#6 부캐릭터라는 것을 해보겠습니다
리브랜딩과 브랜딩을 동시에, MZ 타깃 부캐릭터 기획
안녕하세요, 더나은입니다. 제가 돌아왔습니다. (아이비 드립을 아시는 분이 계실지..) 드디어 새로운 프로젝트를 공개한 지 갓 한 달이 지났다. 글을 언제쯤 써야 하나, 고민을 많이 하고 있었는데 어느 정도 무탈하게 흘러가는 기념으로 우리 팀이 부캐릭터 채널을 기획하게 된 계기와 방향에 대해 먼저 사족을 풀고 채널에 대한 간략한 소개를 해보려고 한다.
바야흐로 작년 5월쯤, 막 「선물 같은 사람에게 선물하세요」 브랜딩 캠페인을 마친 나에게 대뜸 MZ 타깃 대상 마케팅 방안 아이디어를 내라는 부문장님의 오더가 떨어졌다. 뭐 젊고 그나마 할 말 하는 사원급에게 이런 숙제는 부지기수로 떨어지기 마련이다 보니 열심히 할 말 담아서 보고한 것이 그 시작이었다.
나름 「네온」이라고, 인플루언서 커머스 사이트를 대차게 실패해본 경험도 있는 나.(그래도 나름 트렌드 코리아에도 실림 ^^;; 네온도 할말넘많 이것은 투비 컨티뉴)
이러한 과거 MZ 세대 타깃 경험과 당사 분석에 기반한 인사이트를 넣어 보고를 해보았다. 원래 일 아니면 다 재밌잖아요? 이때만 해도 '내 일'이 될 거라고 생각을 못했던 나. 7월에는 대표이사 보고를 거쳐 어느새 조직을 기획하고 팀원들의 지원서를 보고 있는 나를 발견할 수 있었다. 또륵
1. 부캐릭터를 기획하기까지
그렇게 새로운 팀원들을 만나고, 의견을 합쳐 몇 개의 파일럿 테스트를 진행하면서도 꾸준히 기획해온 부캐릭터 전략. 사실 부캐릭터 전략을 선택한 그 앞단의 고민에 대한 부분을 언급하기가 무의미해졌을 정도로 부캐릭터는 리브랜딩의 너무나 당연한 선택지 중 하나가 되었다.
물론 부캐릭터가 트렌드라서 선택한 건 당연히 아니고 당사 분석에 기반한 의사결정이 최우선이었다. 어쨌거나 상대적으로 뒷단에 비해 의사결정 기간이 짧았던 건 사실.
다만, 백화점이라는 업태, 당사 커뮤니케이션 히스토리, 애셋, 주 고객 특성과 희망 타깃 등 전방위를 고려했을 때 부캐릭터의 콘셉트와 톤 앤 매너를 결정하는 것에 상당한 시간이 걸렸다. 당연히 중장기 전략으로 부캐릭터 IP와 비즈니스 모델 등 확장성에 대한 계획 수립도 진행되었다.(대충 절대로 프로젝트성 업무가 아니라는 것을 말씀드리고 싶다는 말)
백화점에서 일하시는 분들만 아시겠지만 사실 백화점 전체 매출에서 MZ세대가 차지하는 비율은 정말 절대적으로 적다. 객수 자체가 적은 것도 있지만, 어쨌거나 그들의 라이프 주기를 생각해보았을 때 상식적으로 이상한 것도 아니다.
그럼에도 당사가 기존 소비 타깃인 4050 여성이 아닌 1834 타깃을 대상으로 커뮤니케이션을 하기로 마음먹었다는 것은(곧 돈을 쓴다는 뜻이니까) 내용이 어떠하건 간에 의사결정권자들이 MZ에 대한 소통 의사가 매우 크다는 것이다. 이러한 의사결정에 나도 상당히 놀랐으며 또 그만큼 감사한 마음으로 열심히 일하고 있기 때문에 많은 분들이 백화점의 이러한 행보에 관심을 가져주셨으면 하는 마음이다.
2. 그렇게 선보인 부캐릭터는.. 두두등장
인스타그램 「밤의 오떼르」와 유튜브 「오떼르: 미션 컴플릿 츄」를 소개합니다!
전국에 있는 각 백화점 점포가 평행세계를 가지고 있다는 일종의 멀티버스를 메인 콘셉트로, 낮/밤에 따라 운영 채널을 달리하고 있다. (백화점이 열리는 10:00 ~ 20:30은 유튜브에서, 이후에는 인스타그램에서 활동하고 있다. 뭐.. 세계관을 여기서 구구절절이 읊기는 좀 그렇지만 누가 나무 위키 좀 만들어주세요. 나름 다 의미가 있답니다. 르쏘공 왕국은 본점이 소공동이라서 ssogong이에요. 오떼르는 hauteur라고 옛 불어로 고귀함, 숭고함을 뜻해요.. 99절절)
유튜브는 넘.우.나. 귀여운 이달소의 '츄'가 등장하고 있으며, 2020 유튜브 트렌드였던 길거리 예능에 미션 값을 추가해보았다.(나 츄에게 일대일 깨물 하트를 받은 사람. 광고주 울어요). 채널을 한번 보시고 '이게 백화점 채널이라고?' 생각하신다면, 이 역시 다 계획된 방향이옵니당. 후후
이런 부캐릭터 기획은 흥미로운 설정에 촘촘한 연결, 뎁스 있는 세계관이 메인이다 보니 이 분야에 특화된 우리 대리님과 막냉이가 하드 캐리 해주었다. 아직은 세계관이 많이 풀리지 않았지만, 나름 많은 이스터에그를 숨겨 놓았으니 좀 파보려고 하시면 무언갈 알아내실 수 있을 것이다.
3. 부캐릭터는 너무 어렵네요.
부캐릭터는 말 그대로 'sub'이기 때문에, 그 앞단의 'main'이 있음을 뜻한다. 개발요건서 썼다가 나중에 추가로 개발하면 기존 개발도 꼬이고 의도도 불분명해지기도 하며, 돈도 더 드는 것처럼 브랜딩 역시 선행되는 이미지가 있다면 그를 바꾸는 게 참 쉽지 않음을 느꼈다.
소제목에 썼듯이 MZ 타깃을 대상으로 당사를 '리브랜딩'함과 동시에 부캐릭터 자체를 '브랜딩'해야 하기 때문에 무엇 하나 놓치면 안 되는 업무이기도 하다. 혹시 부캐릭터를 고민 중이신가요? 그렇다면 잠깐 넣어두세요 ^^!
물론 이걸 더 잘 해내기 위해 가장 우선적으로 내 개인적인 역량(분석, 인사이트, 기획, 크리에이티브 등)이 많이 올라와야 한다. 나름 신규 플랫폼 개발, 브랜딩 캠페인, 전방위 채널 운영, 디지털 광고를 다 해보면서 올플레이어정도는 하겠다 라고 생각했는데 이 역시 자만이고 뾰족한 나만의 것이 없다는 걸 처절히 깨달음. ㅎㅎ
회사의 이미지를 좌지우지하는 업인 만큼 철저한 객관화와 자기 검열을 하루에도 수십 차례도 하는 요즘이지만 나에게 주어진 감사한 일임은 분명하다. 부문장님 말씀처럼 자기만족을 위해 하는 일이 되지 않도록..
이제 겨우 한 달을 막 넘겼고, 해나갈 일들이 너무나 많다. 기획자라면 누구나 원하는 킬러 콘텐츠가 곧 나오길 희망하며 글을 마친다. 많은 관심과 사랑 부탁드립니다. (꾸벅)
