사람들은 제품을 사지 않는다.
애플, 삼성, 스타벅스가 펩시에게 배운 것
1957년, 펩시는 당시 많은 젊은이들이 그랬던 정체성 위기를 겪고 있었다.
펩시는 코카콜라의 절반 가격이었지만 판매량은 코카콜라의 1/6에 불과했다.
제품은 괜찮았다.
문제는 펩시 브랜드였다. 우유부단하고 방향이 없었다.
반면 당시 코카콜라는 타의 추종을 불허했다.
미국인들은 코카콜라 병 안에 모든 훌륭하고 건강한 것들이 들어있다고 믿었다.
당시 코카콜라 말고 다른 걸 마시는 것은 거의 이단처럼 여겨졌다.
코카콜라는 심지어 산타클로스와도 제휴했다. Photo by Library of Congress/Corbis/VCG/Getty
1963년, 펩시는 이 문제를 해결하기 위해 Alan Pottasch라는 젊은 광고전문가를 영입했다.
Pottasch는 모든 소비자 중심 카테고리에서 펩시를 훨씬 앞지른 거의 동일한 제품과 경쟁해
브랜드를 활성화해야 했다.
그래서 Pottasch는 제품에 대해 이야기하는 대신 이용자에 대해 이야기하기 시작했다.
Tim Wu는 저서 <The Attention Merchants>에서 이 결정에 대해 아래와 같이 설명했다.
Pottasch는 펩시의 특성을 언급하지 않았다. 대신 펩시를 구입했거나 구입해야 하는 사람들에 초점을 맞췄다. 역사상 처음으로 브랜드가 제품이 아닌 제품의 사용자 유형을 홍보하기로 결정했다. 나아가 펩시는 새로운 세대를 홍보했다. 아직 코카콜라에 물들지 않은 세대였다. 메시지는 매스미디어를 통해 굳어졌다. 이 그룹은 '펩시 세대'로 알려졌다.
펩시 세대는 혁명적이었다. 사람의 유형에 초점을 맞춰 제품 구매를 유도한 최초의 브랜드였기 때문이다.
이전에는 어떤 세대도 목소리를 내 스스로를 초월하려고, 소비주의적 사고방식을 벗어나 진정으로 독립적인 생각을 하려고 하지 않았다.
이게 펩시의 메시지였다. "펩시를 마시고 목소리를 내라."
메시지가 완벽한 순간, 완벽한 그룹에 도달했다.
Wu에 따르면 Pottasch는 캠페인 성공에 대해 이렇게 말했다.
"한 세대에 우리 제품의 이름을 붙이는 데는 용기가 필요했다. 우리는 잘 될지 확신할 수 없었다."
하지만 그의 직감은 옳았다.
"당신이 마시는 게 당신이 누군지 말해준다. 우리는 소비자의 이미지를 적극적이고 활력 있는 젊음으로 그려냈다."
이 캠페인 덕에 펩시는 다음 10년 동안 콜라 시장 점유율을 상당히 높일 수 있었다.
캠페인은 혁명적이었지만 성공은 간단했다.
Wu가 말한 것처럼 '욕망의 가장 자연스러운 종점은 소비'이다.
즉, 캠페인은 사람들이 원하는 걸 재현했다.
이 세대는 소비주의에서 빠져나오기를 간절히 원했고, 펩시는 펩시를 받아들임으로써 그렇게 될 수 있다고 설득했다.
이는 매우 천재적인데, 펩시를 소비하는 것이야말로 소비주의적이기 때문이다.
스스로 펩시 세대가 된 이들은 새로운 음료가 아니라 새로운 감정을 찾고 있었고,
펩시는 천재적으로 둘 다 될 수 있는 방법을 찾아냈다.
펩시 세대 캠페인이 멋있는 점은 두 가지다.
첫째, 죽을 위기에 처한 브랜드를 다시 활성화했다.
둘째, 심지어 지금까지도 모든 브랜드가 펩시가 개척한 전략을 사용한다.
바로 제품을 판매하지 않고 더 나은 버전을 판매하는 것이다.
애플을 생각해보자.
(적어도 잡스 시대에) 애플 이용자라는 건 다르게 생각한다는 뜻이다.
비평가들은 애플 이용자를 비웃을 수도 있다. 하지만 비평가들은 애플이 하지 않은 것을 놓치게 될 것이다.
사람들은 제품이 뭘 하는지 때문에 제품을 사지 않는다.
사람들은 제품이 할 수 있는 것 혹은 제품이 할 수 있다고 상상되는 것 때문에 제품을 산다.
이 아이디어는 애플의 소매 전략에까지 퍼져있다.
애플 직원은 작동 방식을 보여주기보다는 사람들이 제품을 사용해보고 익숙해지도록 유도한다.
비슷한 다른 제품들도 있지만, 당신을 슈퍼히어로로 만드는 건 애플이다.
아이팟이 가진 콘텍스트가 없이 이 실루엣은 아무런 의미가 없다. Photo by Justin Sullivan/Getty
삼성전자는 어려운 길을 걸어왔다. 제품의 기능을 홍보하는 데 오랜 시간 집중한 것이다.
삼성은 이제야 99%의 사람들이 신경 쓰지 않는 프로세서 속도에 대해 이야기하지 않기 시작했다.
Casey Neistat이 말한 것처럼 사람들이 생각하는 건 그들이 뭐가 될 수 있는지다.
사람들은 삼성 제품을 써 메이커, 디렉터, 크리에이터가 되기를 원한다.
메시지는 '우리처럼 되세요!'가 그 솔루션은 '삼성을 사세요!'가 되겠지.
삼성은 펩시를 따라 하기 시작했다.
삼성은 되고 싶은 사람을 제시하는 것만큼 되고 싶지 않은 사람을 제시하는 게 강력하다는 걸 깨달았다.
삼성은 광고를 통해 애플에서 벗어나 철 좀 들라고(Growing Up) 말했다.
삼성은 헤어스타일이 아이폰X의 트레이드 마크인 '노치'와 닮은 한 남자를 보여주며 그가 되지 말라고 말한다.
해결책은? 삼성을 사세요!
삼성의 'Growing Up' 광고
기술 회사만의 이야기가 아니다.
아디다스와 나이키는 삼성과 비슷한 아이디어, 인플루언서를 보유하고 있다.
스타벅스는 '유니콘 프라푸치노' 같은 걸 판다. 보기에만 좋고 맛은 별로지만 SNS 세대에는 먹힌다.
왜?
펩시가 제품으로 코카콜라와 경쟁하지 않는 것과 비슷한 이유다.
스타벅스는 2018년에는 인스타그램에 보이는 게 실제로 어떤 음료를 마시는지보다 중요하다는 걸 깨달았다.
지금의 세대는 아른 어느 세대보다도 자신이 어떻게 보이는지에 신경 쓴다.
소셜미디어와 인터넷의 영향이다.
소셜미디어는 우리가 말하고 행동하는 모든 것이 우리를 만든다는 것을 알렸다.
신는 신발, 타는 비행기 같은 것이 우리의 이미지 즉, 정체성을 만든다.
때문에 우리 세대는 자기 자신에 대해 느끼고 싶은 바를 느낄 수 있게 만들어주는 브랜드에 영향을 받는다.
자기 자신에 대해 어떻게 느끼고 싶은지는 결국 자신이 외부에 어떻게 보일지나 마찬가지지만.
스타벅스의 유니콘 프라푸치노처럼 우리는 외부 인식을 우선시한다.
우리가 살고 있는 소셜미디어 시장은 시각적 특성이 초점이 맞춰져 있다.
그래서 나는 분석가가 브랜드 콘텍스트에서 회사의 가치를 고려하지 않아야 한다고 생각한다.
이게 정확한 수치로 측정된 적은 없다.
아마 이제야 막 중요해지기 시작했기 때문일 것이다.
어쨌든, 펩시는 제품 대신 소비자 이미지를 홍보한 게 불과 50년 전이다.
소셜미디어의 영향으로 소비자들은 당시보다 훨씬 더 이미지를 의식하게 됐다.
울트라 의식 소비자의 사회에서 브랜드가 성공하려면
소비자가 사진에 대해 느끼고 싶어 하는 바를 느끼게 해줘야 한다.
저자 : Zander Nethercutt
원문 링크 : https://medium.com/s/buy-yourself/people-dont-buy-products-they-buy-better-versions-of-themselves-d481390bfcee
번역 : 조금
