보고 판단하기에는 부족한 부분이 분명히 있다고 생각했다. 계속적으로 기업들은 좋은 브랜드 경험을 전달하기 위한 목표로 유사하게 가장 좋은 공간(환경), 가장 좋은 경험을 만들어낸다. 모든 브랜드들이 고객 경험을 외치며 공간을 기반으로 마케팅을 한다. 당연한 결과로, 브랜드가 전달하는 심미적, 경험적 요소는 상향평준화되고 있다. 결국 무엇을 통해 차별화할 수 있을까?

브랜드가 전달하는 느낌 (아우라)은 브랜드가 내포하고 있는 본질적 기능/취지와 더불어 심미적 요소와 사회적 의미 등이 함축되어 있다고 생각하는데, 조금 더 구체적으로는 제품의 실제적이고 시각적인 것 (제품의 기능, 형태와 브랜딩, 광고와 같이 이미지적으로 전달하는 것 등) 감각 (제품을 마주하게 되는 물리적 환경, 입체적인 시간과 공간을 형성하는 향, 소리, 공기, 빛 등) 마지막으로 브랜드의 태도 (브랜드가 사회적으로 어떤 가치를 지지하는지, 누구를 후원하는지 등)가 개인에게 있어서 이 브랜드를 어떻게 생각하고 어느 정도의 가치로 인정할 것인가에 대해 개개인이 마음의 결정을 내리게 되는 것 같았다.

그렇게 보았을 때, 크게 아래 세 가지 항목이 분명 브랜드 이미지 형성을 하는 가장 큰 요소라고 생각을 했다.

1. 공간

직접적으로 바라보는 하나의 무엇보다 그것을 에워싸고 있는 주변의 요소가 은근 그 제품을 대변하고 있다. 주변적 시야는 단순 시야를 말하는 것이 아니라 에워싸고 있는 인탠저블 한 것들이 시각적이라고 느끼게 되고, 공간의 경험은 단지 시각적으로 보이는 일련의 이미지로 제한되지 않는다. 공간의 외형적 모습은 목적이 아니다. 공간적 경험은 개개인의 engagement를 통한 기억과 감각을 이끌어냄이다.