네이버와 유튜브의 TV광고를 바라보는 시선
비즈니스 규모에 따른 마케팅 funnel에 대한 고찰
최근 네이버 사진검색과 유튜브 레드의 TV광고가 자주 보인다.
그들의 TV광고가 무엇이 특별하냐고 물을 수도 있겠다.
내겐 특별할 수밖에 없었던 이유를 이야기하고자 한다.
나는 올해 5월까지 국내 한 카셰어링 브랜드(이하 A사)에서 마케터로 일했다.
마케팅팀 매니저로, 마케팅팀 팀장으로, 브랜드마케팅팀의 팀장으로.
그렇게 2년 가까운 시간 동안 A사의 마케팅을 다양한 분야에서 경험하고 수행했다.
2015년 매스-캠페인으로 시장의 리더가 된 A사는 의욕적으로 2016년을 맞이했다.
매년 폭발적인 성장에 자신감이 넘쳤으며, 압도적 시장지배자가 되어 순항고도에 오를 수 있다는 확신이 있었다.
그리고 커진 브랜드와 서비스에 맞는 마케팅이 필요했다.
미션이 떨어졌다.
2016년 한 해 동안, A사의 마케팅 예산은 퍼포먼스 마케팅, 이른바 디지털 마케팅에만 활용할 수 있었다.
매스-캠페인은 물론, 사용한 예산의 결과를 지표로 확인할 수 없는 종류의 마케팅 활동은 철저히 지양해야 했다.
순식간에 A사는 페이스북, 구글, 네이버 등 디지털 마케팅 플랫폼을 갖고 있는 곳들의 우량고객이 되었다.
그리고 우리는 사상 처음으로 목표를 크게 하회하는 결과를 받아들었다.
2016년 기준으로 방송광고는 -5.4%, 인쇄광고는 - 3.6% 역성장하는 동안, 디지털 광고는 12.7%라는 눈부신 성장을 이루었다. 그중에서도 모바일(36.3%)의 성장세는 압도적이었다.
출처 | 2016년 대한민국 총광고비, 제일기획 블로그O2O 비즈니스의 대표주자였던 A사가 디지털 광고에 집중한 것은 당연한 수순이었을까?
A사가 안정적인 수익을 내는 순항고도에 오르기 위해서는 시장 1등 수성이 아닌, 시장의 파이 자체를 더 키울 필요가 있었다.
이노베이터와 얼리어답터가 속한 초기 시장(Early Market)을 지나 다수 수용자가 속한 주류시장(Mainstream)으로 사용자 층을 확대해야만 했다.
2015년의 매스-캠페인을 통해 초기 시장에서 주류시장으로 넘어가는 과정에서 발생하는 '캐즘'을 어느 정도 극복했던 A사는 다수 사용자가 폭발적으로 유입되며 스노우볼 이펙트를 노려야 하는 상황이었다(고 지금도 생각하고 있다).
마케팅 funnel 측면에서 살펴보자면, A사의 2016년 디지털 only 전략은 2015년보다 깔때기의 넓이를 더욱 넓혀야 하는 상황에서 오히려 좁혀버린 상황을 가지고 온 것이다.
다시 네이버와 유튜브의 TV광고로 돌아가 보자.
디지털 캠페인을 집행해 본 경험이 있다면, 네이버와 유튜브가 국내 디지털 광고 시장에서 얼마나 큰 영향력과 볼륨을 가장하는 매체인지 알 것이다.
국내 최대의 디지털 광고 매체가 역성장하고 있는 TV광고를 집행한다?
모든 회사가 TV광고를 집행할 수는 없다.
그래야 할 필요도 없다.
다만, 비즈니스 규모에 맞는 최적화된 마케팅 funnel에 대한 고민을 함에 있어 국지적인 이유로 인해 완전히 배제되는 것은 원하지 않는 결과로 귀결될 확률이 높다(는 것을 체험했다).
대한민국에 살고 있는 사람 중에 네이버 사진검색 서비스 타겟인데 네이버를 사용하지 않는 사람은 없을 것이라고 자신할 수 있다.
하지만 네이버는 신규 서비스의 시장 진입을 위해 TV광고라는 마케팅 툴을 선택했다.
네이버의 비즈니스 규모를 볼 때, 마케팅 funnel의 첫 단계는 매우 넓어야 하기 때문일 것이다.
과연 A사는 네이버와 유튜브의 TV광고를 보고 어떤 교훈을 얻을 수 있을까.
별첨. 네이버 사진검색은 공중파 및 CATV에, 유튜브 레드는 CATV에 광고를 집행했다(TVCF 기준).
