많이 팔기보단 잘 파는 경험중심 소셜 커머스, 공팔리터
어떻게 팔지에 대한 고민을 하지 않는다면 그건 모래성에 불과하다
이 글의 구성
- 많이 파는 건 정말 중요하다
- 많이 팔기만 하다 끝난 소셜 커머스
- 많이 파는 거만큼 중요한 게 어떻게 팔지다
- 이 글을 마치며
3 Keywords & 한 줄 코멘트
공 팔 리터, 커머스, 경험
강력한 시장지배력을 갖는 플랫폼의 시대에서 '경험'을 통해 차별화한 공팔리터
많이 파는 건 정말 중요하다
아마존이 출시한 태블릿, 킨들(kindle)유통 공룡으로 익숙한 아마존이 2007년부터 태블릿을 만들어 팔고 있다. 바로 킨들(kindle)이다. 기업의 근본적인 설립목적이 이윤추구이기 때문에, 대게 제품의 판매는 기업의 이윤 증대로 이어진다. 그런데 아마존 킨들은 정반대다. 2011년 당시 킨들파이어가 한대 팔릴 때마다 아마존은 50달러씩 손해를 봤다. 1년이 지난 2012년에 출시된 킨들 HD도 원가가 207달러인데 판매 가격은 199달러로, 아마존은 8달러씩 손해를 보면서 킨들을 팔았다. 더 재밌는 게 있다.
킨들의 가격 변화다. 아마존은 새 킨들을 내놓을 때마다 성능을 업그레이드했다. 반면 가격은 100달러씩 낮췄다. 2007년에 출시된 1세대의 첫 판매 가격은 399달러였고, 2009년 2월에 출시된 2세대의 경우 299달러, 그 해 5월에 출시된 3세대(킨들 DX)는 199달러, 2011년에 출시된 4세대(킨들 터치 흑백)는 99달러였다. 기업의 이윤추구 목적과는 정반대의 행보였다.
출혈을 감수한 저렴한 가격 덕분인지 태블릿 시장에서 아마존은 삼성을 제치고 2위에 오른다. 팔면 팔수록 손해가 커지는 아이러니한 상황. 도대체 아마존은 왜 킨들을 싸게 팔았을까?
영상을 주의 깊게 보면, 아마존이 판 건 태블릿 PC가 아니다.
바로 아마존 콘텐츠 플랫폼이다
아마존은 결코 손해 보는 장사를 하지 않았다. 킨들이라는 하드웨어만 보자면 분명 손해를 봤다. 하지만 아마존은 애초에 킨들이라는 하드웨어로 이윤 극대화를 꿰하는 대신 킨들에 최적화된 콘텐츠를 통해 이윤을 창출했다. 킨들 최적화 콘텐츠를 맛본 고객은 이를 위해 킨들의 후속작을 계속 구매할 뿐 아니라, 충성고객이 되어 콘텐츠도 끊임없이 구매했다. 때문에 아무리 하드웨어 킨들이 지표상 손해라 할지라도, 결국엔 남는 장사인 셈이다. 정리하자면 아마존의 전략은 먼저 하드웨어로 보이는 플랫폼을 싸게 공급해 시장지배력을 높이고 차별화된 서비스로 이윤을 극대화한 훌륭한 교차 보조 전략*이다. 값싼 하드웨어와 독보적인 소프트웨어(킨들 최적화 콘텐츠)는 고객에게 아마존을 각인시키기에 충분했다. 한국에도 이와 비슷한 전략을 꿰했던 분야가 있다. 바로 소셜 커머스다.
교차 보조 전략* : 시장 지배적 사업자가 독점력을 이용하여 얻은 초과이윤을 동종의 다른 사업장에 보조하는 것을 의미한다. 즉, 높은 수익이 발생하는 사업장의 이익을 수익성이 떨어지는 사업장에 지원하여 격차를 어느 정도 상쇄시켜 주는 것이다. 교차보조는 다변화된 기업 그룹에서 가능하다. 출처. 네이버 지식백과
많이 팔기만 하다 끝난 소셜 커머스
출처. 조세일보우선 소셜 커머스를 알아보자. 소셜 커머스는 공동구매의 방식과 비슷하다. MD가 상품을 제안하고 구매자를 많이 모아 대량 구매를 통해 낮은 가격으로, 구매자들에게 제품을 판매하는 방식이다. 때문에 초기 소셜커머스는 최저가라는 훌륭한 무기로 폭발적인 성장을 거듭했다. 하지만 얼마 가지 못했다. 규모의 성장이라는 그들 스스로가 만든 덫에 빠지고만 것이다. 이들은 규모를 키워 아마존 킨들처럼 플랫폼을 장악하려 했다. 무엇 일진 모르지만 독점을 한다면, 킨들 최적화 콘텐츠처럼 그들만의 캐시카우를 만들었을 것이다. 하지만 소셜 커머스 빅 3은 모두 11번가나 G마켓 같은 오픈마켓이 됐다. 소셜 커머스로서 실패했다는 소리다. 실패한 데는 두 가지 이유가 있다.
끝없는 가격 중심의 치킨게임으로 독점적 지위 확보 실패
성장의 원동력이었던 소셜 커머스의 본질을 놓쳐, 지속 가능한 성장에 실패
1. 끝없는 가격 중심의 치킨게임으로 독점적 지위 확보 실패
치킨게임이란 상대편이 포기해야만 이득을 볼 수 있는 상황을 말한다. 유명한 사례로, 과거 삼성전자가 반도체 산업에서 치킨게임을 통해 승리를 한 경우다. 따라서 한쪽이 포기하지 않는 이상 양쪽 모두 출혈이 불가피한 상황이다. 소셜 커머스도 마찬가지다. 소셜 커머스라는 하나의 채널을 독점하기 위해 오로지 가격 중심의 치킨게임이 일어났다. 제품의 제안력이 생명인 소셜 커머스에서 제품 라인의 무리한 확장이 계속됐다. 결국 대형 소셜 커머스 3사 모두 대규모 적자를 피할 수 없었다. 쿠팡의 경우 자본잠식까지 몰리면서 위기에 빠졌지만, 최근 해외자본의 투자를 받아 버텼다. 문제는 이런 힘든 상황에서도 포기할 수 없다는 점이다. 포기는 곧 패배이기 때문이다.
2. 성장의 원동력이었던 소셜 커머스의 본질을 놓쳐, 지속 가능한 성장에 실패
초기 티몬은 일주일에 단 한 개의 제품을 최저가로 소개했었다. 하지만 지금은 오픈마켓과 차이가 없는 만물상이 됐다. 개인적으로 더 큰 문제라고 본다. 설령 소셜 커머스라는 채널에서 독점적 지위를 확보하더라도, 아마존처럼 별개의 캐시카우를 창출하지 못한다면 독점의 의미가 없기 때문이다. 모든 소비자들이 단순히 가격에 맞춰 움직일 만큼 멍청하지 않다. 비용에 맞는 혜택의 제공은 필수다. 오픈마켓과 소셜커머스의 가장 큰 차이는 MD의 제안력에 있다. MD가 좋은 상품을 제안하고 많은 고객이 모여 싼 가격으로 구매하는 게 소셜커머스의 기본 메커니즘이다. 하지만 위에 보듯이 규모를 위해 소셜 커머스는 끊임없이 상품군을 늘렸다. 고객의 시선은 여러 제품으로 분산됐고 소셜 커머스의 매출은 늘었을지라도, 개별 상품 공급자의 매출은 감소했다. 그리고 가격은 보통 공급과 수요가 만나는 지점에서 형성된다. 고객이 분산됨에 따라 자연적으로 최저가를 만드는 건 힘들어졌다. 결국 최저가를 유지하기 위해 소셜 커머스의 자본이 투입됐다. 그때부터 소셜커머스의 적자는 시작이 된 것이다. 나아가 오픈마켓과 달리 상품을 제안하고 고객을 모은다는 소셜 커머스의 차별점도 사라졌다. 규모의 확장을 통한 독점을 보다 그들은 업의 본질을 놓쳤고, 그들만의 차별점을 잃었다. 쿠팡, 위메프, 티몬 모두 지금은 오픈마켓으로 분류된다.
많이 파는 거만큼 중요한 게 어떻게 팔지다
많은 소셜 커머스 중에 내가 주목한 건 공팔리터(0.8L)다. 다른 소셜 커머스처럼 많은 구매자를 모아 가격을 낮춘다는 점은 크게 다르지 않다. 차이를 보인 건 소셜 커머스라는 그들의 본질에 집중하고, 여기에 '경험'이라는 트렌드를 입혀 공팔리터만의 색을 가졌다는 점이다. 그럼 상품 판매자 - 플랫폼 - 고객의 관점에서 공팔리터를 접근해보자.
1. 상품 판매자 : 소셜 커머스의 본질, 강력한 상품 제안력
본래 소셜 커머스가 많은 구매자를 모으는 방법은 강력한 상품 제안력에 있다. 이를 위해선 하나의 상품에 정성을 쏟아야만 한다. 위의 쿠팡을 봤을 때 가장 눈에 띄는 건 제품보다 가격이다. 과거 소셜 커머스 3사는 물론, 11번가 G마켓과 같은 오픈마켓까지 너나 할거 없이 자기가 최저가라고 최저가 아닌 최저가를 주장했다. 하지만 위 문제점에서 제시했듯 상품을 판매하는 입장에서 가격으로 차별화를 꿰하는 쇼핑몰은 박리다매의 구조이기에 많은 구매 횟수를 기록하지 못하면 큰 메리트가 없다. 낮은 가격만이 고객의 눈에 들 수 있기 때문이다. 반면 공팔리터의 경우 인스타그램 스토리를 보는 것처럼, 이미지 중심이다. 가격보다 얼마나 그들 제품의 정체성을 잘 보여주냐가 중요하다. 따라서 가격보단 더 많은 기회가 약속된다. 또 공팔리터는 단순히 규모의 확장을 위해 모든 업체를 받아들이지 않는다. 그들만의 톤 앤 매너를 위해 선별적으로 받아들인다. 이를 통해 공팔리터는 고객에게 하나의 편집숍으로 느껴진다. 이런 이미지는 공팔리터 입점 상품으로 확장된다. 그렇기에 상품 공급자 입장에서 메리트가 있는 것이다.
2. 플랫폼 : 소비를 넘어 경험과 SNS의 결합으로 확장, 최저가가 아닌 차별화
최근 독립서점을 비롯해 을지로, 성수 등지에 힙한 가게들이 늘고 있다. 그 가게들은 좋은 품질의 제품을 싸게 제공하는 걸 목적으로 하지 않는다. 이를 넘어 그들과의 경험이 소비자에게 하나의 추억이 되어, 차별화되길 원한다. 이런 추세는 앞으로 더 가속화될 것이다. 이는 온라인에서도 마찬가지다. 싸게 좋은 물건을 파는 것만으론 한계가 있다. 아마존과 같이 모든 유통망을 장악하는 수준이 되지 않는 이상 그 한계는 분명하다. 게다가 아마존은 아마존만의 소비자 경험이라는 차별화 포인트를 갖고 있다. 따라서 커머스만의 차별화가 필수적이다. 이 부분은 플랫폼으로서 공팔리터가 아주 잘 되어 있다. 공팔리터는 마치 소셜 커머스와 SNS가 결합한 느낌을 준다. 싸게 좋은 물건을 제안할 뿐 아니라, 진실된 경험을 제공하고, 여기서 생산되는 리뷰를 통해 하나의 커뮤니티를 형성한다. 쿠폰과 할인으로 도배되어 있는 여타 커머스와는 확연히 다른 접근방식이다. 이들은 가격으로 비용을 줄이기보단 고객이 얻을 혜택에 좀 더 집중한 플랫폼이자 SNS라고 할 수 있다.
3. 고객 : 별점 다섯 개 대신 많은 양의 '진짜' 후기, 온라인 쇼핑의 한계에서 불안감을 줄여줌
실물을 확인하지 못하는 데서 오는 두려움은 온라인 쇼핑의 가장 오래된 동시에 가장 큰 장벽이다. 그렇기 때문에 사람들은 평점이 높은 것보단 평점이 낮더라도 후기가 많은 곳을 선호한다. 보는 것이 곧 믿는 것이라는 말이 있듯, 정성 들인 리뷰의 수는 고객에게 신뢰감을 주어 구매를 이끌어 낸다. 따라서 이런 공팔리터의 리뷰들은 제품 실물에 대한 불안감을 해소해 고객의 구매 결정 단계를 간소화해준다. 광고로 가득한 네이버 블로그들 사이에서 진정성 있는 리뷰를 찾는 대신, 공팔리터에 이미 진정성 있는 리뷰가 충분하기 때문이다. 게다가 공팔리터의 리뷰는 인스타그램이나 페이스북 등 다른 SNS 플랫폼에서도 볼 수 있다. 고객에게 진정성 있는 많은 양의 진짜 후기를 제공해준다는 측면에서, 공팔리터는 충분히 경쟁력 있다. 게다가 리뷰의 힘은 상품 공급자의 매출에도 긍정적인 영향을 준다.
번외. 공팔리터 살펴보기
제품을 사고파는 커머스라기보단 하나의 SNS에 가깝다. 심지어 동영상 리뷰도 있다.
이 글을 마치며
많이 팔아 시장 점유율을 확보하고, 강력한 시장 지배력을 갖는 게 결코 나쁜 전략이 아니다. 하지만 이게 단순히 가격을 통해 고객의 비용 부담을 줄이는 방향으로 나아간다면, 우리가 얼마 전까지 소셜커머스에서 봤던 치킨게임을 면치 못한다. 특히나 아마존처럼 시장지배력을 갖는 동시에 그들만의 차별화를 이뤄내는 게 아니라면, 그건 모래성에 불과하다. 따라서 우리는 어떻게 팔지에 대한 고민을 끊임없이 해야 한다.
