2화_바르셀로나의 실패와 이유
부제: 실패한 브랜드
지난 시간, 우리는 30년 만에 리그 우승에 성공한 리버풀 FC를 이야기하며 성공하는 축구팀과 브랜드의 공통점에 대해 이야기했다. 그건 바로 분명한 스피릿의 존재 여부다. 성공하는 브랜드와 축구팀에겐 그들만의 철학과 비전이 있다. 아무리 보드진이 유능해도, 선수와 감독이 뛰어나더라도 이들을 하나로 뭉치게 해줄 스피릿(정체성)이 없다면 그저 수많은 축구팀 중에 하나, 수많은 브랜드 중 하나에 불과하다.
분명한 스피릿의 존재는 브랜드와 축구팀에 있어서 어떤 차이를 만들어 낼까. 그런 의미에서 오늘은 실패 사례에 대해 이야기를 해보고자 한다.
한국 시간으로 지난 8월 15일, FC 바르셀로나와 바이에른 뮌헨의 UEFA 챔피언스 리그 8강전이 펼쳐졌다. 결과는 8 대 2로 FC 바르셀로나의 완패였다. 불명예스러운 기록들이 쏟아졌다. 74년 만의 8실점 패배, 69년 만의 6점 차 이상 패배, UCL 단일 경기 최초의 8실점 패배 등등. 레반도프스키, 뮐러, 냐브리, 데이비스 등으로 구성된 막강한 바이에른 뮌헨의 스쿼드 앞에 메시와 바르셀로나 선수들은 속절없이 무너졌다.
이 경기의 패배로 FC 바르셀로나는 07-08 시즌 이후 약 12년 만에 무관으로 시즌을 마치게 되었다. 혹자는 이번 패배를 두고서 2010년대 축구계를 풍미하던 트렌드이자 ‘티키타카’로 대표되는 바르셀로나의 점유율 축구가 끝난 것 아니냐며 아쉬워했다. 뭐, 어느 정도는 맞는 말이다. 펩 과르디올라 감독이 2008년부터 FC 바르셀로나의 감독을 맡았던 것을 감안하면 티키타카의 역사도 12년이나 된다. 12년이면 파훼법이 진작에 나오고도 남았을 시간이다.
하지만 이번 패배를 축구사에 국한해서 이야기하는 데에는 무리가 있다. 사실 FC 바르셀로나의 패배는 어느 정도 예견되어 있었다(물론 이렇게까지 큰 점수 차로 질 줄은 몰랐다). 단순히 전술적인 패착이나 선수단 노쇠화의 문제가 아니다. 좀 더 근본적인 차원이다.
본격적인 이야기를 하기 전, FC 바르셀로나의 축구에 대해 알 필요가 있다. 아시다시피 FC 바르셀로나의 축구는 ‘티키타카’로 불리는 점유율 중심의 축구다. 많은 사람들이 티키타카를 패스를 통해 공의 점유율을 끌어올리는 전술이라고 착각하는데 이는 사실이 아니다. 티키타카의 핵심은 공이 아닌 공간을 점유하는 것이다. 모든 선수가 유기적인 패스를 바탕으로 끊임없이 움직이며 상대 수비의 빈 공간을 찾아 침투하는 플레이야말로 진정한 바르셀로나의 축구라고 할 수 있다.
바르셀로나의 축구는 요한 크루이프의 토탈 풋볼을 바탕으로 한다. 토탈 풋볼은 이름 그대로 선수단 전체가 공격과 수비에 있어서 한 몸처럼 움직이는 것을 목표로 하는 축구다. 네덜란드 출신의 감독인 리누스 미헬스에 의해 탄생했으며, 현대 축구 전술의 기본이라고 할 수 있다. 리누스 미헬스의 제자였던 요한 크루이프는 훗날 FC 바르셀로나의 감독이 되어 토탈 풋볼의 개념을 완성시켰다. 크루이프가 축구계에 가져온 영향력은 막대했다. 오죽하면 ‘크루이프즘’이라는 단어가 등장했을 정도다. 많은 팀이 그의 전술과 축구 철학을 참고했다. 바르셀로나는 그가 감독으로 있는 동안 무려 11개의 우승컵을 들어 올리며 유럽 최고의 축구클럽이 되었다. 크루이프가 없었다면 펩 과르디올라의 티키타카는 세상에 나타나지도 못했을 것이다.
크루이프의 토탈 풋볼을 제대로 구사하기 위해서는 높은 전술 이해도와 정확한 패스 능력, 탄탄한 체력 등이 바탕되어야 한다. 무엇보다 선수들 간의 호흡이 가장 중요하다. 만약 이런 것들이 제대로 뒷받침되어 있지 않으면 그저 무의미한 패스로 볼을 돌리며 애꿎은 체력만 소모할 뿐이다. 실제로 많은 팀이 바르셀로나의 점유율 축구를 표방하며 도전장을 내밀었지만 대부분은 실패했다.
이유는 간단했다. 바르셀로나는 전술뿐만 아니라 선수 육성, 발굴, 이적, 훈련 등 구단의 모든 것들이 크루이프’의 철학 아래 체계적으로 돌아갔다. 대표적인 예가 바로 바르셀로나 특유의 선수 육성 시스템인 ‘라 마시아’다. 단순히 전술을 따라 하는 것만으로는 바르셀로나와의 간극을 결코 메울 수가 없다.
하지만 2013년 타타 마르티노 감독이 부임한 이래로 바르셀로나는 크루이프즘을 조금씩 잃어버렸다. 2011년 산드로 로셀 전 회장의 부임 이후, 크루이프는 구단과 인연을 끊었고 그의 제자인 펩 과르디올라는 팀을 떠났다. 두 사람과 함께 팀의 철학을 만들고 발전시켰던 스태프들도 팀을 떠났다.
이러한 경향은 2014년에 루이스 엔리케 감독이 부임하면서 더욱 가속화되었다. 물론 루이스 엔리케 감독이 리그 우승 2회, 코파 델 레이 우승 3회, 챔피언스 리그 1회, 14-15 시즌 트레블, 15-16 시즌 더블 등 감독으로서 최고의 성적을 낸 건 분명하다. 리오넬 메시에서 루이스 수아레스, 네이마르로 이어지는 막강한 삼각편대(MSN 라인)도 이 시기에 존재했다. 하지만 팀의 스피릿인 크루이프즘에 입각해서 보면 엔리케의 바르셀로나는 분명 실패했다.
루이스 엔리케 감독의 바르셀로나를 실패라고 볼 수 있는 데에는 크게 세 가지 이유가 있다. 우선 팀의 정체성을 잃어버렸다. 흔히들 이야기하길 엔리케 감독은 기존의 티키타카에 속공을 가미했다고 한다. 어느 정도는 맞는 말이다. 하지만 그게 바르셀로나와 어울리는 축구인지는 모르겠다. 그동안 바르셀로나는 후방에서부터 간결한 패스 플레이로 공과 공간을 점유하는 축구를 해왔다.
하지만 MSN 라인(메시-수아레스-네이마르)을 구축한 엔리케의 바르셀로나는 전술보다 선수 개인의 능력에 기대는 플레이를 보여주기 시작했다. 중원의 선수들은 전방의 MSN에게 공을 최대한 빠르게 전달하기 위해 롱패스를 하거나 측면 공간을 돌파하여 볼을 전개했다. 어쩌면 메시에게 너무 의존한다는 오늘날 바르셀로나를 향한 비판은 엔리케 감독이 스타트를 끊었다고 봐도 무방하다.
두 번째는 ‘라 마시아’의 존재를 망각했다는 것이다. 옆 동네 레알 마드리드가 막대한 자금력을 바탕으로 스타플레이어를 수집하는 갈락티코 정책을 고수했다면, 바르셀로나는 체계적이고 철저한 유소년 육성 시스템인 라 마시아로 맞섰다. 크루이프가 고안한 라 마시아는 지금의 바르셀로나를 있게 만든 뿌리 같은 존재라고 할 수 있다. 메시, 이니에스타, 사비, 부스케츠, 푸욜, 피케 등 오늘날 바르셀로나의 레전드라고 불리는 선수들 대부분이 라 마시아의 결과물이다.
바르셀로나에게 라 마시아의 존재 의미는 확고하다. 유스 시절부터 선수들에게 팀의 철학을 주입하여 바르셀로나식 축구에 최적화된 인재를 육성할 수 있기 때문이다. 하지만 지금 바르셀로나의 주전급 선수들 중 ‘라 마시아’ 출신은 과연 얼마나 될까? 메시 이후의 세대는 사실상 거의 전무하다. 그나마 안수 파티 정도가 눈에 띈다. 수아레스와 네이마르 같은 굵직한 선수들을 영입하며 재미를 본 엔리케 감독은 선수들을 육성하기보단 영입하는 데 관심을 더 가졌다. 바르셀로나를 최고로 만든 뿌리를 스스로 부정한 셈이다.
세 번째 이유는 팀의 정체성을 망각한 영입 정책이다. 물론 현대 축구에서 영입은 꼭 필요하다. 하지만 바르셀로나처럼 정체성이 확고한 팀에게 무리한 영입은 오히려 독이 될 수 있다. 아무리 뛰어난 선수라 하더라도 바르셀로나 특유의 축구를 이해하려면 시간이 필요하기 때문이다. 최악의 경우엔 선수가 팀에 적응을 하지 못할 수도 있다.
그럼에도 불구하고 영입을 해야겠다면 몇 가지 원칙이 필요하다. 우선 앞서 언급한 토탈 풋볼을 실현시킬 수 있는 조건들을 갖춰야 한다. 공간을 이해하고 활용할 줄 알아야 한다. 하지만 현재의 바르셀로나는 엔리케의 수아레스, 네이마르를 시작으로 그리즈만, 라우타로와 같은 빅 네임을 영입하는 것에 더 집착한다. 마치 레알 마드리드의 갈락티코를 보는 것 같다. 최근엔 클럽을 이끌 미래의 재목으로 평가받던 아르투르를 어처구니없는 스왑딜로 유벤투스로 이적시키기까지 했다.
정리하자면 루이스 엔리케 감독을 시작으로 바르셀로나는 본격적으로 망가지기 시작했다. 정체성을 잃은 축구 철학과 운영 정책. 오늘날 바르셀로나에게 들이닥친 비극의 궁극적인 원인이다. 현재 바르셀로나의 경기를 보면, 10년 전 그들을 따라잡기 위해 노력하던 다른 팀들의 모습을 보는 것 같다. 철학도 비전도 없이 그냥 기술만 따라 한다는 의미다.
이러한 바르셀로나의 현재 상황을 보면 ‘코닥’의 사례가 떠오른다. 코닥은 1888년 미국에서 세워진 카메라 및 필름 제조 전문 기업이다. 번뜩이는 아이디어와 성공적인 경영으로 코닥은 창립 초기부터 승승장구했다. 1990년대엔 1억 대가 넘는 카메라를 판매했고, 미국의 25대 기업에도 선정되는 등 최전성기를 누렸다. 그렇게 코닥은 필름 카메라의 대명사가 되었다. 오죽하면 코닥 광고의 문구였던 ‘Kodak Moment’가 사진으로 남기고 싶은 순간을 뜻하는 숙어가 되었을 정도였다.
하지만 오늘날 코닥은 잊혀졌다. 사람들은 코닥의 찬란한 과거를 더 이상 기억하지 않는다. 전문가들은 그 원인으로 필름 시장에서의 성공에 취해 디지털 시장에 적응하지 못했다는 것을 지목했다. 흥미로운 건 세계 최초의 디지털카메라를 코닥이 개발했다는 사실이다. 허나 디지털카메라가 필름 시장을 잠식할 것을 우려한 코닥의 경영진들은 이를 상용화하는 것을 거부했다. 대신 경쟁사였던 소니에서 디지털카메라의 상용화에 성공했다. 결국 필름 시장의 선두 주자에서 디지털 시장의 후발 주자로 내려앉게 된 코닥은 고전을 면치 못했다.
그런 의미에서 1981년 코닥의 결정은 두고두고 회자될 흑역사가 되었다. 코닥의 경영진은 안일했고 겁쟁이였다. 새로운 도전을 기피하고 안정적인 현실에 머물기를 택했기 때문이다. 하지만 이는 코닥이 100년 넘게 끌고 온 브랜드 철학을 배반하는 행위였다. 코닥의 창립자였던 이스트만 코닥은 상품 개발과 혁신의 중요성에 공감하고 연구소를 설립하고 지속적인 투자를 해왔다. 그가 연구소에게 부여한 원칙은 딱 두 가지였다. 첫째, 원하는 것은 무엇이든 연구해 봐라. 둘째, 당신의 임무는 사진술의 미래다.
이외에도 이스트만 코닥은 평생 동안 MIT 공대에 약 450만 달러를 기부했다. 영화용 카메라와 여러 규격의 필름들을 개발하며 영화 산업의 발전에도 이바지했다. 대량 생산을 통해 일명 1달러 카메라라고 불리는 브라우니 일회용 카메라를 개발하여 카메라의 대중화를 이끌어 냈다. 이러한 이스트만 코닥의 행보는 코닥은 단순한 카메라 필름 제조 회사가 아닌 수많은 특허를 갖춘 견실한 기업으로 만들었다.
Kodak Moment. 사진으로 남기고 싶은 순간. 카메라의 대중화를 통해 코닥은 누구나 카메라를 소유할 수 있게 만들었고, 누구나 삶에서 행복하고 소중한 순간을 간직할 수 있는 기회를 제공했다. 코닥이라는 브랜드의 핵심은 바로 거기 있었다. 소중한 시간들을 기록하기 위해 코닥은 새로운 상품과 기술을 개발해온 것이다. 그 도구가 필름 카메라인지, 디지털카메라인지는 중요하지 않았다. 사람들이 보다 편리하게 일상 속 소중한 순간을 기록할 수 있다면 무엇이든 괜찮았다.
하지만 거대한 성공을 맛본 코닥의 경영진은 이러한 브랜드 철학을 망각한 채 지금의 성공을 유지하고 보존하는 데에만 집착했다. 브랜드의 가치를 쫓기보단 유행과 시장에서의 성과에 휘둘렸다. 생각하는 대로 살지 않으면 사는 대로 생각하게 된다고 말했던 이는 폴 부르제였던가.
현재 코닥은 한때는 반짝였던, 지금은 그저 그런 브랜드 중 하나에 불과하다. 이후 재기를 위해 다양한 노력을 기울였지만 뚜렷한 성과는 보이지 않는다. 패션, 제약, 스마트폰, 암호화폐 사업 등에 진출하는 의아한 행보도 보였다(코닥이 도대체 왜?). 이스트만 코닥이 부활해 현재의 코닥을 보면 무슨 반응을 보일지 궁금해진다.
최근 바르셀로나의 보드진은 키케 세티엔 감독을 경질하고 로날드 쿠만을 사령탑으로 선임했다. 쿠만 감독은 선임되자마자 리빌딩을 위한 선수단 정리 작업에 들어갔다. 판매 불가 선수로는 메시, 테어슈테겐, 세메두, 그리즈만, 뎀벨레, 랑글레, 더용이 지목되었다. 수아레스, 부스케츠, 피케, 라키티치 등 클럽 레전드들의 미래는 불투명하다. 뭐, 세대교체를 위한 리빌딩 과정에서 동반되는 어쩔 수 없는 성장통이라고도 볼 수 있다.
허나 그럼에도 불구하고 쿠만 감독과 바르셀로나의 보드진이 보이는 행보는 여전히 의아하다. 판매 불가로 지목된 핵심 선수들 중 라 마시아 출신은 메시를 빼면 전무하다. 뎀벨레나 그리즈만처럼 바르셀로나 스타일에 적응하지 못해 좋은 모습을 보여주지 못했던 선수들도 포함되었다. 애초에 쿠만 감독 자체도 바르셀로나와 어울리는 축구를 하던 사람은 아니었다.
이쯤 되면 바르셀로나가 크루이프즘과 아예 결별을 하려는 것 같다. ‘리브랜딩’을 시도하는 것이다. 덕분에 30년간 이어져 내려온 클럽의 철학이자 비전이 송두리째 날아갈 위기에 처했다. 이미 한 번 바이에른 뮌헨에게 치욕적인 대패를 당했는데 다시 불안감이 고조된다. 성적의 문제가 아니다. 클럽을 사랑해온 선수들과 팬들이 이 변화를 받아들일 수 있을까의 문제다. 실제로 지난 26일, 구단의 행보에 실망한 메시는 이적 요청을 했다. 바르셀로나의 상징이라고도 할 수 있는 그의 결정에 놀란 팬들은 캄프 누 경기장으로 몰려가 시위를 벌였다.
마케팅에서도 리브랜딩은 신중하게 고려되어야 하는 최후의 카드다. 과연 쿠만 감독과 바르셀로나는 ‘리빌딩’에 성공할 수 있을까. 앞으로의 미래가 더욱더 궁금해진다.
그런 의미에서 다음은 ‘리브랜딩’에 대해 이야기하고자 한다.
https://www.artinsight.co.kr/news/view.php?no=49600 (아트인사이트 원문)
