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by James Kim Oct 21. 2019

이커머스, 돈이 될까?

대체, 이커머스가 뭐야? #6

직접 이커머스에 종사하는 사람이든 아니든, 한 번 쯤은 기사를 통해 봤을 법한 이야기가 있다. 잘나가는 어느 이커머스 사업자가 연 몇 조 규모의 손실을 기록했다 하는 어마무시한 이야기다. 내 월급은 고작해야 몇백 수준이고, 일년 다 해봐야 1억이 안되는 돈인데, 누군가는 몇 조 단위의 손해를 보면서 사업을 하고 있다. 심지어는 누군가는 '잘 나가는 회사' 라고 한다. 아니 대체, 수조원의 손해를 보는 회사를 어떻게 잘 나가는 회사 라고 할 수 있는가. 투자로 치면 세계에서 손꼽히는 재일교포 손정의 씨는 심지어 그 회사에 또 어마어마한 투자를 추가로 결정했다고 한다. 당장의 이면에 어떤 셈이 있는지를 떠나, 대체 이커머스 사업이란게, 돈이 되는 비즈니스 일까?

보통은 질문에 답부터 딱 내리고 시작하지만, 오늘은 이야기 먼저 좀 풀어봐야겠다.

오늘 갑자기 이 글을 써야 겠다 라는 생각이 들었다. 원래 이커머스의 비즈니스 모델에 대한 이야기는 내가 계획한 연재 시리즈의 저 뒷편에서나 언급할 생각이었다. 그런데 오늘 한 외부인과의 미팅에서, 이커머스 사업 모델에 대한 이야기가 나왔는데 그의 의견이 흥미로웠기 때문이다. 지금 하고 있는 어떤 이커머스 플랫폼 비즈니스 회사의 비젼에 대한 이야기를 나누던 중, 그게 옛날식 사업모델이라고 일침을 하는 것이었다. '와우!' 그는 무슨 생각으로 그렇게 이야기 했을까? 배경에 어떤 분명한 근거가 있어서 인지, 아니면 그 회사에 대한 사적인 감정이 다소 섞인 것이었는지는 잘 모르겠다만, 어쨌든 그 말을 듣는 순간, 어떤 비즈니스 모델이 그렇게 쉽게 반박 될 수 있다면 이것도 참 위태로운 거겠다 싶긴 했다. 하긴 사업이라는게 그렇다.

누구나 다 될 것 같다고 생각되는 사업은 괜찮은 사업이 아니다.

그런 사업이라면, 이미 레드오션이어야 한다. 사업모델은 사업을 통해 만들어지는 것이지, 모델을 통해 사업이 이루어지는 것이 아니라는게 지금까지의 경험을 통해 얻은 작은 결론이다. 그러므로 비즈니스 모델의 정교함을 갖추겠다는 노력으로 밤을 지새우는 일 만큼 한심하기 짝이 없는 경우도 없다. 내가 하는 대부분의 일들이 사실 그랬다. 그동안의 나의 노력에 대해 '한심하기 짝이 없는 일'로 치부해 버리는 것이 참 속이 쓰린 일이긴 하다만, 사실이 그렇다.

돌아가서, 이커머스를 운영하는 사업체들은 어떤 비즈니스 모델들을 가지고 있나 살펴보자. 그 전에, 기본적으로 이커머스가 어떤 사업인지에 대해 궁금하다면 첫 번째 글을 읽고 오자. 간단히 정리는 해 두었으니.

우선, 이커머스는 그 사업의 겉과 속 두가지 중 어떤것에 초점을 맞추느냐에 따라 사업 모델을 구분 할 수 있다. '겉' 이란, 온라인에서 사고파는 행위를 돕기 위해 만들어진 플랫폼 자체를 말하고, '속' 이란 파는 대상이 되는 상품에 대한 이야기다. 나만이 만들어 낼 수 있는 또는 구할 수 있는 독창적인 상품을 공급하는게 주라면, 이 경우는 속에 대한 비즈니스 모델이다. 그런 경우라면, 플랫폼은 사실 그렇게 중요하지 않다. 내용물이 알찬데, 포장이 조금 부실한들...포장은 거들 뿐.(슬램덩크 다시 보고 싶다...) 반면에, 플랫폼 자체에 대한 비즈니스 모델들이 있다. 사실 대부분의 이커머스 사업자들은 이런 플랫폼 비즈니스를 표방한다. 편리한 상품 등록과 게시를 통해 파는 사람과 사는 사람이 모여서 거래를 이룰 수 있는 온라인 공간을 만드는 것이 그들의 목표이다. 이렇게 구분 된 플랫폼 사업자들은 오랜 시간에 걸쳐 사업모델들을 갈고 닦아 왔다. 그 방법도 참 각양 각생인데, 대략 나눠보면 아래와 같다.

1. 셀러 마진 기반 수익구조

아주 기초적이며 일반적인 수익모델이다. 다만 이를 위해서는 확보된 트래픽 이라는 전제조건이 필요하다. 그러기 위해 많은 돈의 마케팅 비용을 투입해야 하며, 여러가지 컨텐츠를 내실있게 갖춰 두어야 하고, 고객을 다시 찾게 만들기 위한 엄청난 노력을 기울여야 한다. 이 사업모델의 장점은 수익구조가 직관적이라는데 있다. 다만, 결정적인 흠은 비슷한 플랫폼 모델이 등장할 경우, 자본력의 싸움으로 사태가 번질 가능성이 높고, 기본적인 수익모델로서의 셀러 마진이 계속해서 인하되어 수익성이 악화될 여지가 매우 높다.

2. 결제 기반 수익구조

한발 나아간 수익모델이다. 애초에 경쟁자를 죽이는 방식으로 셀러 마진을 '0'로 시작하며 플랫폼을 구축한다. 이러한 장점을 통해 모집된 셀러와 그를 구매하는 고객사이에서 발생하는 '결제'라는 필수 불가결한 행위에서 수익 모델을 창출한다. 어찌 보면 '조삼모사'의 케이스지만, 원숭이 만이 아니라 많은 사람들이 이 방법에 넘어간다. 결제기관에 지급되는 수수료가 2프로 수준이라면, 부가적인 페이먼트 서비스 장치들, 예를들면 원터치 페이먼트 서비스라든가, 선입금 방식의 계좌 내 결제 방식이라든가 하는 고객 편의성을 근거로 2%의 수수료를 더하는 방식으로 고객에게는 결제를 편하게 만들어 주고, 사업자는 셀러에게 수수료를 청구한다. (관련해서는 '이커머스 UX의 모든 것' 편을 참고하자). 물론 결제기관에 수수료를 별도로 낼 필요가 없도록 직접 페이먼트 게이트웨이를 구축한 경우에는 이마저도 사업자의 수익이 될 수 있다. 장점은 앞서 본 듯이, 셀러의 참여를 훨씬 쉽게 유도할 수 있다. 단점은 페이먼트 사업의 경우 개발과 라이선스에 대한 이슈 해결이 필수 불가결한 문제로, 왠만한 사업체 규모로는 접근하기 쉽지 않은 영역이라는 점이다.

3. 풀필먼트 서비스 구조

한발 더 나아갔다. 풀필먼트 서비스란, 셀러가 판매할 아이템은 있는데 그걸 보관할 장소도, 배송할 방법도 모른다 할 때, 창고를 제공하고 배송과 재고관리까지 책임져 주는 서비스를 말한다(대체로). 그러니까 셀러는 어떤 아이템을 팔지 결정만 하고 그 상품을 정해진 이커머스 사업자의 창고로 보내 두기만 하면 된다. 세상 편해진거다. 여기에 당연히 수수료가 붙는다. 앞서 2번에다가 3번의 수수료를 붙이는 거다. 2번 결제 모듈에서 2%, 3번에서 5% 정도의 수수료를 붙이면 이것만 7%가 된다. (물론 이 퍼센트율은 예시다.) 여기에 또 배송비 관련한 수수료를 붙일 수도 있다만, 이건 대게 배송비 구조가 워낙 투명해진 사업 현황 안에서는 잘 하지 않는다. 한국 같은 경우가 특히 그런데, 워낙 단위 배송비가 낮고, 쉽게 배송원가 구조를 파악할 수 있기 때문에 이부분에서 수익을 챙기는 경우는 잘 없다. 다만 기본적인 구조는 이렇다. 이커머스 사업자는 물량을 게런티 함으로써 대규모 운송업자랑 시장보다 5% 낮은 가격으로 단위 배송비를 책정하여 계약한다. 그리고 셀러에게 시장보다 3% 낮은 단가로 배송서비스를 이용할 수 있도록 해 준다. 해당 배송사와는 배송추적 및 관리 시스템이 연결되어 있어, 셀러와 사업자 모두에게 편의성이 향상된다. 그러면 사업자는 2% 수준의 마진을 챙길 수 있게 되고, 셀러 입장에서는 시장에서 보다는 낮은 가격으로 서비스를 이용할 수 있는 것이다. 단, 3%의 수수료는 여전이 부담한다.

조금 전 계산에다가 3%를 더하면, 이제 수수료는 10%가 된다. 두 자리수가 되니, 뭔가 억울해 지기 시작한다. 그런데 가만 생각해 보면 억울할 것도 없다. 더 나은 서비스를 이용할 수 있게 되고, 심지어는 원래 이용해야할 서비스 비용보다 낮은 비용이다. 그러니 대체로 수익구조로 만들어 지는 부분들은 누군가에게 일방적으로 이익이 되는 경우는 드물다. 자본주의 시장에서 그런 케이스들이 여전히 남아 있을지 의문이다. 만약 그런 시장이 있다면, 재빨리 파고들어 경쟁상황을 만들어 내면 거기서 사업을 시작할 수 있다.

아무튼 이런 풀필먼트 서비스를 통해 10%의 비용을 챙길 수 있게되었다. 1번 모델로 운영하는 사업자가 이 모든 것을 제공하면서 10% 수수료를 떼겠다고 하면, 일단 억울한 생각부터 들거다. 뭔가 내가 해서 더 절감할 수 있는 부분도 있을것 같은 생각도 들고 말이다. 그런데 하다보면 결국 비용은 더 들게 되고, 일은 많은데 수익성도 딱히 좋아지지 않는 상황이 온다. 그래서 셀러는 이런 마진구조를 알고도 따라가게 된다. 본능적으로 사업자를 대하는 셀러의 입장에서는 사업자가 왠지 모르게 '뿔 달린 악마' 같지만, 앞서 살펴봤듯이 그렇지도 않다. 이런 사업구조는 소위 말해 '규모의 경제'를 통해 얻어지는 수익 모델인 것이다.

4. 수직계열 풀필먼트 서비스 구조

또 한발 더 나아간다. 셀러가 물건을 조달해서 보관하는 단계에서 결제와 배송까지 책임졌던 풀필먼트 서비스가 이제, 셀러가 물건을 조달하는 단계 자체에까지 개입하는 것이다. 셀러가 상품의 생산을 하는 단계에서 생산자들의 리스트를 관리해 연결해 주고, 해당 상품의 창고까지의 물류를 포함한 사업모델을 구축한다. 여기서부터는 원가 개념의 수익모델이 적용되기 시작하므로 천처만별의 수익률이 나올 수 있다. 여기까지 나간 모델의 장점은, 완벽한 생태계를 갖춤으로서 해당 생태계 내에 셀러와 고객들을 Lock-in 할 가능성이 매우 높고, 규모가 커질 수록 수익성이 매우 높아질 수 있다는 점이다. 다만, 쉽게 느낄 수 있다시피 단점으로는 해당 사업을 구축할 수 있는 규모가 극히 한정적이고, 투자가 많이 요구되는 반면 사업 트렌드의 변화에 따라 감수해야 할 리스크가 만만치 않다는 점이다. 모든 부분에서 상당한 수준의 최적화 수준이 이루어져야만 이런 모델을 감히 시도해 볼 엄두나 낼 수 있을 정도이다.

5. 광고 수익 구조

이건 앞서 발전해 오던 단계와는 조금 다른 면이 있다. 셀러를 '0'마진으로 모집해 최대의 셀러를 먼저 확보해야 한다 라는 점은 같지만, 그렇게 모인 셀러를 대상으로 해당 이커머스 몰의 좋은 위치(일명 '구좌')에 광고를 제공하는 것을 댓가로 수수료를 청구한다. 이커머스 사업자가 외부 채널에 돈을 쓰며 트래픽을 모으기 위해 펼치된 광고 전략을 방향을 바꾼 것이다. 셀러에게 돈을 받으며 자기 사이트 안에 광고를 해주고, 그를 통해 돈을 받는다. 밖으로 쓴 돈을 안에서 메꾼다. 참으로 신박한 생각인데, 온라인 매장의 아주 기본적인 사업적 특성이기도 하다. 전제는 물론 충분한 트래픽을 통해, 해당 위치에 노출된 광고가 매출의 향상을 담보할 수 있어야 한다라는 점에 있다. 장점은, 이미 갖춘 셀러와 상품들로 부가적인 수익을 올린다는 점에서 왠지 모르게 '순수한 수익' 같은 느낌이 든다는 점과, 자발적인 상품간의 경쟁으로 더 나은 상품과 서비스를 고객에게 전달할 수 있다는 점에 있다. 단점은, 그런 경지에 오르기까지 모아야 할 트래픽이 어마무시하며, 이 단계까지 가기가 하늘의 별따기 만큼 어렵다는 점에 있다. 트래픽도 얼마 안되는 사이트가 셀러에게 광고비를 요구했다가는 있던 셀러도 나갈 판이기 때문이다.

다시, 질문.

대체 그럼 대규모 이커머스 사업자들은 왜 저렇게 손해만 보면서 계속해서 사업을 키워가고 있을까?

한국을 예를 들면, 그 사업자들은 한국 사회와 한국인에 기여하고자 하는 숭고한 민족정신을 갖춘 것임에 틀림이 없다. 외국의 자본을 한국으로 유치하여, 한국 국민들이 무료배송으로, 더 많은 쿠폰과 서비스로 더 싼 가격에 물건을 살 수 있도록 하겠다는 굳은 심지가 있는 것이다. 알게모르게 미국,중국,일본에서 한국으로 자본을 유입해 한국인의 삶을 풍요롭게 하려는 숨겨진 의도가 있는 있는 것이며, 그러므로 우리는 이 부분에 대해 못 이기는 척 응원하며 해당 서비스를 이용해 최대한의 혜택을 누릴 수 있도록 해야 하는 것이다.

라고, 쓰면 참 재밌지만(아..또 나만 재밌나..ㅋㅋ) 욕은 원없이 먹을 수 있겠다. 사업을 하는 사람들이 그렇게 호락호락할까. 절대 그렇지 않다. 이커머스 전쟁은 결국 시장을 독식하기 위한 과정이다. 이걸 모르는 사람은 없을텐데, 조금 더 구체적으로 들여다 보자. 앞서 말했던 비즈니스 모델들은 모두 트래픽을 전제로 한다. 트래픽이 엄청나게 모여야 수익 창출을 위한 비즈니스 모델은 작동이 가능하다. 전통적인 사업모델로 보면 참 이해가 안되는 부분이긴 하다. 수익모델이 없는데 돈을 퍼 붓는다니 말이다. 하지만 이커머스란게 그렇다. 1편에서 말했듯이 이커머스는 '목을 만드는 사업이다.' 김유신의 말이 안 시켜도 주점으로 향하듯이, 우리의 손가락 클릭과 손에 움켜진 쥐 한마리들은 안 시켜도 이 사이트를 클릭하도록 훈련되어야 한다. 그래야 오가닉 트래픽, 다이렉트 트래픽이 쌓이고, 돈 한 푼 안들인 이런 트래픽들이 엄청나게 모여 있어야 그 다음부터는 뭘 해도 돈이 된다. 검색이라는 고양이로 마우스를 잡아들인 구글이나 네이버, 개인 신상 엿보기라는 앙큼한 고양이로 마우스를 잡은 페이스북, 지갑대신 편하게 결제하는 서비스로 성공한 페이팔 등등 온갖 종류의 이커머스와 온라인 사업자들은 결국, 어떤 종류든 자기만의 고양이를 키워냈고, 그렇게 마우스를 잡아 들이는 데 성공한 것이다. 그 다음에, 돈은 모인다.

참, 무책임하기 그지 없지 않나? 무슨 사업 모델이라는게 저래. 결국 모아놓으면 돈이 될거라는 말을 누가 못해. 라고 생각한다면 이커머스에 대해 거들떠 보지도 말길 권한다. 그런 불확실성을 극복할 수 있는 자 만이 여기서 사업을 할 수 있다. 트래픽을 모으려는 전략과 트래픽을 관리하는 전략 만큼은 데이터에 기반한 철두철미한 전략/전술이 필요한 부분이지만, 사업성을 만들어 내기 위한 '사업모델' 에 있어서 이커머스 영역만큼 불확실성이 큰 곳도 없다.

상거래의 장이 어디로 이동할까? 사람의 이동과 물건의 이동을 매게하는 것들은 무엇이 될까? AI 와 통신속도의 발전은 우리 삶에 어떤 영향을 미칠까? 굉장히 어렵고 복잡한 질문인 것 처럼 보이지만, 대략의 얼개는 우리도 충분히 잡을 수 있다. 이런 모든 것들의 발전을 통해, 사람들은 발이 아닌 눈과 손가락 혹은 말 만으로 쇼핑을 하는 케이스가 분명히 압도적인 비중으로 커머스의 유형을 차지하게 될 것이고, 그런 상품의 배송은 최적화된 물류 플랫폼 안에서 아주 빠른 속도로 전개될 것이다. AI 와 통신 속도의 발전은 생각도 필요없는 쇼핑 제안들을 매일같이 눈앞에 가져다 줄 것이고, 그를 위한 기반에는 누적된 개개인의 쇼핑데이터와 인류의 쇼핑 패턴들이 필수적인 선결 조건이 될 것이다. 누가 그런 데이터를 가지고, 그런 플랫폼을 구축해 두었는가? 하는 것이 미래 커머스의 압도적 승자가 될 것이며, 앞선 비즈니스 모델에서도 가볍게 살펴 보았듯이 그런 사업형태를 구축하는 것은 소소한 투자나 시범적 운영 만으로는 어림도 없는 일이다. 가장 가능성 있는 사업체에 자본을 최대한 몰아줘 더욱 가능성을 높인다. 그것이 바로 세계 최고의 투자가들이 더욱 큰 돈을 버는 방식이다.

이 글로 쿠팡이 성공할 것인가? 라는 말에는 답을 할 수 없다. 다만, 손정의가 왜 쿠팡에 투자하는지는 어느정도 명확하게 말하지 않았나 싶다. 그래도 모르겠다면, 그냥 역시 한민족을 위한 민족정신의 발현 같은 거라 생각해 두자.

이런 와중에도 난 사업모델별 긍정/중립/부정 전망에 따른 예상 실적과 그에 필요한 트래픽 양과, 이를 위한 예산들을 계산하고 있다. 어떻게 트래픽을 모을 수 있을지 킬러 컨텐츠를 고민하고 계속 시도해 봐도 모자란 이 시기에 뭐하는 짓인가 싶긴 하다만, 배운게 도둑질이라 그래도 나만의 성공 모델을 위한 네비게이션 정도는 만들어 보고 시작은 해야지 싶다. 뭐, 중간에 걸림돌이 나오면 우회로를 찾으면 되지 뭐. 불확실성은 무슨. 부산으로 갈지, 여수로 갈지 정도는 알아야 하는거 아냐~!!!

5지선다 중에 하나를 찾으면 됐던 수능 시험이 차라리 그립다. 젠장.

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