조회수가 아니라 임팩트를, 시청자가 아니라 팬을 만들어
팔로워의 죽음과 니치 크리에이터의 미래
우리가 보는 컨텐츠를 결정하는 것은 누구?
구독이라는 기능의 힘
첫번째 단계 웹 1.0 이라고 할 수 있는 단계에서 우리는 인터넷에 있는 컨텐츠를 그저 소비했습니다.
그리고 유튜브와 같은 소통가능한 웹 2.0 플랫폼이 생겼죠.
여기서 우린 '구독'이라고 하는 강력한 기능을 마주하게 됩니다.
내가 구독한 사람의 컨텐츠가 나에게 제공되는 것이죠.
이 '구독' 덕분에 시청자와 크리에이터가 직접 연결되어, 자기 취향에 맞는 컨텐츠를 소비할 수 있고, 크리에이터는 자기가 만드는 걸 좋아하는 시청자와 연결될 수 있게 되었습니다.
대중적이고 모두가 좋아하는 컨텐츠를 만들지 않거나, 못하는 크리에이터들도 있습니다.
취향에 맞는 사람들에게 어필할 수 있는 컨텐츠를 만드는 사람들이죠.
이 구독을 통한 컨텐츠의 직접 전달은 그들에게 엄청난 기회였습니다.
저는 이런 특정 부류에만 먹히는 크리에이터를 '니치 크리에이터'라고 부릅니다.
(이 글을 쓰는 저도 그렇습니다)
알고리즘의 개입 : 랭킹과 포 유
2010년 대 중반 이후로 가면서 재미난 변화가 생깁니다.
그것은 플랫폼도 돈을 벌어야 한다는 사실에서 비롯됩니다.
그리고 플랫폼의 주요 수익 모델은 '광고' 였습니다.
이 광고가 수익이 잘 나기 위해선 시청시간이 길어야 했습니다.
이 떄부터 소비자는 약간 다른 컨텐츠를 받아 보게 됩니다.
자신이 구독한 크리에이터들이 만든 컨텐츠 중에서 '시청시간'이 잘 나오는 컨텐츠 위주로 추천을 받게 됩니다.
랭킹 알고리즘의 시작이죠.
이제 내가 구독한 것을 보는 것이 아니라, 내가 구독한 것 중 플랫폼에 도움되는 것을 보게 됩니다.
그리고 2020년대 틱톡의 등장으로 한 번 더 완전히 생태계가 변하게 됩니다.
플랫폼들을 굳이 시청자가 구독한 사람들의 컨텐츠를 줄 필요가 없다는 것을 알게 됩니다.
그냥 조회수와 시청시간이 잘 나오는 컨텐츠를 보여주면 되는 것이었습니다.
틱톡의 엄청난 성공으로 이 가설은 검증이 되었고, 유튜브에서 인스타그램까지 이 모델을 따라갑니다.
알고리즘이 당신을 위해 (FOR YOU) 시청시간이 잘 나올만한 컨텐츠를 선별해서 주는 것입니다.
당신의 인생을 바뀌어도 조회수는 1회다
여러분이 유튜브에서 7분 짜리 한 영상을 보았다고 합시다.
모든 사람에게 적용되진 않지만, 당신에게는 엄청난 울림이 있는 내용이었습니다.
너무 공감이 되고 여러분의 삶에 대한 생각이 바뀌었습니다.
그 영상은 여러분의 인생에 엄청난 임팩트를 주었습니다.
하지만 알고리즘에게 그 임팩트란 순시청자수 1명, 조회수 1회과 총 시청시간 7분입니다.
반대로 가슴 큰 미녀가 귀여운 소리를 내면서 고양이랑 노는 영상이 있다고 해봅시다.
영상 길이는 1분입니다.
남녀노소 누구나 봅니다. 당신도 한 3번 봅니다.
딱히 남는 건 없고, 몇 시간 후에는 그런 것을 보았다는 걸 기억조차 못합니다.
하지만 거유미녀가 고양이랑 놀고 있자나요, 한 번 더 봅시다.
알고리즘에게 이 영상은 순시청자수 50000명, 조회수 130,000회, 총 시청시간 130,000분입니다.
알고리즘은 숫자로 판단하기에 당연히 아래의 영상을 좋은 영상이라고 보고 추천하고 보상합니다.
새로운 움직임 - 시청자 중심에서 찐팬으로
크리에이터는 시청자를, 시청자는 취향을 잃었다
구독을 통해서 제작자와 시청자가 직접 연결되던 것에서, 알고리즘이 개입하게 되었습니다.
그리고 시청시간이 잘 나오는 컨텐츠를 밀어주기 시작하면서 재미난 일이 생깁니다.
대중적이고, 정신 놓고 계속 볼 수 있는 컨텐츠를 만드는 크리에이터는 엄청난 성공을 얻습니다.
(탕탕후루후루후루루루루루)
취향을 타고, 다수가 시청해서 시청시간을 크게 만들기 힘든 크리에이터는 밀려납니다.
이들은 갑자기 자신의 컨텐츠의 조회수가 훅 떨어지는 체험을 하게 됩니다.
시청자 입장에선 자기 취향 저격의 컨텐츠가 아니라, 그냥 정신 놓고 계속 보게 되는 컨텐츠를 추천 받습니다.
혹시 최근 몇년간 스크린을 보는 시간은 늘었는데, 딱히 남는게 없는 경험을 하시고 있지 않나요?
컨텐츠의 내용보단 어떻게든 당신의 시선을 오래 붙잡는 컨텐츠가 중요해졌기 때문입니다.
이렇게 크리에이터는 시청자를 잃고, 시청자는 취향을 잃게 됩니다.
(플랫폼은 돈을 벌었습니다)
직접 소통 생태계의 부상
당신이 컨텐츠에서 느낌 감동과 임팩트는 당신에게나 중요합니다.
알고리즘에겐 숫자가 더 중요합니다.
그래서 취향 타는 니치 크리에이터는 조회수가 안나오고, 수익이 줄었죠.
창작 활동을 이어가기 힘들어집니다.
하지만 여기서 새로운 움직임이 시작됩니다.
사람들이 플랫폼을 거치지 않고 직접 컨텐츠를 받아보고,
자신에게 임팩트를 준 크리에이터를 직접 보상하기 시작한 것입니다.
네이버 카페, 패트리온, 뉴스레터가 좋은 예입니다.
이 생태계에선 대형 플랫폼의 알고리즘을 거치지 않고 자신이 구독한 컨텐츠를 직접 소비하게 됩니다.
그리고 매 달 후원금을 주거나, 크리에이터의 상품을 구매하여 작가에게 수익을 발생시킵니다.
이러한 직접 구독 생태계에선 조회수가 10만이 아니라 1000회만 나와도 괜찮습니다.
그 1000명이 5천원씩 후원 하면 500만원의 수익이 발생합니다.
"총 조회수와 총 시청시간이 중요하다.
그러므로 많은 사람들이, 많이 보는 컨텐츠를 만들어라.
그러면 광고수익으로 보상하겠다"
라는 대형 플랫폼의 방향성에 따르지 않고도 보상받는 크리에이터가 될 수 있게 된 것입니다.
조회수 보다 임팩트, 시청자 보다 팬을 만들어라
1000명만 보더라도 보상을 받기 위해서는 1000명이란 숫자가 단순히 컨텐츠를 보고 마는 시청자가 아니라 '찐팬'이어야 합니다.
당신의 컨텐츠는 시청자를 만드는 컨텐츠가 아니라, 팬을 만드는 컨텐츠여야 하는 것입니다.
그러기 위해선 그들의 가슴과 머리 중 하나는 울려야 합니다.
조회수를 넘어서 임팩트가 있어야 합니다.
직접 소통 생태계를 만드는 크리에이터는
유명함과는 거리가 멀 수 있습니다.
컬트적이고, 아는 사람만 알 가능성이 높습니다.
하지만 오히려 좋습니다.
우리끼리만 공유할 수 있는 감성이 있다는 뜻이니까요.
당신은 전세계 사람 중 적어도 1000명에게는 임팩트 있는 글을 쓸 수 있나요?
카메라를 켜고 그 1000명의 마음을 울리는 말을 할 수 있나요?
그렇다면 당신은 크리에이터가 될 수 있습니다.
그렇다면 당신은 컨텐츠로 먹고 살 수 있습니다.
2024.07.06 Ver 1.0
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이 글은 2024 SXSW에서 진행된 패트레온의 창립자 잭 콘테의 기조 연설 "Death of the Follower & the Future of Creativity on the Web "에서 영감을 얻었습니다.
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