모르면 망하는 이커머스 데이터 분석
이커머스 사업에 반드시 알아야 하는 데이터 분석의 기초
매출=유입 x 전환율 x 객단가
마케팅 또는 이커머스 운영자라면 너무 기초적인 내용이지만 유입당 비용이란 게 있습니다. 조금 디테일한 이야기입니다. 1명 획득당 비용도 있죠(회원 가입이나, 첫 구매별로 사용한 광고비용을 말합니다.) 파는 품목이 다양하고 특히 1만 원부터 100만 원까지 가격 편차가 크다면 각 상품별로 구매를 결정하는 기간이 있습니다. 제품을 보고 즉시 구매가 가능하면 좋겠지만 가격대가 올라갈수록 즉시 구매율은 떨어집니다.
10만 원 / 유입 x 유입당 비용 x 전환율= 매출
100만 원 / 유입 x 유입당 비용 x 전환율= 매출
판대가 단가에 따라서 평균 숫자는 달라집니다.
여기서 유입당 비용은 어느 수준이 적정할까요? 내가 원하는 숫자를 만들기 위해서 어떤 노력을 해야 할까요? 상품 구매까지 걸리는 시간은? 또 새로운 광고 영역에서 방문자를 불러오는 경우 100명을 유입 시켰을 때 전환이 일어나지 않으면 광고를 중단해야 할까요? 판매 가격을 낮춰야 할까요? 카테고리와 상품은 평균 구매가격이 있고 테스트 기간이란 게 있습니다.
기준이 바로 잡히면 그것으로 문제점이 개선할 수 있습니다.
올바른 의사결정을 하지 못하는 가장 큰 이유는 기준이 없거나 기준을 알지 못해서 어려워하시는 겁니다.
광고예산 100만 원은 고객을 불러들이는 자원을 말합니다. 유입은 즉 자원입니다. 유입당 비용이 1만 원이면 방문자가 100명이면 예산은 끝납니다. 전환율이 3% 면 3명이 구매하겠죠 300만 원 매출이면 손해입니다. 어떤 수치를 낮추고 올려야 할까요? 이런 경우 방문자가 증가하면 전환율은 떨어집니다. 유입당 비용을 낮추거나 구매 기간을 줄여야 합니다. 유입처를 바꿨는데 타깃과 맞지 않아 전환율이 떨어진다면 경쟁사가 할인을 한다면요? 끝없는 의사결정을 해야 합니다. 직관력 만으로는 부족합니다. 내용을 정확하게 알고 의사결정을 해야 하기에 지금껏 이커머스를 운영하면서 중요하다 생각하는 지표에 제 사견을 달아보았습니다. 업종에 맞게 변경해 해석하시면 됩니다.
첫 번째는 전환율입니다. 업체가 성장할수록가장 올리기 어려운 수치입니다. 1%에서 2%가 되면 매출이 2배가 되는매우 중요한 수치입니다. 전환율과 방문자는 상대적입니다.
방문자가 상승하면 전환율은 하락해야 합니다. 극히 드물지만 초기에 동시에 상승하는 경우도 있습니다. 그런 경우를 제외하고는 대부분 방문자가 상승하면 전환율은 하락합니다. 그러니 전환율을 방문자가 적을 때 초기에 잡아놓지 않으면 안 됩니다. 최상까지 올려놓아야 합니다.
예로 일 광고 예산이 2만원이라면 2만 원 만큼의 방문자로 10%의 전환율을 만들어냅니다. 전환율을 올리려면 다른 수치의 상승이 필요한데 페이지뷰 및 체류시간과 같은선행 수치를 만드는 일이 선행되어야 합니다.
페이지뷰와 체류시간을 늘리는 일입니다. 이것은 비주얼의 영역 추상적이지만 즐거움의 영역입니다.
상품 자체가 재밌는 이야깃거리가 많아야 하지만 그 외에도 글, 리뷰, 옵션, 상세페이지 순서, 회원가입 절차, 사이트 구조 등 개선을 지속적으로 해 나가야 합니다. 즉 최종 수치가 아닌 선행 수치를 만드는 능력이 없다면 불가능합니다. 이후 부터는 생각보다 쉽습니다. 유입을 많이 늘리면 매출은 자연스럽게 상승합니다. 다만 경계해야 하는 것은 유입되는 키워드별 수익률이 다르듯 유입별로 전환율이 다 다릅니다. 매출도 다 다르죠.
그 결과의 합이 총매출입니다.
단순하게 평균 전환만 보고 의사결정을 내려서는 안됩니다.
평균 전환율이 만들어지는 과정을 보아야 하고 그 의미를 해석할 줄 알아야합니다. 유입자가 증가할수록 평균 수치는 견고해지지만 변수나 강점을 발굴하기 힘들어집니다. 작은 블로그에서 10명 유입되어 7명이 샀는데 발견하지 못하는 경우들이 생깁니다. 이런 경우는 해당 업체나 블로그에 비용을 내서라도 더 좋은 위치를 받아야 합니다.
이 기록의 확인을 하루도 빠지지 않고 해야 합니다.
그래야 정확한 흐름을 놓치지 않을 수 있습니다.
두 번째는 트래픽입니다. 방문자 또는 유입이라고 표현합니다. 창업자가 인플루언서나 유명인이 아니라면 유입은 비용이 들어갑니다. 팔아야 하는 시기가 있고 그 시기를 놓치면 성장은 정체됩니다. 외부의 큰 흐름들을 놓치지 않아야 합니다.
명절과 같은 흔히 이야기하는 대목을 말합니다. 그런 날은 극히 드물지만 확실하게 매출이 상승합니다.
노력하지 않아도 전환율이 2배 이상 상승합니다. 그 시기에 손님 맞을 준비를 소홀히 하지 않아야 합니다.
광고 계획도 당연히 세워야겠죠.
식당에서 갑자기 손님이 몰리면 접객이 소홀해지는 경우들이 발생합니다. 이커머스 역시 마찬가지입니다. 서버, 이벤트, 배송, 응대 신경 써야 하는 부분이 너무 많아집니다. 준비되지 않은 상태에서 많은 방문자는 오히려 독이 되는 경우가 많습니다.
앞서 이야기한 구매 전환율을 올리지 않은 상태에서 트래픽 유입은 망하는 지름길입니다.
광고비용을 감당하지 못하기 때문이죠 아주 많은 사람들을 데려오면 되지만. 앞서 말했지만 플랫폼은 각기 다른 전환율을 가지고 있습니다.전환율이 떨어지지 않고 유입이 늘어난다면 폭발적인 성장이 가능합니다.
저는 대부분 이런 방식으로 진행했습니다.
페이스북 광고를 예로 들면 트래픽 목적의 캠페인에서 수익률이 나오는 게 가장 좋습니다. 그렇지 않으면 전환 목적 캠페인이나 리타겟팅으로 또 잡아야 하면 자원을 더 지출하게 됩니다. 첫 번째 방문에서 잡기 위해서 준비해야 하는 것이 있다면 정확하게 고객을 특정하는 것입니다.
타게팅이라고 표현합니다.
남성과 여성 방문자가 오는데 남자 옷을 팔면 여성 방문자는 전환율이 안 나올 수밖에 없습니다. 현 트래픽에서 머무르지 않고 들어오는 사람이 하나라도 더 사게 만들어야 유입 비용을 감당할 수 있습니다.
왜? 보다는 기준이 있다면 어떻게 만드느냐가 이커머스 운영자가 계속해서 만들어야 하는 숫자입니다.
구매의 특성에서는 목적 구매와 충동 구매가 있습니다.
충동 구매를 일으키는 채널은 대부분 SNS 광고를 통해서 유입 되며 단기간에 큰 매출을 만들지만 휘발성이 강합니다. 반대로 목적 구매는 포탈과 같은 검색을 통해서 유입이 되지만 큰 매출 보다는 쌓여가는 매출을 만들어 줍니다.
그러니 유입은 두 채널 모두 서로에게 영향을 주기 때문에 반드시 쌓이는 내부 구조를 생각해야합니다.
구매전환율 만큼은 아니지만 정말 어려운 수치입니다. 평균 객단가 30만 원에 구매 전환율 3% 전환당 비용 1만 원은 10000명이 방문하면 9000만 원이 팔립니다.
객단가는 상품의 재구매와 관련성이 높진 않지만 너무 높다면 오히려 리텐션이 힘들거나 재구매에 악영향을 줍니다. 그래서 일정 수준 이상 내려오지 않도록 힘써야 하지만 너무 과도하게 올라가면 다른 수치를 하락시킵다.
5만 원 이상 무료배송이나 쿠팡에서 하는 얼마 이상 로켓 배송 같은 시스템이 객단가를 올리기 위한 장치들입니다. 하지만 남이 따라 할 수 없게 만들어야 지속성이 있습니다. 5만 원 이상 무료배송은 누구나 따라 할 수 있지만 로켓 배송은 그렇지 않죠 고객이 손해 볼 이유가 없는 제안을 해야 합니다. 마트의 계산대 주변에서 파는 상품들 같이 장바구니나 결제 페이지 주변에 섬네일만 보고도 구매할 수 있는 제품을 진열하거나 해당 상품 구매와 관련 높은 제품을 추천해야 합니다. 이 부분은 할 이야기가 정말 끝도 없이 많으니 일부 사례만 예를 들어보겠습니다.
평균 객단가가 5만원의 경우 7만원으로 상승 시키기 위해 사은품을 활용하는 방법이 있습니다.
결제페이지나 구매 금액별 사은품 같은 것들은데 받드시 받아도 좋은 구매하기 어려운 속성의 제품을 준비하는 것이 좋습니다. 5만원 구매시 6만원 사은품 속옷을 제공하는 방법으로 객단가 상승이 가능합니다. 묶음 구매 역시도 필요하지만 가능하면 타 브랜드와 제휴를 통해 상호간 사은품 공급 계약을 체결하는 방법을 많이 활용했습니다.
이 숫자가 따라붙지 않으면 결국 망합니다.. 제품의 품질 및 서비스를 점검해야 합니다.
지속적으로 불러와 즐거움을 팔지 않으면 안 됩니다. 회원 마사지를 해야합니다.(리텐션광고라고 합니다.)
좋은 경험을 했어도 눈에 보이지 않으면 잊히기 때문이죠 재구매 고객의 특성은 굉장히 구매 전환율이 높다는 특성이 있습니다. 많게는 3배 이상 높습니다. 그들을 쌓아 나가지 않으면 정말 망합니다.
깨진 독에 물을 붓는 것과 같습니다. 이들은 새로운 상품을 보거나 쇼핑 자체를 즐기는 습관을 가지고 있고 단골과 팬이 섞여있습니다. 적이 되면 가장 무섭습니다.
이들에게 지속적인 보상 시스템을 만들어야 합니다.
마일리지나 적립금은 소멸되면 사라집니다.그렇다고 회원 등급 제도를 만드는 것 역시 큰 효과를 보이지 않습니다. 지속적으로 혜택을 알리거나 소멸 예정을 알려주는 알림으로 활용해야 합니다. 그리고 무엇보다 알아봐주는 시스템을 만들지 않으면 어려워질 것입니다.
고객이 10년 뒤에 다시 찾아와도 알아봐야 합니다.
즉 적립금이 소멸되지 않도록 해야하며 방문 횟수와 활동을 통해 고객에게 보상을 지급하는 형태를 구축해야 합니다. 사람을 기억하지 못하는 온라인의 특성을 채운다면 고객은 계속 쌓여 나갈 것입니다.
구매는 하지 않았지만 재방문 고객의 경우 우리 브랜드에데 대한 기대 심리를 가지고 있습니다. 인지 단계를 지나온 것이죠 첫 단계를 통과한 이런 경우 구매에 확신을 주는 장치를 넣어주면 구매로 연결됩니다.
메세지를 많이 활용하는 것이 전환에 도움이 많이 됩니다. 재방문자가 많아지면 광고비 지출이 줄게 됩니다. 선순환이 일어나 신규 방문을 늘리거나 이익을 가져갈 수 있습니다. 선택의 폭이 넓어집니다.
사적인 경험이지만 기대 심리를 활용하는 형태의 광고는 티저광고입니다. 예를 들어 상품 상세페이지가 높은 구매전환율을 보인다면 좋겠지만 그렇지 않은 경우 티저 형태의 언제 어떤 제품이 어떤 브랜드와 콜라보를 진행한다. 신상품이 공개 된다는 그러한 콘텐츠를 활용하는 것이 방문자에게 재방문자로 연결시키는데 큰 기여를 했습니다. 영화는 개봉 전에 광고를 더 많이 하는 것과 같습니다. 이처럼 업데이트 예정과 같은 제품 소개 글을 지속적으로 올려 재방문을 유도하는 결과도 좋은 결과를 만들어냅니다.
정리 하자면 방문자를 재방문자로 그리고 그들이 구매하도록 장치를 만들어야 합니다.
모든 수치는 각자의 기준이 있고 연결되어 있으며 일정의 패턴을 가지고있습니다. 뛰어난 운영자들은 이것을 잘 파악해 활용해야 합니다.
이커머스 운영자들에게 가장 중요하다 생각하는 수치들은 먼저 정리하고 가장 중요한 수치라 생각되는 몇 개를 개인적인 경험으로 해석했습니다.
사례를 들어서 모두 설명드리고 싶은데 지면으로는 사실 한계가 있어서 몹시 아쉽습니다.
후에 더 상세하게 설명드릴 기회가 있으면 좋겠습니다. 긴 글 끝까지 읽어주셔서 감사합니다.
