브랜드 프로포지션의 실제적인 적용
Brand Proposition 2/2
브랜드 프로포지션이 잘 전달되지 않는 이유
소비자에게 있어 브랜드는 약속이며 브랜드 프로포지션은 그 브랜드가 소비자들에게 어떤 약속을 해줄 수 있는가에 대한 정의이다. 이런 개념을 잘 인지하고 있더라도 우리가 브랜드 전략을 수립할 때 브랜드의 가치를 정확히 설정하고 이를 소비자들에게 명확하게 전달하는 것이 그리 쉬운 일 만은 아니다. 많은 브랜드 담당자들이 이를 개선하기 위해 밤낮으로 소비자를 연구하고 노력함에도 불구하고 왜 이런 어려움이 존재하는 것일까.
기원전 중국에서 쓰인 손자병법에는 우리가 익히 알고 있는 ‘지피지기(知彼知己) 면 백전불태 (百戰不殆)’라는 말이 있다. 이 말이 수천 년이 지난 지금에도 회자되고 있는 이유는 아마도 이 간단한 한 문장을 실현하기가 그만큼 어렵기 때문이 아닐까 싶다. 브랜드 프로포지션 수립의 문제에 있어서도 이 문장이 해결의 실마리가 될 수 있을 것 같다.
언어학자 에드워드 사피르(Edward Sapir)는 “인간은 객관적 세계에 살고 있는 것처럼 흔히들 생각 하지만 사실은 언어를 매개로 살고 있으며, 실제 세계는 언어 습관의 기초 위에 세워져 있다”라고 주장한다. 우리가 보고 경험하는 것은 그 자체가 객관적인 사실이 아니며 개개인 스스로 언어를 통해 세상을 인식한다는 것이다.
브랜드 담당자들이 각자가 담당하고 있는 브랜드에 대해 애착을 가지고 브랜드 전략 수립을 끊임없이 고민하지만 쉽사리 그 해답을 얻을 수 없는 것도 바로 이러한 이유에 있다. 브랜드에 대한 객관적인 평가가 쉽지 않다는 것이다. 브랜드에 대한 담당자 및 이해 관계자들의 객관적 평가가 어렵다 보니 시장 내에서 인식되는 현재 브랜드 자산에 대한 판단이 잘못될 수 있으며 또한 향후 브랜드 비전을 고려하여 적절한 타협점을 찾는 전략적 포지셔닝에 있어서도 문제가 발생할 수 있다. 브랜드 포지셔닝의 오류는 곧 올바른 브랜드 프로포지션 수립의 실패로 귀결될 수 있으므로 효과적인 브랜드 프로포지션을 수립하려면 먼저 브랜드가 소비자 인식 속에 위치해야 하는 영역 설정, 곧 올바른 브랜드 포지셔닝 전략의 선행을 위한 냉정한 분석이 중요하다고 할 수 있다.
브랜드 자산에 대한 객관적이고 정확한 이해를 바탕으로 브랜드 포지셔닝을 제대로 수립한 이후에는 이를 소비자 가치와 연결시키기 위한 과정이 필요한데, 이 부분에서 나타날 수 있는 문제는 바로 소비자가 ‘누구’이며 ‘무엇’에 열광하느냐에 대한 이해 과정에서 발생한다.
글로벌 디지털 에이전시인 파서블 월드와이드(Possible Worldwide)의 최고 전략 책임자 밥 길 브래스 (Bob Gilbreath)는 그의 저서 <The Next Evolution of Marketing>에서 “마케터의 기본적인 역할이 대상 고객을 정하는 것임에도 불구하고 대다수의 브랜드는 자신의 목표고객이 누구인지 범위를 좁히지 못하는 실수를 범한다.”라고 언급하며 “브랜드들이 최대한 많은 고객을 자신들의 핵심 고객으로 집어넣기 위해 애쓰며 고객층을 좁게 잡는 것에 대해 두려워한다.”라고 말하고 있다.
우리는 브랜드의 소비자 전파에 있어 가장 효율적인 전략이 마케팅 전략의 기본 개념 중 하나인 STP(Segmentation-Targeting-Positioning) 전략이라는 것을 잘 알고 있음에도 우리 브랜드의 가치에가장공감하고열광할수있는적은수의소비자를타깃팅하는것을망설이곤한다.브랜드 전략에 있어 STP전략은 다수의 소비자를 외면하는 것이 아니라 브랜드 커뮤니케이션에 가장 효과적인 세그멘테이션을 집중 공략함으로써 우리 브랜드만이 가질 수 있는 차별성을 더욱 돋보이게 하고 이를 통해 브랜드 정체성을 더욱 명확히 할 수 있는 방법이다. 이를 외면하고 다수의 대중을 만족시키고자 할수록 소비자 니즈의 다양성으로 인해 브랜드가 전달할 수 있는 가치의 명확성은 그만큼 더욱 모호해지게 되며, 시장 내 경쟁이 치열해짐에 따라 브랜드는 차별성을 잃고 결국 그 정체성이 불분명해지는 결과를 낳게 된다.
그런 의미에서 브랜드 프로포지션을 효과적으로 전달하기 위해서는 대상 고객에 대한 명확한 정의가 선행되어야 하며 이를 기반으로 우리가 타깃팅 하는 고객들이 추구하는 가치가 무엇인지에 대한 치밀한 분석이 뒷받침되어야 한다. 모든 케이스에 대해 단적으로 적용시킬 수는 없으나 일반적으로 시장 내 다수의 소비자를 염두에 두는 것은 브랜드의 가치에 대해 함께 공감할 수 있는 타깃 고객에게 명확한 정체성을 확립한 후 어느 정도의 충성 고객층이 형성된 이후에 하더라 도늦지않을것이다.
좋은 브랜드 프로포지션을 확인할 수 있는 방법
좋은 브랜드 프로포지션이란 무엇일까? 좋은 브랜드 프로포지션을 수립하기란 결코 생각만큼 쉬운 일이 아니다. 하지만 적어도 브랜드 프로포지션이 잘 수립되었는지 확인할 수 있는 유용한 방법이 있어 소개하고자 한다.
첫째, 수립된 브랜드 프로포지션 자체의 유효성에 대해 점검한다.
우리가 의도한 브랜드 프로포지션이 고객들과 충분한 연관성을 가지고 있는지, 그리고 경쟁 브랜드들과 대비해 차별점을 가지고 있는가에 대한 점검이다. 소비자들이 브랜드에 대해 애착을 갖고 본인과 연관시키고자 하는 행동을 ‘브랜드 동일시’라 하는데, 좋은 브랜드 프로포지션은 이렇게 대상 고객들이 스스로 동일시하고자 하는 속성을 가지고 있어야 하며 또한 타 브랜드들과 차별화되는 명확한 브랜드 정체성을 지니고 있어야 한다.
둘째, 브랜드 프로포지션의 전달력에 대한 점검이다.
수립된 브랜드 프로포지션이 기본적으로 대상 고객들과 명확한 연관성과 차별점을 가지고 있다면 이를 전달함에 있어 얼마나 매력적으로 접근할 수 있으며 또한 충분한 영향력을 가질 수 있는가에 대한 질문이다. 우리가 제안한 브랜드 프로포지션이 그 자체로는 충분할지 몰라도 이를 받아들이는 소비자들에게도 매력적일 수 있을지를 소비자 입장에서 다시 한번 점검해 볼 필요가 있는 것이다.
마지막으로 좋은 브랜드 프로포지션은 브랜드 소유자 입장에서 운용상의 용이성을 갖춰야 한다. 이는 현재 수립된 브랜드 프로포지션이 브랜드가 갖고 있는 모든 브랜드 활동에 있어 신뢰할만한 것인가에 대한 질문이며 향후의 브랜드 활동 전개 방향성에 있어서도 문제가 없는지에 대한 점검이다. 브랜드는 중장기적인 관점에서의 믿음이라고 볼 수 있으며 브랜드 프로포지션은 모든 브랜드 활동의 기반이 됨과 동시에 장기적인 브랜드 비전에 비춰 볼 때 그 맥을 함께해야 하는 개념이기 때문이다.
브랜드를 강화하기 위해 가장 필요한 선결조건은 소비자 이해
브랜드를 알리고 그 충성고객을 모으기 위한 기업들의 경쟁은 날이 갈수록 치열해지는 추세지만, 과연 소비자들은 기업이 투자하는 천문학적인 금액의 커뮤니케이션 경쟁 속에서 과연 얼마만큼 반응하고 있을까? 많은 기업들이 자사의 브랜드에 대한 관심을 불러일으키기 위해 광고와 홍보에 투자할 때 정작 자사의 브랜드가 무엇이며, 브랜드가 소비자들에게 어떤 가치를 제공하는 것인지에 대한 고민은 충분히 해 보았는지 생각해 볼 필요가 있다.
누군가 브랜드 관련 부서를 두고 여전히 ‘돈을 잘 쓰는 곳’이라는 인식을 가지고 있다면 브랜드라는 것이 스스로 생명력을 가지고 있으며 브랜드의 충성 고객을 불러들이고 미래의 이익을 창출해내는 원동력이 된다는 것을 보여줄 필요가 있다. 그러므로 기업의 브랜드 관계자들은 단기적인 판매 촉진을 통한 이익 창출에 급급해할 것이 아니라 진정으로 소비자가 공감하는 가치에 대해 이해하기 위해 노력을 게을리해서는 안 될 것이며 이를 기반으로 지속적인 브랜드 가치를 전달할 수 있는 보다 정교화된 접근 전략을 구사해 나가야 할 것이다.
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