에어비앤비 역 기획해보기
도그냥 역기획 적용 스터디
글을 들어가며
플랫폼 바깥의 '사용자'로서의 시각이 아닌 '프로덕트 사고방식'이란 무엇일까? 이에 '도그냥'의 역기획 프로세스를 참고해 팀원들과 함께 프로덕트 사고방식을 기르기 위해 스터디를 진행하였다.
서비스 역기획이란?
시장에 나와있는 프로덕트가 어떤 문제를 풀고자 하며 이를 위해 어떤 전략과 구조로 UX/UI를 설계하였는지 거꾸로 추적해보는 작업으로, 순서는 아래와 같은 프로세스로 진행된다.
도그냥 역기획 프로세스에어비엔비의 배경 분석
1. 비전
'Belong Anywhere’
단지 여행을 하는 것이 아니라 어디에나 속할 수 있고 사람들이 그곳에 살 수 있는 세상을 만드는 데 도움이 되는 것
어디에서 묵을지, 그곳에서 무엇을 할지, 거기로 어떻게 갈지 등 모든 것을 한 데 아우르는 통합 여행 플랫폼을 지향
2. 기능
1. 숙소 등록 및 예약: 호스트는 숙소를 등록하고, 게스트는 숙소에서 머물 수 있음
2. 숙소 탐색: 유연한 기간, 위치를 기준으로 숙소를 검색할 수 있으며 숙소/체험에 대한 다양한 유형에 따라 탐색할 수 있음
3. 다양한 숙박 예약 방식 및 안전장치 제공: 나눠서 결제, 장기 숙박 등과 호스트와 게스트를 보호해주는 에어 커버 기능 등을 업데이트
3. 수익 모델 구조
에어비앤비는 ‘전문(호텔 같은)’ - ’ 개인’ 호스트를 양립해서 바라보게 취하는 것이 특징이었다.
위 서비스를 제공함으로써 에어비앤비가 취하는 큰 수익 구조는 아래와 같다.
게스트 수수료 5~15%, 호스트 수수료 3% 를 떼어 수익을 얻는 구조
'게스트의 숫자, 숙소의 숫자, 게스트 당 숙박/체험 비용'이 에어비앤비의 수익 창출에 중요한 요소로 작용함
4. 서비스 구조
게스트, 호스트로 두 가지의 수익 구조 존재
[수익(수수료)을 얻는 단계]
게스트 : 숙박, 체험 요금 결제 시
호스트 : 숙박 요금 수령 단계
여기서 수수료는 호스트보다 오히려 게스트에게 더 많이 부과되는 것을 볼 수 있는데, 이는 더 많은 호스트를 확보하기 위해 비용의 장벽을 낮추어 더 많은 숙소 데이터 풀을 늘리기 위한 에어비앤비의 전략임을 알 수 있었다.
사용자가 겪는 어려움, 서비스 이탈로 이어지는 어떤 문제점이 있을까?
에어비앤비의 문제점 규정 : 결정 수렴을 방해하는 ‘위시리스트’
에어비앤비 기능 중 위시리스트에서 문제점을 정의할 수 있었다. 결제 이전의 여정에서 '위시리스트'는 탐색 후 결정을 보류하는 단계에서 많이 활용된다. 유저 플로우에 따라 위시리스트 영역에 대한 의미는 크게 2가지로 나누어 바라볼 수 있었다.
1. 위시리스트는 가격이 높은 상품 특성상 다양한 숙소를 저장해 두고 비교, 결정하여 최종 숙박(결제)할 숙소를 정하는 영역
2. 당장 여행을 앞두고 있지 않더라도 언젠가 가고 싶은 숙소를 저장해두는, 추후 결제할 가능성이 높은 숙소를 담아두는 영역이기도 함
> 반면에 이런 기회 영역에서 오랜 시간 지체되지 않고 결제 단계로 넘어가게 할 만한 요소가 부족하다.
a. 결제 보류 단계인 위시리스트에서 더 많은 결제를 하도록 유도할 수 있을 텐데 왜 별다른 콘텐츠를 제공하지 않는 걸까?
b. 숙소는 많이 담아두었지만 시간이 지나 데이터가 방치되면서 담아둔 이유가 기억이 나지 않게 된다.
에어비앤비의 문제점 해결 방향성 수립
‘위시리스트’ 기능을 통해 결정 보류로 두었던 숙소에 대한 [수렴] 결정을 돕는다.
숙소 탐색 후 결제까지의 사용자 관점이때 사용자가 수렴하는 과정에서
- 결제를 보류하는 동안 '사용자의 결정을 촉진'시킨다.
- 최종 결제 이전에 '더 많은 비용을 결제할 수 있도록' 한다.
1. 숙소를 위시리스트에 추가할 당시 가벼운 메모를 사용자가 남길 수 있게 한다.
Airbnb 위시리스트 추가 팝업에 대한 개선안숙소를 위시리스트에 저장했던 이유와 함께 저장할 수 있도록 하여 사용자가 저장한 목적을 떠올릴 수 있도록 한다. 이 기능은 네이버의 플레이스 '한마디', 위시 버켓, 핀터레스트 등이 나에게 메모 추가가 활용되는 맥락과 유사하다.
서비스 벤치마킹2. 위시리스트에 담은 숙소를 볼 때 숙소 근처의 체험거리들을 함께 추천해주어 사용자의 결정을 촉진시킨다.
Airbnb 위시리스트 탭 화면에 대한 개선안담아둔 숙소의 단순 나열 식이 아닌 숙소 선택 시 근처에서 체험할 수 있는 체험 콘텐츠를 추천으로 노출시켜 '어디에서 묵을지, 그곳에서 무엇을 할지, 거기로 어떻게 갈지' 등 모든 것을 한 데 아우르는 통합 여행 플랫폼을 목표로 하는 지향점을 충족시키는 추천 시스템을 제공한다.
이처럼 같은 커머스의 성격이라도, 숙소라는 고가의상품을 다루는 커머스는 사용자가 유입되었을때부터 결제에 이르기까지의 사용자가 거치는 플로우는 다르며, 서비스는 그러한 사용자의 여정에 맞는 UX를 고려해야 한다고 생각한다.
마무리하며
짧게 진행한 역기획 스터디였지만, BM을 디테일하게 바라보는 것도 중요함을 깨달았고 서비스의 내부 데이터를 받아서 사용자들의 In-voice를 들어보며 문제를 해결해 나갈 수 있었다면 더 흥미로웠을 것 같았다. 이런 역기획 연습을 통해 서비스가 예기치 못한 huddle을 어떻게 넘어섰는지를 바라보면서 전체 서비스의 관점에서 바라볼 수 있는 시각을 더욱 키워나가야겠다.
