블루보틀 1호점은 강남이 아니라 성수다
마케팅과 브랜딩, 그 너머의 것들
마침내 연다! 블루 보틀
최근 서울시가 추진하는 성수동 붉은 벽돌 마을에 위치한 블루 보틀 1호점 2019년 5월 3일 미국 스페셜티 커피*전문점 블루보틀(blue bottle)이 성수에 첫 매장을 낸다고 합니다. 식당의 한 모퉁이를 빌려 시작했다는 창업 스토리, 심플하지만 강렬한 푸른 병의 로고, 정성이 담긴 핸드 드립 커피 등 블루보틀에겐 훌륭한 수식어들이 많습니다. 이런 수식어들을 한 데 모아 혹자는 커피계의 애플이라고 칭하기도 하죠. 때문에 블루 보틀의 한국 진출을 기대하는 사람은 과거부터 많았습니다. 심지어 블루 보틀의 한국 진출을 두고 여러 차례 소문이 돌기도 했죠. 2017년 12월엔 삼청동에, 2018년 9월엔 강남에 매장을 연다는 소식이 있었습니다. 그러나 블루보틀은 삼청동도 강남도 아닌 성수에 첫 매장을 내기로 발표했습니다.
왜 성수일까요?
*스페셜티 커피(Specialty coffee) : 세계적으로 협의된 정의가 존재하지 않기에 관점에 따라 다양한 뜻을 갖는데요. 가령 미국 스페셜티커피협회는 생두 350g당 결점두가 5개 이하이며, 테이스팅을 통해 100점 만점에서 80점 이상의 점수를 획득한 커피를 의미합니다. 한편으론 특정 지리 조건, 기후 조건을 가진 생산지 농장에서 나온 단일 품종으로 만든 고품질 커피를 말합니다. 즉 스페셜티 커피란 특별한 환경과 가공 과정이 만드는 특별한 맛의 커피라고 할 수 있습니다.
브랜딩은 마케팅을 선별하는 작업이다
블루보틀 성수점 내부 전경사실 삼청동과 강남 모두 블루보틀 1호점의 입지로 부족함이 없습니다. 삼청동은 한국적인 장소 가운데 하나입니다. 북촌 한옥마을은 물론 경복궁과 광화문 등 한국을 대표하는 문화재가 많이 위치해 있죠. 때문에 어느 지역보다 관광객이 많습니다. 대게 관광객은 소비력과 더불어 시간이 넉넉합니다. 경쟁 브랜드와 비교해 긴 대기시간이 단점인 블루보틀에겐 제격인 목표고객 집단입니다. 실제로 블루보틀 코리아 2호점은 삼청동에 들어선다 합니다. 한편 강남은 한국에서 둘째가라면 서러운 대표 상권입니다. 직장인, 학생 등 다양한 유형의 사람이 한데 모여 엄청난 유동인구를 자랑합니다. 한국 부동산 서비스 기업 mateplus의 보고서에 따르면, 강남의 일평균 유동인구는 80만 명입니다. 또 트렌드에 민감한 20대와 30대가 주축을 이루는 상권이죠. 어쩌면 강남은 블루보틀에게 황금 도시 엘도라도 같은 곳일지 모릅니다.
그러나 블루보틀 1호점은 성수에 위치합니다.
성수는 수제화 장인들이 모인 산업지구이자, 쏘카를 비롯한 여러 스타트업과 예술 갤러리가 자리 잡은 곳이자, 서울숲과 뚝섬이라는 아름다운 자연환경이 공존하는 지역입니다. 때문에 한국의 브루클린으로 불리죠. 사실 삼청동이든 강남이든 성수든, 매장 입지를 정하는 작업은 마케팅 4P 가운데 Place(유통)로 구분할 수 있습니다. 4P는 네 가지 P를 의미합니다. Product(제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(판매촉진)입니다. 4P가 등장한 건, 1960년 미국 미시간 주립 대학 교수 제롬 매카시에 의해서입니다. 4P는 마케팅을 배우는 사람에게 있어 기본이자 고전입니다. 또 수 십 년이 지난 이론이다 보니, 해석하는 학자의 관점에 맞춰 다른 이름으로도 불립니다. 가령 경영학자 피터 드러커는 기업 관점의 4P를 대신해 고객 관점의 4C(Customer Benefit, Cost, Convenience, Communication)를 제안했습니다. 또 다른 경영학자 필립 코틀러는 기업 관점과 고객 관점을 아우르는 4C(Co-Creation, Currency, Communal Activation, Conversation)를 주장하기도 했습니다. 여기서 주목해야 할 건, 학자들이 주장하는 바가 무엇인지가 아닙니다.
학자들의 고민은 공식을 만드는 데 있습니다.
공식은 정형화된 틀을 의미합니다. 4P든 4C든 결국 목표는 기업의 이윤 극대화입니다. 다시 말해, 이윤 극대화라는 답을 얻고자 제안된 공식이 4P와 4C 같은 것들이죠. 즉, 마케팅이란 기업이 돈을 벌기 위해 행하는 일련의 모든 과정과 공식을 의미합니다. 때문에 경험 마케팅, 인스타그램 마케팅, 이메일 마케팅, 노이즈 마케팅처럼 OO 마케팅이라는 신조어가 끝없이 탄생하는 것이죠.
마케팅과 브랜딩을 바라보는 필자의 관점마케팅엔 한계가 존재합니다. 최대한 효율적인 방식으로 하나의 목표를 쫓게 되면, 반대급부가 발생하기 마련입니다. 예컨대, 노이즈 마케팅은 인지도를 높이고자 논란거리를 만드는 마케팅입니다. 분명 이윤 극대화라는 목표를 달성코자, 논란으로 인지도를 높이는 건 효율적입니다. 단시간에 많은 이목을 집중시킬 수 있기 때문이죠. 그러나 지속가능성과 멀어지게 됩니다.
블루보틀에게 성수는 돈을 가장 많이 벌 수 있는 입지는 아닙니다. 그러나 가장 가치 있는 입지입니다.
브랜딩과 마케팅을 구분 짓는 건, 지속가능성입니다. 노이즈 마케팅이 단 시간 내 이윤 극대화에 도움이 될 지라도, 장기적인 관점에선 쓸모가 없습니다. 즉, 브랜딩이란 어떤 기준을 두고 적절한 마케팅을 구별해 지속가능성을 부여하는 작업입니다. 이때 어떤 가치란 해당 브랜드의 철학입니다. 애플의 혁신처럼 말이죠. 간혹 철학을 강조하다 간과하는 게 있습니다. 2006년 신발 브랜드 탐스(TOMS)가 미국 캘리포니아에서 등장했는데요. 탐스는 공존하는 지구촌을 꿈꾸던 브랜드였습니다. 신발 1켤레가 팔릴 때마다 제3세계에 1켤레씩 기부하겠다며, 사람들의 시선을 끌었습니다. 또 제3세계에 신발을 기부해 해당 지역의 산업을 망가뜨린다는 비판을 받았습니다. 이내 기부를 가장 많이 받는 지역 두 곳(아르헨티나와 에티오피아)을 선정해 기부용 신발 공장을 짓기도 했죠. 탐스의 철학에 매료된 사람들은 신발을 구매했는데요. 금융 서비스 기업 무디스에 따르면, 창업 7년 만인 2012년 탐스는 5억 100만 달러의 매출을 기록했습니다. 그러나 이를 기점으로 탐스의 매출은 곤두박질 쳤습니다. 2017년엔 3억 5400만 달러를 기록했습니다. 그 원인은 매출에 크게 기여했던 모델 '클래식 알타가타스'의 후속 모델이 줄줄이 실패했기 때문입니다. 요컨대, 브랜딩을 하다가 그 바탕이 되어야 하는 마케팅을 놓친 것 이죠.
탐스와 클래식 알타가타스브랜딩은 메타(meta) 마케팅입니다. 메타의 기원은 그리스어로, 그 뜻은 '~후에', '~넘어서'입니다. 메타가 어떤 이론이나 개념 앞에 붙게 되면, 이론적 개념과 특성 등을 설명하는 한 차원 높은 상위 이론을 의미합니다. 즉 마케팅의 궁극적인 목표인 이윤 극대화는 물론 지속가능성까지 만족해, 마케팅을 초월한 것이 바로 브랜딩입니다. 올바른 브랜딩은 판단의 기준이 되는 브랜드 철학을 현실의 매개물로 구현합니다. 마치 성수동에 위치한 블루보틀 1호점처럼 말이죠. 이런 과정이 반복되어 누적되면, 브랜드 자산을 이루게 됩니다.
그렇다면, 브랜딩으로 구현될 블루보틀의 브랜드 철학과 그 철학이 매력적인 이유를 알아보죠.
15분짜리 와 10년짜리, 커피
핸드 드립 방식의 커피 출처. 유튜브 skillshare블루 보틀의 시작은 2002년입니다. 클라리넷 연주자였던 창업자 제임스 프리먼은 단돈 600달러를 투자해 샌프란시스코의 한 식당 모퉁이를 빌렸습니다. 그 자리에서 프리먼은 한잔 한잔 공들여 핸드드립 커피를 팔았습니다. 커피의 품질에 최선을 다한 것이죠. 창업주의 이런 정신은 블루보틀 군데군데서 찾아볼 수 있습니다. 블루보틀은 48시간 이내 원두만 사용하며, 주문한 커피를 받기까지 15분의 대기시간이 걸린다고 합니다. 2015년 2월 도쿄에 낸 아시아 1호점의 경우, 한때 매장 입장까지 2시간 커피 주문 후 받기 까지 30분이 걸리기도 했습니다. 창업주가 그랬듯, 바리스타가 정성껏 커피를 손수 내리기 때문이죠.
블루보틀의 철학은 '시간을 담은 검증된 커피'에 있습니다.
진정한 부자는 돈이 아닌 '시간'을 가진 사람입니다. 시간은 모든 사람에게 하루 24시간이라는 제약이 존재하는 자원입니다. 수 백억 원을 가진 자산가라도 공원 벤치에 누워 잠을 청하는 노숙자라도, 하루는 24시간뿐 입니다. 때문에 자본주의 사회에서 사람은 자신의 시간을 타자에게 팝니다. 그 대가로 돈, 명예와 같은 자원을 보상받습니다. 보상받은 자원으로 삶을 영위하는 것이죠. 교환되는 '시간'이라는 자원은 물리적 시간을 넘어 자유를 상징합니다. 설령 돈이 많더라도 즐길 시간이 없다면, 그 의미가 퇴색됩니다. 때문에 시간을 담은 커피는 하나의 명품으로 해석할 수 있습니다. 명품은 그 쓰임과 만듦새를 떠나 상징적 의미가 강한데요. 예컨대, 명품 카테고리 중 하나로 시계가 있습니다. 더 이상 시계는 기능적 쓸모가 없는 제품입니다. 굳이 시계가 아니더라도, 우리에게 시간을 알려주는 도구는 널렸습니다. 스마트폰처럼 말이죠. 그럼에도 시계가 명품 카테고리 중 하나인 이유는 시간을 알려주는 시계가 시간을 상징하기 까닭입니다. 요컨대, 블루보틀은 15분짜리 커피로 기다림과 시간이 상징하게 됩니다. 이 상징은 커피계의 명품으로, 여유로움이자 자유로 의미가 이어지는 것이죠.
한 카페의 배치 브루 머신 출처. freshcup(Cory Eldridge)한편 블루보틀은 지금까지 핸드 드립 방식을 고수해왔습니다. 상징은 실체로 검증되지 않는 한 허구에 불과합니다. 다시 말해, 고객 앞에서 핸드 드립 방식으로 커피를 추출한다 한들, 추출된 커피가 빼어난 맛이 아니라면 상징은 허구일 뿐입니다. 그렇게 된다면 고객은 블루 보틀에 금방 실증 낼 겁니다. 그러나 블루 보틀은 뛰어난 바리스타와 좋은 품질의 원두로 빼어난 맛의 커피를 고객에게 제공해왔습니다. 한 마디로 최상의 커피로 자신들을 검증해왔던 것이죠. 이에 힘입어 2017년 네슬레가 블루 보틀을 인수할 당시, 블루 보틀의 기업 가치는 7억 달러(8000억 원)에 이르렀습니다. 그러다 2019년 4월 27일 블루보틀은 배치 브루(batch brew) 방식의 커피를 메뉴에 추가하겠다고 발표했습니다. 배치 브루는 커피 머신으로 한 번에 여러 잔의 커피를 추출하는 방식을 뜻하는데요. 핸드 드립과 비교해, 고객에게 이질감을 불러일으킬 수 있는 결정이었습니다.
블루 보틀은 다시금 스스로를 빼어난 커피로 검증했습니다.
창업자 제임스 프리먼(James Freeman)과 품질 이사 벤자민 브루어(Benjamin Brewer) 10년 전부터 배치 브루 방식의 커피 도입을 고민해왔다 합니다. 기존 핸드 드립엔 한 가지 문제가 있는데요. 바리스타 한 명이 한 번에 추출할 수 있는 커피의 최대치는 한 잔입니다. 다시 말해, 점심시간처럼 수요가 폭발적으로 늘어나는 시점에 수요를 감당할 수 없습니다. 고객이 블루 보틀 커피가 마시고 싶어 매장에 방문해도, 대기하다 점심시간이 끝나 사무실로 돌아가야 하거나, 기다리다 지쳐 다른 카페로 발길을 뗐다고 합니다. 배치 브루는 한 번에 여러 잔의 커피를 추출하는 방식을 의미하는데요. 단시간에 많은 수요를 감당할 수 있고, 커피 가격도 낮출 수 있습니다. 또 기계가 커피를 추출하다 보니, 맛이 균일한 커피를 추출할 수 있습니다. 블루 보틀의 고민을 해결해줄 열쇠였던 셈이죠. 그러나 일반 커피 머신을 도입할 순 없었습니다. 맛이 균일할지언정, 블루 보틀이 원하는 빼어난 맛은 아니었기 때문입니다. 즉, 블루 보틀의 브랜드 철학에 배치 브루는 어울리지 않았죠
They weren’t looking for a machine to replace human technique, they were trying to find one that could be tailored to Blue Bottle’s exacting standards of deliciousness.
프리먼과 브루어가 찾아 헤맸던 머신은 단지 사람을 대체할 머신이 아니라, 블루 보틀의 빼어난 맛을 구현해줄 머신이다...... 출처. 블루보틀 공식 사이트
10년이 지나, 블루보틀은 커피 산업을 주도해온 기업 커티스(Curtis)와 빼어난 맛의 커피를 구현할 수 있는 커피 머신을 만들어냈습니다. 추출에 사용되는 물의 양, 추출하는 도중 물의 흐름을 멈춰야 하는 간격, 온도, 물이 쏟아지는 시간 등. 이 커피 머신 이름은 'Curtis G4'로, 바리스타가 커피를 추출하는 데 관여하는 모든 변수를 통제할 수 있는 머신입니다. 결국 10년의 세월을 담아 한 잔의 커피를 추출해낸 셈이죠. 따라서 블루 보틀의 배치 브루 커피는 문제 상황을 타개할 훌륭한 해결책이 되리라 기대됩니다.
마치며... 공간을 파는 스타벅스와 커피를 파는 블루보틀
커피를 논하는 데 스타벅스를 빼놓을 수 없죠. 2018년 말 '스타벅스 커피'는 '커피'를 뺀 '스타벅스'로 브랜드 네임을 변경했습니다. 커피를 뺀 스타벅스의 속내는 브랜드 확장에 있다고 여겨집니다. 포화상태에 가까운 기존 카페에서 벗어나, 새로운 카테고리로 확장하는 것이죠. 2012년에 티(tea) 브랜드 티바나(Teavana)를 인수한 까닭도 여기에 있죠. 그렇다면 블루 보틀의 미래는 어떨까요?
예상컨대, 가장 인간적이면서도 가장 기술적인 커피 브랜드가 되리라 여겨집니다.
출처. 커넥츠 스콜레영국 친환경 화장품 브랜드 러쉬(lush)는 임직원 개개인이 캠페이너(campaigner)로 알려져 있습니다. 예컨대, 러쉬는 동물실험 반대나 과대포장 반대처럼 친환경적인 캠페인을 끊임없이 해오고 있습니다. 소액의 돈을 기부하거나, 말만 하기 바쁜 다른 브랜드와 다르게, 임직원이 최전방에서 캠페인을 이끌어오고 있습니다. 따라서 임직원 개개인이 러쉬의 브랜드 철학을 이끄는 캠페이너인 셈이죠. 블루 보틀도 마찬가지입니다. 배치 브루를 위해 커피 머신을 도입하더라도, 블루 보틀은 바리스타를 줄이지 않을 겁니다. 블루 보틀에 따르면 성수 매장에 바리스타를 교육하고 시음회를 열 수 있는 '트레이닝 랩' 공간도 마련했다 합니다. 앞으로 러쉬의 캠페이너의 역할을 블루 보틀의 바리스타가 하지 않을까 합니다. 고객과의 면대면 접점을 늘리고, 보다 진정성 있는 하나의 커피 커뮤니티 플랫폼으로 나아가는 것이죠. 가령, 오늘날 1인 가구가 늘고 있는데요. 여기서 1인 가구는 결혼을 준비하는 과도기적 가구가 아닙니다. 온전히 '나'라는 사람을 위한 1인 가구입니다. 이때 블루보틀은 하나의 취향으로 커뮤니티를 이루는 구심점이 될 수 있는데요. 굳이 가족을 이루지 않더라도 무리를 필요로 하는 인간의 본성을 감안할 때, 충분히 해봄직한 시도로 풀이됩니다.
뉴욕 미드 타운 블루보틀 출처. 블루 보틀블루 보틀은 가장 기술적인 커피 브랜드가 될 겁니다. 위 사진은 블루 보틀 뉴욕 미드 타운 점 전경인데요. 여기서 둘러볼 건, 벽에 빼곡히 진열되어 있는 캔입니다. 캔엔 블루 보틀의 원두가 들어있습니다. 이 캔은 캔에 담긴 원두의 향과 맛을 최대 6개월까지 보존해준다고 합니다. 마치 10년의 세월을 담은 한 잔의 커피처럼, 품질에 대한 블루 보틀의 끝없는 도전은 계속되고 있습니다. 이들을 이끄는 철학이자 힘이기에 말이죠. 블루 보틀이 사라지지 않는 한, 가장 기술력이 뛰어난 커피 브랜드가 되지 않을까요?
참고 자료
http://blog.mangoplate.com/blog/archives/2775
https://steemkr.com/kr/@yunoyang/3jjo9x
https://bwissue.com/coffeestory/479828
https://www.freshcup.com/back-to-batch-brew/
https://www.mk.co.kr/news/business/view/2018/09/560491/
https://www.foodandwine.com/news/blue-bottle-coffee-moments-notice
https://www.mk.co.kr/news/business/view/2019/04/276174/
https://www.mk.co.kr/news/business/view/2019/03/128166/
https://blog.bluebottlecoffee.com/posts/moments-notice
https://munto.kr/product/heart_writing
