Search Seoul 2025 SEO 컨퍼런스 후기
인사이트가 넘쳐났던 SEO 컨퍼런스
격변하는 AI 시대SEO의 미래와 전략은?
서울에서 열린 Search Seoul 2025 컨퍼런스를 다녀왔습니다. AI 검색이 급부상하는 시기에 SEO의 현재와 미래를 심도 깊게 다루는 자리였습니다. 수많은 SEO 전문가들이 모여 변화하는 검색 환경에 대한 고민과 함께 실질적인 전략들을 공유했는데요. 이번 글에서는 컨퍼런스의 주요 내용을 바탕으로 AI 시대의 SEO가 나아가야 할 방향에 대해 핵심을 짚어보겠습니다.
AI 시대의 SEO는 '검색 의도' 이해에 집중합니다. 단순히 키워드 랭킹을 넘어 AI가 인용할 수 있는 콘텐츠 전략으로 진화해야 합니다. 콘텐츠는 AI가 쉽게 이해하고 활용할 수 있는 '청크' 단위로 구성되어야 하며 , AI 멘션, 벡터화 유사도 등 새로운 성과 지표를 관리해야 합니다.
'모든 곳 검색 최적화(Search Everywhere Optimization)'로 확장되어야 합니다. 구글 외에도 네이버, 아마존, 유튜브, AI 챗봇 등 다양한 플랫폼이 검색 엔진 역할을 수행하는 시대입니다. 특히 해외 진출을 노린다면 국가 및 플랫폼의 특성을 이해하는 '현지화' 전략이 필수입니다.
AI 시대의 SEO 전문가는 기술적 깊이와 인간적 통찰을 겸비하여 변화하는 환경 속에서 새로운 기회를 찾아야 합니다. AI는 '살아있는 경험'이 부족합니다. 자신만의 경험에 기반한 '콘텐츠'가 중요합니다. SEO는 단순히 키워드 최적화를 넘어 비즈니스 목표 달성을 위한 전략적 접근이 필요합니다.
1. 오프닝 키노트
: 변치 않는 '검색 의도'의 중요성
박 미카엘라님이 키노트에서 언급한 핵심은 검색 의도에 대한 이해였어요. 우리가 검색하는 이유는 결국 필요와 의도인데요, 실제 실무에선 검색 의도를 칼같이 정보성, 상업성, 탐색성, 거래성이라는 네 가지 유형으로 분류하기 애매할 수 있어요. 또한 검색 결과가 위치, 언어, 문화적 선호에 따라 달라질 수 있는데요, 그렇기에 필요한 것이 기본적인 키워드 메트릭을 넘어서는 검색 의도에 대한 통찰입니다.
2. AI 프로그래매틱 SEO: 효율성과 품질을 동시에 잡다
프로그래매틱 SEO는 말만 들어도 어렵게 느껴지는 영역 중 하나였는데요, 이번 섹션의 연사인 Matti Ljungberg은 프로그래매틱 SEO를 "자동화 기술을 활용해 SEO에 최적화된 대량의 웹페이지를 빠르고 효율적으로 생산하는 SEO 방식"이라고 정의했어요.
아마존과 부킹닷컴이 제품, 가격, 위치 등 페이지를 구조화하여 빠르게 트래픽을 생성했었는데요, 전통적인 프로그래매틱 SEO는 유사한 검색 의도를 가진 많은 페이지를 생성하는 데 초점을 맞추었죠. 이런 대량 생산 콘텐츠는 저품질 콘텐츠를 초래했다고 합니다.
그가 말하는 AI 기반 프로그래매틱 SEO는 심층 검색 의도 분석, 동적 콘텐츠, 자기 학습 시스템을 통해 콘텐츠 품질을 향상시킬 수 있다고 해요. 실제 그는 이러한 방식으로 시간 절약, 품질 향상, 대량 데이터 세트 처리 개선한 사례를 보여줬습니다. 특히 패션 업계와 같이 제품을 훨씬 더 자세히 설명하고 JSON 구조화된 데이터로 저장하여 온페이지 콘텐츠 제작에 활용했는데요, 적절한 데이터 구조와 프롬프트를 통해 AI의 환각증세를 예방하면서도 적절한 콘텐츠 퀄리티를 유지하는 구조가 그만의 노하우라 느꼈습니다.
3. 글로벌 SEO: 단순 번역을 넘어선 SEO
해외 진출에 대한 니즈가 커지면서 글로벌 SEO 및 현지화에 대한 관심이 점점 커지고 있는 시기입니다. 전문가인 Raquel은 웹사이트가 여러 국가 및 언어에서 현지 검색 엔진과 사용자 행동에 맞춰 좋은 성과를 내기 위해 글로벌 SEO가 얼마나 중요한지 설명했어요.
여전히 사용자의 62% 이상이 온라인에서 정보를 찾고, 51%가 무언가를 하는 방법을 배우고 싶어 하며, 45%가 브랜드와 제품을 조사하고, 39%가 여행 관련 정보를 찾는다는 통계를 제시했는데요, 그 과정에서 제품 정보가 모국어로 제공될 때 구매할 가능성이 72% 더 높고, 56%는 가격보다 언어가 더 중요하다고 답했어요. 실제 수치로 보니 다국어 사이트 세팅과 현지화 전략이 필요하단 생각이 들었습니다.
글로벌 SEO가 사실 막연한 부분도 있는데요, 기술 SEO, 문화적 차이, UI/UX, 현지화 및 지역 관련성, 현지 링크 구축 및 PR 등 영역별로 고려해야 할 사항들을 정리할 수 있어 유익했던 섹션이었습니다.
4. AI 검색 시대의 SEO: 어떻게 픽 당할 것인가!
개인적으로 몰입도가 가장 컸던 시간은 단연 Artience의 최윤희 사업본부장님의 세션이었어요. AI가 없이는 SEO 트렌드를 설명할 수 없을 정도로 AI가 SEO에 큰 영향을 미치고 있는데요, ChatGPT의 주간 활성 사용자 4억 명 중 46%가 검색 목적으로 AI 챗봇을 사용하며, 이들의 만족도가 70%에 달한다고 합니다. AI 검색이 내 브랜드와 사용자를 연결하는 또 다른 터치 포인트로서 고려되어야 하는거죠.
흥미로운 점은 AI 오버뷰로 인해 검색 클릭률이 평균 50~60% 감소하는 '제로 클릭' 현상이 나타나고 있지만, 구글 검색량은 전년 대비 20% 증가했으며 구글 사용자 중 98%가 AI 챗봇을 동시에 사용하는 사람들의 패턴입니다. AI가 기존 검색을 대체하는 것이 아니라 '추가적인 터치 포인트'로 받아들여야 합니다.
GEO(Generative Engine Optimization)는 AI 엔진들이 웹사이트를 이해하고 그 결과에 인용하거나 언급하는 과정으로 볼 수 있는데요, 기존 SEO가 검색 엔진에 우리 콘텐츠가 어떻게 랭크될지 고민했다면, GEO는 구글, 퍼플렉시티, Gemini, GPT 등 AI 챗봇에게 어떻게 '픽(pick) 당할 것인지'를 함께 고민하는 것이 중요하다고 해요.
그러기 위해 구글이든 AI 모델이든 모든 검색에서 브랜드/제품 콘텐츠가 선택되기 위한 최적화 전략 프레임워크가 필요합니다. 콘텐츠는 세 문장, 네 문장으로 구성된 '청크(Chunk)' 단위로 구성되어 AI가 쉽게 이해하고 가져갈 수 있도록 해야 하며, 사이트 내 불필요하거나 관련성이 떨어지는 콘텐츠를 걸러내는 것도 중요합니다.
5. 테크니컬 SEO
: 나만의 개념적 모델 만들기
전백철 시니어 컨설턴트님의 세션을 통해 AI시대에 어떻게 SEO를 대비할 지 큰 메세지를 얻었던 세션이었어요. 테크니컬 SEO가 웹사이트의 접근성 관리, 기술적 UX 지표 관리, 검색 엔진이 정보를 이해하기 쉬운 형태로 제공하는 것 등을 포함하지만, 단순히 기술적 지식을 아는 것을 넘어 '기술을 이해하는 방법과 시각'이 중요하다고 강조하셨는데요, 테크니컬 SEO를 검색 시스템이 웹사이트를 바라볼 때 '무엇'을 보는가에 집중하기보다 '왜, 어떤 목적으로, 그리고 어떻게 소화해내는가'에 집중하는 것이라고 재정의했습니다.
1997년 '검색 엔진 최적화' 용어 등장 이후, 구글의 역색인(inverted index)과 페이지랭크(PageRank) 기술 도입으로 검색 성능이 비약적으로 발전했으며, 이후 스팸과의 전쟁(판다, 펭귄 업데이트)과 허밍버드 업데이트를 통해 '의미론적 검색' 시대가 시작되었는데요, 2019년 자연어 처리 AI 모델 도입 후, 코어 업데이트, 패세지 인덱싱, EEAT 등 검색 품질 향상 노력이 있었으며, 2023년부터 2025년 현재는 생성형 AI 기술 발달로 인한 '혼란의 시기'입니다.
AI 검색 시스템이 크롤링, 인덱싱, 랭킹이라는 기존 프레임워크를 따르지만, '사전 학습된 모델'을 사용하기에 AI가 여전히 검색을 수행하고 정보를 수집하며, 이를 기반으로 추론하고 답변을 생성하므로 SEO는 죽지 않았다고 합니다.
가장 중요한 점은 AI 검색 시스템 안에서 브랜드나 제품이 답변으로 사용되기 위해서는 웹상에서 '일관된 메시지'로 프레젠스를 확보하는 것이 무엇보다 중요하다고 합니다. SEO 도구나 리포트가 보여주는 단편적인 정보에 의존하기보다, 각자가 검색 시스템에 대한 '자신만의 개념적 모형'을 만들고 그 위에서 목표를 설정해야 한다고 조언했어요.
6. AI 시대의 SEO 전략: 주제 기반 접근과 디스커버리 SEO
이번 컨퍼런스의 매력은 SEO에서도 각기 분야, 전문성이 다른 여러 연사님의 관점을 들을 수 있다는 점이었어요. Search Nine의 양용준 대표님의 세션에서는 직접 실행하며 얻은 경험을 나누신 덕분에 새로운 관점을 얻을 수 있었djdy.
양대표님은 '제로 클릭' 시대에 키워드 검색량은 이정표로서의 역할에 의문이 생겼다고 합니다. 키워드를 목표로 하기보다 '주제 선정'을 통해 목표를 잡는 것이 다음 SEO라고 했습니다. 단순히 검색량 증대보다 "내 브랜드가 내 사이트뿐만 아니라 다른 사이트에 텍스트로 자주 노출되는 것"이 중요하며, SEO의 본질은 변치 않았으나 1~2위 랭킹보다 '1페이지에 자주 노출되는 것'이 더 중요한 시대라고 합니다.
여러 시도와 경험을 통해 얻은 쇼핑/이커머스 SEO와 디스커버리 SEO 인사이트도 흥미로웠는데요, SGE(Search Generative Experience) 및 AI 모드 개발로 쇼핑 SEO의 중요성이 커질 것이라고 보았습니다. 구글 검색 결과에 최근 추가된 '짧은 동영상(쇼츠 캐러셀)'도 향후 검색 우위를 점하는데 중요해졌다고 해요. 이런 AI 모드가 쇼핑 카테고리에 적용되면서 국내에서도 최적화가 필요할거라 언급하셨어요.
7. SEO, 마케팅의 본질로 돌아가다!
Ahrefs은 SEO 실무자, 전문가들이 활용하는 대표적인 SEO툴인데요, 이번 세션도 기대되는 세션 중 하나였어요. Ahrefs 시니어 콘텐츠 마케터인 SQ Ong 역시 AI 오버뷰로 인한 영향에 대해 생각을 나눴어요. 웹사이트 트래픽을 감소시키고 정보를 '훔치고' 있다고 표현하며, AI 오버뷰로 클릭의 34.5%를 잃는 '악어 차트(Crocodile Chart)' 현상이 나타나고 있다고요. 구글이 AI 오버뷰를 보면 사용자 생성 콘텐츠(Reddit, Quora, YouTube)와 Wikipedia 등 같은 채널, 브랜드를 선호한다고 합니다.
이제 SEO만으로는 충분하지 않으며, 기존 SEO 플레이북은 더 이상 통하지 않는다고 합니다. 과거에는 SEO가 쉬웠지만 이제는 '진짜 마케팅'을 해야 할 때입니다. 클릭을 얻기 어려워진 만큼 콘텐츠가 제품이나 서비스를 직접적으로 판매하는 역할을 해야 합니다.
AI가 경험할 수 없는 '인간적인 경험과 통찰'을 반영한 콘텐츠를 통해 사람들이 브랜드를 기억하게 해야 하는데요, Brew Framework라는 프레임 워크를 공유했어요. Brew는 '비즈니스 잠재력', '도달 범위', '노력', '소유권'의 약자입니다.
*참고글: Brew Framework
이번 SEO 컨퍼런스는 AI가 가져온 변화의 파고 속에서 SEO의 본질이 무엇인지 다시금 상기시킬 수 있는 시간이었어요. 단순히 기존 방식을 따라 가는 거나 정답을 찾아 해메기보다, 기술적 이해를 바탕으로 경험적 콘텐츠로 가치를 더하며, 나만의 개념적 모형을 만들어 나가가는 것이 AI 시대 SEO의 과제란 결론을 얻었습니다.
