아이디어 불패의 법칙
처음으로 큰 실패를 경험한 후 나는 구글로 돌아가 예전에 하던 일을 다시 하기로 했다. 새로운 프로젝트를 작업하며 실패에 관해 더 많이 배워볼 작정이었다. 다행히도 구글은 나를 다시 받아주었을 뿐만 아니라, 두 팔을 활짝 벌려 환영하면서 실패를 연구 할 수 있는 훌륭한 기회를 주었다. 구글은 실패가 자사의 혁신 능력과 신제품 출시 능력에 어떤 영향을 미치는 지에 큰 관심을 보였다. 기업으로서의 구글은 실패에 대해 비교적 관대하다. 그러나 실패라는 야수가 구글이라는 기업 전체를 위협하진 않을지라도, 직원 개개인으로 보면 분명히 많은 직원들이 실패에 대해 잔뜩 겁을 먹고 있었다. 구글이라는 기업은 실패가 혁신의 불가피한 부산물임을 잘 알고 있었고 그대로 인정했다.
1부 요약
- 시장 실패의 법칙: 대부분의 새로운 아이디어는 시장에서 실패한다. 유능하게 실행해도 마찬가지다.
- 대부분의 새로운 아이디어가 시장에서 실패하는 이유는 그 아이디어가 '안 될 놈', 즉 아무리 잘 실행해도 시장에서 관심을 갖지 않을 아이디어이기 때문이다.
- 시장에서 성공할 확률을 가장 높이는 방법은 '될 놈'인 아이디어에 유능한 실행력을 결합하는 것이다.
- 새로운 아이디어가 '될 놈'인지 아닌지를 결정할 때 직관이나 남의 의견, 그들의 데이터에 의존해서는 안된다.
- 새로운 아이디어가 '될 놈'일 가능성이 높은지를 결정할 수 있는 가장 믿을 만한 방법은 '나만의 데이터'를 수집하는 것이다. (여기서 데이터는 '신선하고, 관련성 있고, 믿을 만하고, 통계적으로 유의미한 데이터'라는 기준을 반드시 충족시켜야한다.)
나만의 데이터 만들기
1. 숫자로 말하라
애매모호한 의견: 우리가 '회원가입' 버튼을 조금 더 넓게 만들면 클릭을 좀 더 받을 수 있을 것 같아.
검증 가능할 가설: 우리가 '회원가입'버튼을 20퍼센트 더 넓게 만들면 가입자가 최소 10퍼센트는 늘 것 같아.
숫자로 이야기함으로써 애매모호한 신념은 명확하게 진술된, 검증 가능한 가설이 된다.
XYZ가설: 적어도 X퍼센트의 Y는 Z할 것이다.
X: 우리는 얼마나 큰 조각, 즉 표적 시장의 과연 몇 퍼센트를 차지할 수 있을까?
Y: 우리의 표적 시장이 뭘까?
Z: 표적 시장은 우리 제품에 어떤 식으로, 정확히 어느범위까지 호응할까?
-> 적어도 10퍼센트의, 대기질지수가 100이상인 도시에 사는 사람들은, 120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.
2. 범위 축소
범위 축소의 목표는 구체적이긴 하지만 일반적인 가설의 범위를 좁혀 들어감으로써 '지금 당장 실행 가능하고 검증 가능한'가설을 얻는 것이다. 범위 축소를 하려면 그 어마어마한 크기의 시장을 좁혀 들어가서 대표성은 있으나 한정된 지역에 해당하는 작은 부분집합을 찾아내야 한다. 표적 시장에 집중된 100-1000명 근처의 통계가 좋다.
-> 적어도 10퍼센트의, 베이징 토트 아카데미 학부모는, 800위안짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.
프리토타이핑
프로토타입은 주로 어느 제품이나 서비스 아이디어를 실제로 만들 수 있는지, 어떤식으로 만들어야 하는지, 어떤 식으로 작동할지, 최적의 크기의 모양은 무엇일지 보기 위해 설계한다. 반면 프리토타입은 어느 아이디어가 추구하고 만들 가치가 있는지를 값싸고 빠르게 검증하기 위해 설계한다.
미캐니컬 터크 프로토타입
비싸고 복잡한 기술이나 아직 개발되지 않은 기술이 있고, 인간이 은근히 그 기술을 대신 구현하는 것이 가능할때 이상적인 방법. (IBM의 음성인식 실험)
피노키오 프로토타입
모형, 작동하지 않는 시제품을 실제로 작동하는 척하면서 꽤 오랜시간 사용해보는 것.
프로토타입의 목적
- 우리가 이걸 만들 수 있는가?
- 이게 의도대로 작동할 것인가?
- 얼마나 작게/크게/싸게/에너지 효율적으로 만들 수 있을까?
프리토타입의 목적
- 내가 이걸 사용할까?
- 언제 어떻게 얼마나 자주 사용할까?
- 남들이 사줄까?
- 사람들은 이 제품에 얼마까지 지불하랴고 할까?
- 사람들은 언제 어떻게 얼마나 자주 이걸 사용할까?
가짜문 프로토타입
아직 내놓을 게 아무것도 없다 하더라도 어떤 제품이나 서비스가 존재하는 것처럼 보일만한 '현관문'(광고, 웹사이트, 브로셔, 매장입구 등)을 설치하면, 얼마나 많은 사람이 여러분의 아이디어에 관심을 가질지 데이터를 얻을 수 있다.
외관 프로토타입
잠재적 고잭이 문을 두드리거나 '구매하기'버튼을 클릭했을 때 누군가 응답을 하고 어떤 일이 벌어진다는 점에서 가짜문 프리토타입과 차이가 있다.
유튜브 프로토타입
데모영상. 구글 글래스 사례
구글 글래스를 소개하는 영상이 유튜브에 게재되자 어마어마한 버즈가 일기 시작했다. 다들 구글 글래스가 출시되면 우리가 세상과 소통하는 방식이 극적으로 변화할 거라고 예측했다. 구글 글래스는 이 영상을 '나만의 데이터'를 만들어내는 실험으로 변모시키기 위해 구글 글래스 탐험단 프로그램에 참가 신청을 받았다. 탐험단에 참가하고 싶은 사람은 트위터에 '#IfIHadGlass'라는 해시태그를 달고 구글 글래스를 받게 되면 뭘 하고 싶은지 설명해야 했다. 구글 글래스는 많은 가능성을 약속했으나, 당초의 기대치를 충족시키지 못했고 결국 프로젝트는 취소됐다.
구글 글래스는 일부 제품의 경우 처음의 관심과 투자가 필요하기는 하지만 이것만으로 해당 제품이 '될 놈'인지의 여부를 결정할 수 없음을 잘 보여주는 훌륭한 사례다. 일부 제품과 서비스의 성공에는 '반복적인' 사용과 '지속적인'관심이 중요하다. 특히 구글이나 애플 같은 회사의 경우, 새로운 아이디어에 대한 버즈를 일으키는 것은 비교적 쉬운 일이다. 정말로 중요한 것은 처음의 그 버즈가 지속적인 관심과 일관된 사용으로 전환 되느냐의 여부다. 조회수나 '좋아요'개수 같은 지표는 데이터가 아니라는 사실을 기억하라. 핵심은 여러분의 아이디어가 실제로 사용되는 영상과 적극적 투자를 이끌어내는 방법을 서로 결합하는 것이다.
하룻밤 프로토타입
장기적 계획이나 투자 없이 단기간, 1회성으로 진행되는 테스트.
사례: 테슬라 팝업쇼룸을 통해 매장을 내기 좋은 위치 파악
어떤 아이디어가 아무리 당연하게 보인다고 해도 합리적인 아이디어가 늘 합리적인 행동으로 전환되는 것은 아니다. 새로운 아이디어에 투자할 때 대부분의 사람이나 기업이 어떤 식으로 접근하지는 살펴보면 전혀 반대의 현상이 벌어지는 것을 보게 된다. 기업들은 자신들의 아이디어가 효과가 있을 것임을 증명해주는 데이터도 없이 광고 공간을 장기적으로 임차하고 온갖 장기적 투자를 한다.
잡입자 프로토타입
우리 제품을 다른 누군가의 기존 판매 환경(온라인 또는 오프라인)에 몰래 끼워 넣는 일이 필요하다 평소 비슷한 제품이 놓이는 곳에 우리 제품을 가져다 두고, 사람들이 적극적 위험을 감수하면서까지 이 제품을 구매하는지 지켜보는 것이다. 사람들의 반응을 직접 살필 수 있어서 더욱 유용
사례: 월허브 (Upwell Wallhub IKEA)
상표 바꾸기 프로토타입
기존 제품이나 서비스의 외관을 조금만 바꾸면 새로운 제품이나 서비스의 프리토타입을 만들 수 있다는 점을 이용힌다. 제품의 상표를 바꿔서 다른 제품인척하며 사람들이 관심을 갖는지 보는 것이다.
사례:
분석 도구 - 점수를 매기고 해석하는 방법
1. 적극적 투자지표
적극적 투자가 얼마나 동반되느냐를 기준으로 수집한 데이터에 적절한 점수를 할당
무효한 투자 지표
- 의견 (전문가든 비전문가든)
- 격려 혹은 비난
- 가짜 이메일주소, 전화번호
- 소셜 미디어의 댓글, 좋아요 수
- 온오프라인 설문조사, 투표, 인터뷰
유효한 투자 지표
- 제품 안내에 사용될 것임을 명시한 유효한 이메일 주소 - 1점
- 제품 안내에 사용될 것임을 명시한 유요헌 전화번호 - 10점
- 시간투자 (시연참석) -분당 1점
- 현금 - 달러당 1점
- 주문 - 달러당 1점
데이터는 양보다 질이 중요하다. 그리고 적극적 투자가 많이 개입된 데이터만큼 데이터의 질을 더 잘 알려주는 것은 없다.
2. 될놈척도
각 프로핑타이핑 실험에서 나온 결과를 XYZ가설 및 xyz가설에 견주어 내 아이디어가 '될 놈'일 가능성이 얼마나 되는지 판단하게 도와주는 그래픽 도구. '매우 높음'부터 '매우 낮음'까지 5단계로 구성.
생각랜드에서 의견과 그들의 데이터에 너무 많은 시간을 들이고 다시 사업계획서를 쓰느라 몇 달씩 시간을 보내는 팀은 보통 실패한다. 계획과 검증은 최소만 실시하고 출시를 서두르는 팀은 보통 실패한다. 시장 '테스트'를 서두르는 팀은 보통 성공한다.
3장 유연한 전략
1. 생각은 글로벌하게, 테스트는 로컬하게
2. 내일보다는 오늘 테스트하는게 낫다
나는 다급한 느낌을 주기 위해 데이터까지의 기간을 데이터까지의 시간으로 이름을 바꾸었다. 이렇게 이름을 바꾸는 것을 심리학자들은 '프라이밍' 혹은 '앵커링'이라고 부른다. 기본적 척도로 시간 단위를 사용하면서 나는 며칠 혹은 몇 주 단위가 아니라 '시간' 단위로 생각할 수 있는 분위기를 조성했고, 사람들은 정확히 그렇게 했다.
3. 싸게, 더 싸게, 제일 싸게
4. 고치고 뒤집고 다 해보고 그만둬라 (추진 / 폐기 / 수정)
시제품(프로토타입): 우리가 이걸 만들 수 있나?
프리토타입: 우리가 이걸 만들어야 하나?
전통적인 프로토타입은 개발에만 수백만 달러의 비용과 함께 몇 주, 몇 달, 몇 년이 걸리는 반면 프리토타이핑 실험은 적은 비용으로 몇 시간, 며칠 만에 데이터를 내 놓을 수 있다.
여러분의 아이디어가 시장에만 꼭 맞는 것이 아니라 여러분에게도 꼭 맞는지 반드시 확인하라
