효과적인 브랜드 관리를 위한 브랜드 프로포지션

Brand Proposition 1/2

리얼스틸에서 보여준 브랜드 프로포지션의 이해

2011년에 개봉한 영화 ‘리얼스틸(Real Steel)’은 치열한 로봇 파이터들의 세계를 그려낸 SF 블록버스터이다. 우리는 이 영화를 통해 화려한 액션의 시각적 재미를 얻는 것뿐만 아니라 브랜드 포지셔닝과 브랜드 프로포지션에 대한 이해를 쉽게 할 수 있는 좋은 사례도 발견할 수 있다. 이 영화에는 두 부자 사이의 매개체 역할을 하는 ‘아톰’이라는 이름의 로봇이 등장하는 데, 시대에 뒤떨어진 성능을 가진 모델이지만 주인공 부자의 열정과 노력으로 로봇 격투 경기에서 연이은 승리를 거두고 마침내 세계대회에서 챔피언 전을 치르는 도전자로 성장하는 역할을 한다.

영화 속에는 챔피언 측이 주인공 부자에게 20만 달러에 아톰을 구매하겠다는 제안을 하는 장면이 있다. 제품 구현 기술력이 타 경쟁 모델에 비해 현저히 떨어져 실전용이 아닌 스파링 파트너로서의 역량 밖에는 갖추지 못한 단점이 있는 반면, 이를 열정과 슬기로운 운영 기술로 극복하고 시장에서 무서운 성장세를 기록하고 있는 이 로봇. 이것이 아톰의 포지셔닝이라면, 영화 말미에 나오는 대사 한 줄은 청중들에게 전달되는 아톰의 브랜드 프로포지션을 명쾌하게 말해주고 있다.

‘People's Champion’

브랜드 프로포지션이란 무엇인가?

브랜드 프로포지션(Brand Proposition)은 해당 브랜드가 궁극적으로 지향하는 가치와 목표점을 한마디로 함축시킨 가장 근간이 되는 전략적 개념으로, 향후 모든 브랜드 활동 및 커뮤니케이션 활동에 중심이 된다. 브랜드 프로포지션은 브랜드가 가진 모든 소비자 이점(Consumer Benefit)을 가장 명확하게 전달함으로 브랜드와 소비자 간의 연결성을 강화하고 이를 통해 궁극적으로 브랜드의 충성고객을 창출해내는 역할을 수행한다. 브랜드 프로포지션이 중요한 이유는 바로 ‘소비자 이점,’다시 말해 소비자가 느끼는 가치를 전달한다는 점에 있다.

브랜드 포지셔닝만으로는 부족한 이유

브랜드 담당자들이 실제 브랜드 전략 수립에 있어 브랜드 포지셔닝 설정 단계에 머무르거나 브랜드 포지셔닝과 브랜드 프로포지션의 개념을 혼동하는 경우가 발생하는데, 반드시 이 둘의 차이를 이해하고 브랜딩을 할 필요가 있다.

브랜드 포지셔닝(Brand Positioning)은 시장 내 브랜드들 간의 경쟁관계를 바탕으로 소비자 또는 이해관계자들의 인식 속에서 우리 브랜드가 어떤 영역에 속해 있는가에 대한 정의이다. 브랜드 포지셔닝만으로도 브랜드에 대한 기본적인 정의 및 소비자 인식 속의 타깃 영역 설정이 가능하지만 브랜드가 소비자에게 어떻게 직접적인 이점을 전달하는가에 대한 설명은 불가능하다. 바로 이 부분에서 소비자 입장에서 브랜드를 재정의하고 브랜드와 소비자 간의 연결 고리를 더욱 강력하게 하는 것 이 브랜드 프로포지션의 역할이라 할 수 있다. 그런 의미에서 브랜드 프로포지션은 포지셔닝 보다 상위 범위의 개념이며, 브랜드를 통해 얻어지는 소비자 이점 및 브랜드가 외부로 표현되기 위한 브랜드 개성(Brand Personality)을 포괄하는 가장 중요한 전략적 개념이다.

브랜드 프로포지션 수립에 있어 유용한 사례들

맥도널드(McDonald’s)는 브랜드 프로포지션을 활용하여 브랜드의 정체성을 더욱 명확히 하고 소비자와의 감성적인 연결점을 강조함으로써 해당 산업 카테고리의 부정적인 인식을 극복한 좋은 예를 보여주고 있다.

패스트푸드 산업의 핵심 동인(Key Driver)은 ‘맛있는 음식을 간편하고 빠르게 전달하는 것’에 있다. 맥도널드는 ‘Simple. Easy. Enjoyment’라는 브랜드 프로포지션을 가지고 있는데 이는 소비자들이 패스트푸드점을 이용함에 있어 단순히 편리함 또는 낮은 가격이라는 경제적인 이익만이 아닌 ‘맥도널드 경험’의 소비자 가치를 정의해, 맥도널드를 찾는 소비자들이 맥도널드 그 자체를 즐길 수 있게 하고자 하는 의미를 담고 있다. 이러한 브랜드 프로포지션은 맥도널드의 브랜드 경영에 있어 핵심적인 위치에 자리해 있으면서 맥도널드의 매장환경 구축, 메뉴 구성, 직원 교육 등 모든 브랜드 활동에 영향을 미칠 뿐만 아니라 전 세계 2만 8천여 맥도널드 매장 내 서비스를 최상의 질로 유지하는 가장 기본적인 모티브가 되고 있다. 맥도널드의 브랜드 슬로건인 ‘I’m lovin' it’ 또한 이러한 브랜드 프로포지션을 기준으로 도출된 것으로 브랜드 프로포지션이 모든 브랜드 커뮤니케이션에 있어 중심이 되고 있음을 확인할 수 있다.

또 BMW 미니(Mini)의 브랜드 프로포지션은 소비자 입장에서의 브랜드 정체성 및 가치를 강화해 주는 것뿐만 아니라 기업의 입장에서도 브랜드 운영의 유용한 관리 도구가 됨을 보여주는 사례이다. 미니의 브랜드 포지셔닝은 ‘독특함과 매력을 갖춘 소형 자동차의 구체화’로 미래 시점에서의 브랜드 방향성을 분명히 하지 않을 경우 자칫 향후 라인업 확장에 따라 BMW와의 차별성이 명확히 구분되지 않을 수도 있는 여지를 가지고 있다. 하지만 미니는 이러한 브랜드 포지셔닝을 기반으로 ‘The small, but glamorous fashion accessory’라는 브랜드 프로포지션을 도출하였으며, 이는 운전자의 기쁨과 역동성에 중점을 둔 BMW와의 차별화를 통해 전체 브랜드 포트폴리오 측면에서도 미니만의 영역을 명확하게 구축하고 있다.

to be continued.

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