이커머스 UX에 대한 모든 것
대체, 이커머스가 뭐야? #5
미리 고백해 두겠다.
이커머스 UX에 대한 모든 것은 한 번에 논할 수 없다. 범위와 깊이가 이커머스라는 범주 안에 있더라도 사업체마다 너무 다르고, 나라와 지역, 타깃 고객에 따라 UX에 대한 반응도 각기 다르다.
그러니 여기의 논의는 그럼 어떤 게 나에게 맞는 또, 나의 사이트를 찾는 고객에게 맞는 UX 인지를 찾는 방법에 대한 이야기로 한 번 살펴보자.
우선, UX(User Experience)라는 게 대체 뭔가? 처음부터 쭈욱 연재 글을 따라온 독자라면 이런 불만을 갖게 될 법도 하다. "대체 뭔 놈의 용어가 이렇게도 많고, 관리해야 할 것들이 이렇게도 많아!!"라고 말이다. 앞선 글에서도 잠깐 언급한 적이 있다만, 이렇게 관리 포인트들을 디테일하게 많이 마련해 두고 여기저기 많이 신경 쓰게 만드는 이유는, 온라인 고객의 경우에는 우리가 눈으로 고객의 행동을 볼 수 없기 때문이다. 오프라인 매장을 만들었다면, 어느 매대에 서 있는 고객들이 어떻게 행동하고, 어떤 표정을 짓더라 하는 부분들을 내가 직접 관찰할 수도 있고, 거기에서 나오는 매출이 또 어떻더라 하는 것들을 직관적으로 나마 파악이 가능하다. 물론 이때도 데이터 관리가 된다면 더할 나위 없이 좋지만 말이다. 그런데 온라인 세상에서는 그런 고객의 행동들을 관찰하기가 어렵다. 고객의 표정과 감정까지는 모른다 할 지라도, 고객들이 어떻게 우리 매장에서 움직이는지 정도는 알아야 하지 않겠나? 그래야 어디에 상품을 더 많이 두고, 결제는 문 옆에서 하는 게 좋을지 매장 안에서 하게 하는 게 좋을지, 또 장바구니를 들고 다니게 하는 게 좋을지 또는 카트를 마련해 두고 많이 사게 하는 게 좋을지 정도를 결정할 수 있을 것 아닌가. 매장 안에서 이런 고객의 움직임들을 설계하는 것을 두고 UX 디자인이라고 한다. 매장에 방문한 고객의 흐름을 디자인하는 것이다. 우리는 이커머스 몰에 대해 논하고 있으므로, 이때 기본적인 고객의 동선이란, 상품을 보고, 장바구니에 넣고, 결제하는 단계를 말한다 할 수 있다. 이렇게 보면, 오프라인 매장과 다르지 않아 보인다. 결국 좋은 UX 디자인 이란, 고객이 이미 가지고 있는 상품 구매의 경험들을 아무런 불편함 없이 그대로 온라인에서도 이어갈 수 있도록 함과 동시에, 온라인이 가지고 있는 장점을 활용해 조금 더 편하게 설계해 주는 것.이라고 할 수 있겠다. 한마디로 정리하자면,
본능에 거슬리지 않는 자연스러운 쇼핑 경험을 만드는 것.
정도가 되겠다. 기본 플로우 별로, 어떤 것들을 검토할 수 있는지 살펴보자.
상품을 본다.
상품 디스플레이는 오프라인이든 온라인이든 중요한 문제다. 오프라인에서 쇼윈도와 VP 존이 상품이나 행사를 소개하는 대표적인 장소가 되듯, 온라인에서는 홈 페이지와 메인 배너가 그 역할을 한다. 최근에 메인 배너의 클릭률(CTR, Click Through Rate : 유입된 트래픽 중에 얼마나 많은 양이 클릭을 통해 다음 단계로 이동을 하는지를 나타내는 지표)이 홈페이지에 노출되는 다른 상품 영역들 보다 효율적이지 않아 메인 배너의 운영을 재검토해야 하는 것 아닌가 하는 논란들이 이커머스에서 일었었는데, 지금은 메인 배너의 가치가 CTR 만으로 평가할 수 있는 것 이상을 차지하는 것으로 어느 정도 정리가 된 듯 보인다. 다만 최적화된 공간 효율을 찾기 위해 그 사이즈를 점점 줄여 나가거나 보여주는 방식을 여러 가지로 변화하는 추세이긴 하다. 아무튼, 홈페이지에서 어떻게 보여주는 것이 가장 효과적인가 하는 부분은 CTR과 Heat Map을 통해 확인이 가능하다. 얼마나 많은 사람들이 클릭했는가와, 마우스 커서를 해당 배너 위에 머물렀는지, 혹은 모바일에서 스크롤을 멈춰서 보았는지 하는 것들이 해당 지표로 표시된다. 당연한 이야기지만, 더 많이 아래로 내려가야 할수록, 더 많은 페이지를 넘어가야 할수록, 해당 지표는 낮은 숫자를 보여준다. 그러므로 첫 페이지는 위에서부터, 강약을 두면서 구성하고 가장 위에 보여줄 상품들은 가장 관심도가 높을 수 있는 대표 주자를 내세운다.
상품 카테고리별로 이런 부분들은 매우 달라질 수 있다. 예를 들어 우리 사이트가 처음에 종합몰을 기치로 사업운영을 할 때, 첫 번째 영역은 카테고리별 캠페인과 주요 할인 프로모션들을 보여주는 배너가 위치해 있었다. 패션 쪽으로 집중할 때의 첫 번째 영역은 #OOTD 섹션으로 편집된 패션 상품들의 리스트업을 보여주기 위한 썸네일과 새로 입점된 브랜드 쇼윈도 배너들이 차지했고, 식품으로 전환했을 때는 '오늘 뭐 먹지' 메뉴로부터 시작되는 상품 큐레이션 섹션과 마트 상품 바로 가기 를 위한 스키니 배너(메인 배너보다 얇게 띠 모양으로 디자인되어 클릭을 유도하는 방식)로 배치하기도 했다. 그렇게 첫 번째 영역을 채우고 나면 두 번째는 살짝 힘을 뺀 영역으로 직접적인 상품 노출보다는 브랜드 노출이나, 콘텐츠 스토리 등이 나오고, 다시 그날의 '핫딜'과 같은 특가 상품 영역을 구성해서 계속 아래로 스크롤 다운해 나갈 수 있는 동력을 만들어 두는 편이 좋다. 이른바 '퐁당퐁당' 전략.
그런데 이때, 한 가지 질문. 뭐가 좋은지 어떻게 알지? 정답은 모른다. 그래서 이를 찾기 위해 우리는 일단 가정을 하고 테스트를 한다. 소위 AB 테스트라고 하는데, 가장 좋을 것 같은 구성안을 가지고 시기를 나누거나 대상을 나눠서 테스트를 해 보는 거다. 그러고 나서 더 좋은 결과로 연결된 안을 적용한다. 이커머스를 운영하다 보면, 모든 구석구석이 이런 AB 테스트의 향연임을 알 수 있다. 디스플레이 영역은 UI/UX 팀에서 이를 설계하고 성과 측정을 하면서 지속 개선해 나갈 수 있어야 한다. 프로모션 파트에서는 지정된 영역에 어떤 상품을 어떤 혜택으로 제공할 것인가 하는 점에만 집중할 수 있도록 한다.
추가로, 상품을 보여주는 방식은 고객이 목적성 구매 고객인지 탐색형 구매 고객인지에 따라서도 달라질 수 있다. 그런데 어떤 종류의 고객이든, 한 번 클릭을 해서 들어온 이후부터는 비슷해진다. 왜냐면 클릭을 하는 순간 우리는 그 고객이 이 상품에 관심이 있다 라는 점을 추정할 수 있기 때문이다. 그래서 이때부터 중요한 것은 추천 디스플레이 영역이다. 상품의 세부 설명을 스크롤하다 보면 나오는 여러 가지 상품들이 바로 그것인데, 보통은 View to View(VTV) 방식이나 Buy to Buy(BTB) 방식들을 많이 섞어서 AB 테스트를 진행한다. VTV 방식은 해당 상품을 본 고객들이 많이 본 상품을 아래에 함께 노출하는 방식이고, BTB 방식은 해당 상품을 많이 산 고객이 함께 많이 산 상품을 보여주는 방식이다. 추천 디스플레이 영역을 통해 우리는 고객이 계속해서 관심 상품에 대한 더 많은 탐색을 이어갈 수 있도록 유도할 수 있고, 그렇게 구매율(CR)을 높일 수 있다.
또 한 가지. 검색에 대한 부분도 빼놓을 수 없는 중요한 부분이다. 사실 홈페이지에 배너를 아무리 열심히, 이쁘게 만들어 놓아도 구매 목적을 처음부터 가지고 사이트에 들어오는 사람보다 더 구매력을 높이기는 어렵다. 구매 목적을 가진 사람들이 접근하는 경로는 크게 두 가지다. 첫 번째는 검색, 두 번째는 카테고리 목차다. 그래서 검색이 중요하다는 거다. 검색 기능을 사이트에 만드는 방법 역시 처음부터 모든 알고리즘을 직접 짜는 방법이 있겠고, 어느 정도 틀을 갖춘 기본 서비스 플랫폼을 사용하는 방법이 있을 수 있다. 기본적으로 탑재된 이커머스 검색 엔진일 지라도, 대개의 경우에는 직접 짜서 처음부터 시작하는 것보다 훨씬 더 유용한 기능을 이미 갖춘 경우가 많으니 너무 어렵게 생각하지 않아도 좋다. 다만, 실제 운용에 있어서의 어려움에 대해 이야기해 보자면, 검색에 있어서 가장 큰 난제는 유의어 관리다. 검색 값이 '0'로 나오는 경우는 오히려 쉽다. 이 경우는 고객이 검색을 했는데, 그 상품이 우리 사이트에 없거나, 검색 키워드로 해당 상품이 필터 되지 않은 경우이므로 상품이 없다면 소싱을 통해 추가로 넣는 것을 검토하면 되고, 있는데 안 보인 경우에는 상품명을 변경하거나 검색어와 상품명을 연결해 주는 작업을 하면 된다. 유의어 설정은 기본적으로 위의 두 번째 케이스에 유사한 경우다. 하나의 상품이라 하더라도 고객이 검색을 하는 방식은 정말 다양하다. 최근 론칭한 갤럭시 폴드 상품을 검색한다 치면, '삼성 최신 핸드폰', '갤럭시 폴더', '갤럭시 폴드', '폴드', '뉴 갤럭시' 기타 등등 어느 정도로 상품명을 인지한 고객인가에 따라 정말 다양한 검색 값들이 입력될 수 있는 것이다. 예시에서 본 것처럼, '폴드'를 '폴더'로 오기 입력하는 경우도 있을 수 있다. 검색어 관리는 이러한 가능성 있는 검색 입력 값들을 정확한 검색 입력값 '갤럭시 폴드'로 연결해 줌으로써 결과가 제대로 노출될 수 있도록 교정하는 작업들을 아주 기본으로 한다. 상품을 찾아보려는 의지가 있는 고객에게 '검색 결과가 없습니다.'라는 화면을 보여주는 것만큼 최악의 케이스도 없기 때문이다.
더 나아가서 내부 검색엔진 관리는 상품 정보 등록 기준 관리 - 유입 검색어 트렌드 관리 - 검색 결과 매칭 관리 - 결과 필터링 우선순위 관리 - 결과 상품 노출 관리 등의 기본영역들을 가지고 있다. 검색을 위한 처음부터 끝까지 전 영역을 잘 다듬어 놔야 한다는 점에서 SEO처럼 고생이 좀 수반되는 작업이라고 할 수 있다. 조직이 큰 경우에는 검색 알고리즘을 담당하는 개발팀과 검색어 관리에 집중하는 운영 팀으로 나누어 관리하기도 한다. 한 때, 자연어 검색이라는 화두가 한창 뜨거웠는데, 직접 상품 검색 니즈가 있는 고객이 아닌 탐색 단계의 영역에 있는 고객까지도 검색이 넘보려는 시도로 볼 수 있다. '오늘 뭐 먹지?' '나이키 신제품이 뭐야?' 같이 구어체 화법으로 친구에게 물어보듯이 질문해도 문장 구조를 분석해 필요한 키워드를 통해 검색 결과 값으로 연결해 주는 검색 기술이다. 쉽게 정리해 보자면, '뭐', '먹지'라는 질문에서 '뭐'라는 것은 '상품'의 속성, '먹지'라는 것은 '식품'의 속성, '오늘'에서 '배송 소요기간' 필터링 조건을 넣어 이에 해당하는 결과 값을 보여주는 것을 말한다. 고난도 검색 기술이 요구되는 것은 당연하고, 상품 정보에 대한 데이터화가 체계적으로 갖추어져 있어야만 구현이 가능한 부분이라고 할 수 있다.
장바구니에 넣는다.
장바구니의 기본 기능은, 상품을 바구니에 담아두고 나중에 한 번에 결제가 가능하도록 도와주는 데 있다. 하나하나 상품을 결제하려면 보통 귀찮은 일이 아니니 그 번거로움을 덜어주는 것이다. 여기까지는 오프라인이나 온라인이나 그 기본 기능에 충실하게 진행되어야 한다. 그런데, 온라인 장바구니는 몇 가지 오프라인과 다른 장점이 있다. 고객이 직접 물건을 가지러 가는 노력을 않고도, 결제 단계에서 상품을 추가하거나 조정하는 게 용이하다는 점이다. 사업자 입장에서 물건을 하나라도 더 팔 수 있다는 이익의 관점을 버리고, 고객 입장에서 편의를 더 해 줄 수 있는 기능을 추가할 때, 장바구니의 활용 가치가 향상된다. 그런 대표적인 예시가 위에 언급한 추천 상품 표시 방식이나, 상품 수량 조정, 사이즈 조정 등의 편의 기능이다. 다른 고객들이 함께 사는 상품을 함께 노출해 줘 혹시나 잊고 놓쳤을 법한 상품을 제 때 보여주는 것만으로도 ABS(Average Basket Size, 장바구니에 함께 담겨 한번에 결제되는 상품의 수)를 올리고, AOV(Average Order Value, 한 번에 결제되는 금액, 객단가)를 향상할 수 있는 기회가 된다. 또 사이트에서 제공하는 여러 가지 서비스 제한들. 이를테면, 일정 금액 이상의 구매 시 배송비 무료 등의 옵션을 함께 보여주는 것도, 고객이 필요할 수 있는 상품 구매를 통해 부가적인 서비스 비용을 절감하는 방식으로 윈윈 할 수 있는 좋은 예가 된다. 사업자 입장에서는 배송비를 스스로 부담할 경우, 이 부분도 무시할 수 없는 비용 증감의 요인이 되므로 더 많은 매출이익을 발생시킬 수 있다면, 해당 배송비를 고객에게는 무료로 하고 사업자가 부담하려는 경우가 생길 수 있다. 이것이 기본적인 배송비 무료 정책의 배경이다. 그런데 많은 경우, 사업자 간의 경쟁 과다로 인해 매출이익 증가와 무관하게 배송비 무료를 정책적인 결정 사항으로 제공하기도 한다. 이른바 출혈경쟁이 여기서 또한 많이 발생한다.
결제한다.
한국은 신용카드 결제 비중이 80%를 넘는 경우가 대부분이므로, 신용카드 정보를 안전하게 미리 보관하여 결제 단계를 최소화하려는 경우가 많다.
결제는 빠르고 안전한 게 정답이다.
마지막 단계에서 이탈되는 고객을 보는 것만큼 사업자 입장에서 속 터지는 일이 없다. 오프라인에서 이 단계에서 발생하는 이탈률은 극히 낮겠지만, 온라인은 생각보다 결제 단계에서의 이탈률이 높다. 신용카드 결제는 해당 카드사의 게이트웨이를 거쳐야 하므로 그 과정에서 통신오류나 장애로 인한 이탈이 발생할 수도 있고, 뒤에 줄 서 있는 사람도 앞에서 기다리는 점원도 없으니 고객 스스로 결제 단계에서 딴짓하다가 결제를 진행하지 않는 경우도 있다. 첫 번째 케이스를 막기 위해 대형 이커머스 사업자들은 자체 페이먼트를 구축하는 경우가 많다. 자체 페이먼트를 가진 경우는 결제 단계에서의 이탈을 최소화할 수 있을 뿐만 아니라, 그 자체가 사업모델이 되어 수익 창출의 한 가지 창구가 되기도 한다. 고객에게는 결제에서의 편의성을 극대화시켜줌과 동시에, 그렇게 확보한 고객을 바탕으로 입점된 셀러 에게는 결제 수수료를 청구하는 방식이다. 최근 애플에서 만든 애플 카드가 이슈가 되었는데, 넓게 보면 이것도 결국, 결제수단을 장악해 자기 안에 고객을 Lock-in 시키는 방법 중 하나인 것이다. 애플은 애플 카드로 고객을 아이폰과 앱스토어의 생태계 안에 묶어 두고, 이커머스 사이트 들은 페이먼트 툴 들을 활용해 고객을 자기 사이트 안에 머물게 한다.
돌아가서, UX 적인 측면에서 보면 결제는 말 그대로 빠르고 안전한 게 장땡이다. 여기서 한 번 더 고민할 여지를 주지 않도록 가장 빠른 방식으로, 가장 안전하게 결제만 할 수 있다면 무엇도 바랄 게 없다. 입력된 배송지를 선택 한 번으로 적용되도록 해 주고, 결제수단 선택과 결제는 최대한의 손가락 터치 만으로 종료될 수 있도록 해야 한다. 신용카드 정보 보관의 문제는 자체 해결보다는 안전한 암호화 저장 서비스를 활용하는 편이 나을 수 있다. Cyber source 같은 글로벌 페이먼트 게이트웨이 사들이 제공하는 암호화 서비스 들을 사용한다면, 조금 더 나은 안정성을 보장받을 수 있을 것이다. 장바구니 단계까지는 고객에게 추가 상품의 노출이나, 서비스의 안내 등이 이루어질 수 있지만, 일단 결제 단계가 시작되었을 때에는 혜택이든 주의사항이든, 고객의 관심이 분산될 수 있는 요소는 최소화하는 편이 좋다. 이 단계에서의 지상 최대 목표는 계속 언급하지만, '이탈률'의 최소화이다.
이커머스에서의 고객의 기본 행동 패턴에 따라 UX 관리에 주의할 관심 사항들을 살펴보았다. 더 실무적인 내용으로 접근하면, 각각의 아이콘들은 어디에 위치해야 하며, 멘트는 어떻게 썼을 때 더 효과적인지. 어느 순간에 고객에게 어떤 알람을 주는 것이 더 높은 CR을 가져올 수 있는지 등에 대한 고민들이 뒤따라야 한다. 이런 모든 것들은 역시 가정과 시장조사에 기반한 AB 테스트를 통해 결과를 찾아 나가야 하는 일들이다. 이커머스의 모든 분야에 그렇듯이, 우리가 계속해야 하는 일들은 끊임없는 'Optimization(최적화)'이다.
다음은 이커머스에서 가장 중요한 부분 중에 하나인, RR(Retention Rate, 재방문율)과 관련된 이야기를 해 보자.
