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by 퍼스널이미지브랜딩 박영실 Sep 02. 2021

2022 대선후보 PI이미지전략과 스타일 변신

[박영실박사 브런치] 이미지가 투표결과에 영향을 미치는 이유

정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계, 이미지

대선을 앞두고 대선후보들의 이미지와 브랜딩파워를 높이기 위한 PI(President Identity)란 전략들이 다양해지고 있다. PI(President Identity)란 상호작용의 결정체다. 이미지는 유권자가 정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계라고 할 수 있다.

이미지는 단순히 개인적 매력이나 카메라에 대한 친숙성보다는 훨씬 더 본질적이고 복합적인 개념으로 이해되어야 한다. 대선 후보자의 이미지는 유권자가 인식하는 후보자 외향에 관련된 차원과 후보자 업무 수행 능력과 관련된 개인적 속성의 조합이며, 이는 개별 유권자의 개인적 속성과 선유경향과의 상호작용을 거쳐서 생성되는 것임을 기억할 필요가 있다.

https://youtu.be/AZQ0xoPV67U

대권주자의 이미지 관리란 실체와 이미지가 동일하도록 하는 자기관리과정

대권주자의 이미지의 관리란 허상과 거짓을 만드는 것이 아니라, 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기관리과정이다. 대선후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 국가 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 아울러 국민을 결속시키고 국가의 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포한다고 할 수 있다.

정책적 이슈보다 후보자의 이미지가 당락 결정 요소

미디어와 이미지가 정치과정에서 중요요소로 부상하면서 정치 커뮤니케이션에서는 몇가지 두드러진 변화가 발생했다. 우선 정치의 중심축이 정당조직에서 정치인 개인의 역할로 이동하는 변화가 초래됐다는 것을 꼽을 수 있다. 최근 선거에서 당락을 결정짓는 요소는 정책적 이슈가 아니라 유권자에게 비쳐지는 후보자의 이미지라고 할 수 있다.

유권자들의 가치관과 취향을 반영해 달라지는 대선후보자들의 각각 다른 이미지

대부분의 유권자들은 후보자를 직접 만나는 것이 아니라 미디어를 통해 후보자를 접하게 된다. 그렇기 때문에 유권자들이 알고 있는 것은 후보자의 이미지라고 할 수 있다. 이러한 이미지는 각자의 가치관과 취향, 선호도를 반영하기 때문에 유권자들이 형성한 이미지는 각각 다를 수 밖에 없다. 그리고 왜곡과 편향이라는 요소도 배제할 수 없을 것이다.

유권자의 호감, 메라비안법칙

유권자의 마음과 호감을 얻는 것은 쉽지 않다. 대선후보들의 국가경영 비전, 정책·공약, 업적, 능력은 물론이고 인간적인 매력이 유권자의 선택을 움직이기에 대선후보들이 다양한 시각적 이미지메이킹을 고민하고 있다. 왜냐하면 일반적으로 사람들이 상대방으로부터 느끼는 시각적인 이미지가 55%의 영향을 주기 때문이다. 그만큼 보여지는 헤어, 표정, 제스처, 스타일, 바디랭귀지 등의 시각적인 부분에서 호감을 주지 못하면 상대방의 마음을 사로잡기 어렵다. 이어서 말의 억양, 속도, 톤 등의 청각적이 이미지가 38%를 차지하고 말의 내용이 7%로 구성된다. 이것을 전문용어로 ‘메라비언의 법칙’이라고 하는데. 미국 캘리포니아대(UCLA) 심리학과 명예교수 앨버트 메라비언이 1971년 발표했기 때문이다.

이미지는 실제보다 강할 수 있다

이처럼 일반적으로 적지 않은 유권자들이 대선 후보들의 보여지는 시각적인 이미지에 영향을 받는다. 물론, 대선후보들의 비전과 정책 그리고 공약, 업적등은 매우 중요하다. 하지만 대선 후보간에 이런 부분에 큰 차이가 없거나 유권자들이 잘 모를 경우에는 대선후보들의 인간적인 매력을 감성적으로 판단할 확률이 높다는 것이다. 즉, ‘이미지는 실제보다 강할 수 있다.’이런 부분을 인지하고 있는 대선 후보들은 저마다 자신의 강점을 강화하고 단점을 보완하는 이미지메이킹 전략을 세우고 있다.

*2021년 9월 2일 기준 차기 대선주자 적합도 조사결과 1위부터 4위를 차지한 이재명 지사, 윤석열 전 총장, 이낙연 전 대표, 홍준표 의원 순으로 PI이미지분석을 하고자한다. 호칭은 후보로 통일한다.

이재명 후보 (더불어 민주당)

1964년생으로 대권후보 중 젊은 편에 속하는 이재명 경기지사는 도전적인 이미지에서 안정적인 이미지로 변신을 꾀하는 듯하다. 검은색에서 ‘회갈색’ 으로 염색한 헤어와 짙은 색 양복과 넥타이의 영향으로 중후하고 부드러운 이미지가 강화 되었다.

*변신 키워드 : 안정감, 무게감, 중후함

A(Appearance) 외모/ B(Behavior) 태도/ C(Communication) 의사소통

A) 중후하고 무게감 있는 이미지변신을 위해서 회갈색의 헤어스타일과 얇은 금속테 안경으로 바꾸고 어두운 색의 양복으로 부족한 부분 보완이 느껴진다. B) 책상에 팔을 괴고 비스듬한 어깨로 목을 쭉 빼고 말하던 특유의 거만한 제스처를 최소화 하고 바른자세로 카메라 정면을 바르게 바라보려는 노력이 보인다 C) 다소 빠른 말속도와 저돌적인 말의 표현을 경우에 따라서 천천히 그리고 온화하게 변화하려는 시도가 돋보인다.

Expectation

대통령직을 맡기에는 다소 무게감이 떨어진다는 평가를 의식한 탓인지 중후함 강화노력을 하고 있다. 사이다 발언으로 대중 인지도를 높였지만. 정치인의 품위가 부족하다는 지적으로 안정감과 무게감을 증폭시키는 이미지변신을 위해 노력하고 있다. 회갈색으로 염색한 헤어와 안정감 있는 짙은 색 양복과 넥타이처럼 전반적인 행동과 소통력도 잘 어우러지기를 기대해본다.

윤석열 후보 (국민의 힘)

윤석열 후보는 최근 밝은 색 정장을 즐겨 입으며 중후함보다는 친근감을 강조하는 모습이다. 원래는 어두운 색의 정장을 선호하고 일상복으로는 여름에는 반팔 드레스셔츠, 겨울에는 경량 패딩 등을 즐겨 입었다. 멋 보다는 편안함을 우선하는 실용성 스타일을 선호했었다. 최근에는 흘러내린 앞머리로 일부 가려졌던 이마를 시원하게 드러내 보이고 다리 자세와 고개짓 그리고 언어습관 등 전반적인 이미지 개선 노력을 보이고 있다.

*변신 키워드 : 젊음, 친근함, 포용

A(Appearance) 외모/ B(Behavior) 태도/ C(Communication) 의사소통

A) 공식적인 자리에서는 어둡고 짙은 색상계열의 정장 대신 밝은 색상의 양복과 푸른색 넥타이, 그리고 이마를 환하게 내보이는 헤어스타일링으로 권위적인 느낌을 탈피하고 통합과 포용의 이미지를 위한 노력이 돋보인다. 사적인 자리에서는 늘어진 티셔츠를 입고 요리하는 모습을 보인다거다 침대에 누워서 애완견들과 시간을 여유롭게 보내는 친근한 이미지를 어필하고 있다. B) 두다리를 벌리고 앉는 쩍벌자세와 머리를 좌우로 흔드는 ‘도리도리’습관을 고치려고 신경쓰고 있다. C) 말머리에 ‘마’라고 하는 언어습관이 있다. 쩍벌자세와 도리도리 모습이 논란이 되자 셀프디스로 유머스럽게 넘기는 전략을 선택했다. SNS를 통해 반려견 마리의 쩍벌사진을 올리면서 ‘매일 0.1㎝씩 줄여나가기‘라는 글을 올리면서 개선의 의지를 보였다.

Expectation

두 다리를 쩍 벌리고 앉는 모습이 보이면서 ‘쩍벌자세’와 머리를 좌우로 자주 흔든다고 해서 ‘도리도리’ 가 언론에 자주 오르내린 것을 인식하면서 불필요한 습관이나 바디랭귀지를 조율하기 위해 노력하고 있다. 일방향인 법조인 이미지에서 탈피해 젊고 소통력이 높은 친근한 쌍방향 이미지가 잘 정립되기를 기대해본다.

이냑연 후보 (더불어 민주당)

이낙연 후보는 경륜에서 나오는 무게감, 중후함 대신에 스마트하고 젊은 느낌을 주기 위한 시도를 하고 있다. 기존의 근엄한 이미지를 보완하는 차원에서 패턴이 있는 밝은 색상의 의상도 도전하고 안경착용으로 변화를 주려고 노력하고 있다.

*변신 키워드 : 스마트, 젊음, 역동

A(Appearance) 외모/ B(Behavior) 태도/ C(Communication) 의사소통

A) 최근 TPO에 따라서 패턴이 들어간 의상이나 흰색 티셔츠를 입는 등의 변신이 눈에 띈다. 또한 중도, 포용의 의미를 담고 있는 회색 등의 밝은 의상을 통해 무겁고 중후한 이미지를 보다 젊고 역동적인 이미지로 변신하면서 호감을 얻으려는 노력을 하고 있다. 시력저하로 찡그리는 표정노출을 안경착용을 통해서 최소화 하는 모습도 보인다. B) 신중해 보이는 걸음걸이와 손의 제스처에 신경을 쓰고 있다. C) 차분하지만 쌍방향 소통을 하기 위한 노력이 엿보인다.

Expectation

근엄한 이미지를 보완하기 위해 안경이나 스타일에 변화를 시도하는 만큼 소통과 표정연출에 있어서도 보다 경쾌하고 역동적인 변화가 함께 한다면 전반적인 이미지변신에 큰 효과가 있을것이라 기대해 본다.

홍준표 후보 (국민의 힘)

홍준표 후보는 자신의 트레이드 마크였던 빨간색 대신에 최근에는 푸른 계열의 셔츠와 넥타이를 선택하고 있다. 전체적인 인상을 더 강하게 만들었던 눈썹은 예전에 비해서 상대적으로 흐릿하게 연출함으로서 부드러운 이미지연출을 위한 노력을 보이고 있다.

*변신 키워드 : 부드러움, 통합, 융화

A(Appearance) 외모/ B(Behavior) 태도/ C(Communication) 의사소통

A) ‘레드홍‘이미지를 전환하기 위해 최근 파란색 넥타이와 마스크를 주로 착용하며 강경 보수 이미지 대신 통합의 이미지를 어필하고자 노력하는 것이 엿보인다. 아울러 표정도 예전에 비해 부드럽게 관리하고 있다. B) 서두르지 않고 여유있는 태도를 보여주기 위한 노력이 보인다. C) 단호하고 직접적인 화법에서 부드럽고 간접적인 화법을 통해 설득을 하려는 전략이 느껴진다.

Expectation

자신을 대표하는 색상을 레드에서 블루로 바꾼만큼 의상이나 마스크 등 보여지는 시각적인 이미지뿐만 아니라 소통하는 화법이나 태도에서도 이미지변신 노력이 자연스럽게 장기적으로 스며들 수 있기를 기대해본다.

이미지가 투표결과에 영향력을 발휘하는 이유는?

정치인의 이미지가 투표결과에 큰 영향력을 발휘하는 이유는 무엇일까? 우선 정치인 개인에 대한 복잡한 정보를 바탕으로 한 이성적 판단까지도 이미지로 요약해서 이해할 수 있는 정보처리상의 이점이 있기 때문일 것이다. 다시말해서 바쁜 유권자들은 대선후보자들의 이미지를 통해서 보다 빠르고 정확한 선택을 할 수 있다고 믿고 있다는 것이다. 그렇기 때문에 대선후보들간의 이미지전쟁은 시간이 갈수록 더욱 치열해질 것이라고 생각한다.