익숙함에 새로움을 더한 이니스프리 리브랜딩
2023년 리브랜딩을 통해 우리는 새로운 이니스프리를 만나게 되었는데요. 2009년 런칭한 이니스프리는 그간 국내외에서 많은 고객의 선택을 받은 메가브랜드로 성장했습니다. 다만 시간이 지남에 따라 브랜드에게 주어지는 익숙함은 늘 새로움을 찾는 고객의 외면을 피할 수 없게 됩니다. 이런 과정에서 기업은 리브랜딩을 통해 새로운 생명력을 불어 넣어야 하며 이는 장기적인 성장에 꼭 필요합니다.
여기서 꼭 점검해야 할 부분은 기존 브랜드의 핵심가치를 지키고 확장하는 리브랜딩이 되어야지 전혀 다른 가치를 가져와 브랜드에 적용하는 실수를 범하면 안된다는 것입니다. (트로피카나 주스 브랜드는 오렌지에 스트로우를 꽂아 둔 기존의 이미지를 버리고 유리컵에 오렌지 주스를 담은 리브랜딩으로 실패를 경험했습니다. 갓 짜낸 음료의 이미지를 원하던 기존 고객의 기대를 져버리는 방식으로 매출 20%가 감소하게 되었고 기존의 이미지로 다시 복귀해야 했습니다)
리브랜딩은 새로움이 아닙니다. 익숙함에 새로움을 더하는 방식이 되어야 하죠.
오늘 글은 이니스프리의 리브랜딩이 기존의 핵심가치를 어떻게 지키고 확장해 나갔는지 알아보는 내용을 담아봤습니다.
01. 기능적가치 : 뷰티그린티+히알루론산
이니스프리는 국내 최초의 자연주의 화장품으로 시장에 런칭했습니다. 시장에 없던 카테고리를 만들어 진입하였고 성공적으로 안착했죠. 제주도라는 지역적 가치를 자연주의라는 핵심가치와 연결하는 방식으로 다양한 제품을 생산하며 녹차, 화산송이 등 지역 원료를 활용한 제품으로 기능적 가치를 제공하기도 했습니다.
리브랜딩 과정에서도 기존의 기능적 가치를 계승했습니다. 그리고 새로움을 부여해 핵심가치를 확장하는 노력을 하고 있죠. 특히 1979년부터 진행된 제주도 녹차밭 프로젝트에서 탄생한 뷰티그린티를 더 적극적으로 제품에 확장시켰습니다. 기존의 뷰티그린티를 기반으로 히알루론산, 비타민 등 새로운 원료가 더해져 더 강력한 기능적가치를 제공하고 있죠.
실제 고객 리뷰에서도 이를 확인할 수 있습니다.
“사춘기부터 사용하던 그린티세럼..
히알루론산이 더해져 더 촉촉한 느낌이네요”
02. 감성적가치 : 새로운 섬 THE ISLE
이전의 이니스프리는 제주도의 지역적 특성을 브랜딩에 적극적으로 활용했습니다. 인스타그램, 매장 인테리어 등 모든 부분에서 이를 확인할 수 있었죠. 이전의 제주도는 친환경, 환상의 섬과 같은 이미지를 가졌습니다. 그 당시 이니스프리 역시 이를 브랜드에 반영했죠. 하지만 시간이 흘려 제주도는 꽤 익숙한 공간이 되었습니다. 그 사이 제주맥주 등 제주도를 브랜딩 요소로 활용하는 업체가 많아져 희소성 역시 떨어진게 사실입니다.
그런 점에서 이번 리브랜딩의 감성적 가치를 주목해 볼 필요가 있습니다. 이니스프리는 자연주의/천연이라는 핵심가치를 유지하며 그린티 우림으로 이뤄진 가상의 섬 THE ISLE를 브랜딩의 새로운 요소로 활용했습니다. 최근 세계관이라는 단어를 많이 들어보셨을 겁니다. 브랜드의 독자적인 가상 세계를 구축해 더 적극적인 고객 참여를 만들고 소속감을 제시하는 세계관 구축은 새로운 이니스트리의 Young타깃에게 익숙한 접근법이죠.
감성적가치의 확장에서도 이니스프리는 익숙함에 새로움을 더 했습니다. 섬이라는 익숙함에 세계관이라는 새로움을 더해 인상적인 감성적 가치를 만들고 있습니다.
03. 과시적가치 : 환경&비건
“환경을 생각하는 용기와 리필 세트라 뿌듯하고 아주 좋아요” 실제로 이니스프리를 구매한 고객의 리뷰입니다. 과시적가치란 해당 브랜드를 이용하는 고객이 스스로 자랑스럽고 이를 자랑할 수 있도록 가치를 제공하는 것인데요. 명품 등 브랜드에서 자주 쓰이던 이 방식은 최근 환경에 대한 이슈가 대두 되면서 다양한 제품군으로 확장되고 있습니다.
이니스프리는 대중적인 브랜드로 플렉스와 같은 고객 자랑거리를 만들기 쉽지 않았습니다. 하지만 환경을 위한 리필과 용기 등을 이번 리브랜딩에서 적극적으로 활용하면서 이니스프리를 사용하는 고객에게 “환경을 생각하는 멋진 사람”이라는 과시적 가치를 제공할 수 있었습니다. 고객 사진 리뷰에서도 이를 확인할 수 있습니다. 대부분 리필 용기를 같이 촬영하거나 기존 용기에 이를 채워넣는 모습을 올리며 이니스프리를 자랑(?)하고 있죠.
-> 리브랜딩에서 가장 중요한 것은 기존에 선택받았던 핵심가치를 지키고 확장하는 것입니다. 그런 점에서 이니스프리의 이번 리브랜딩은 기존의 익숙함에 새로움을 더하는 방식으로 진행되어 현명한 선택을 했다고 생각합니다. 최근 리브랜딩을 진행한 현대카드, 에어비앤비와 같은 브랜드 역시 기존의 핵심가치 위에 새로움을 더하는 방식으로 성공적인 변화를 가져왔습니다.
