참여 확대를 통한 브랜드의 진화와 생명 연장
Brand Innovation
‘브랜드’는 통합의 매개채
디지털의 등장은 세상의 모든 것을 바꿔놓았다. 유동적으로 움직이는 시장 상황에 대응하기 위해 기업들은 민첩성을 더욱 강조하고 있다. 변화의 속도를 따라가기 위해선 ’ 혁명적 대응‘이 필요하며, 그렇게 하지 않으면 기업의 생존을 확신할 수 없는 시대가 되었다. 개인용 컴퓨터를 연결해 네트워크를 구축하는 개념으로 시작한 인터넷은 개인이 가진 정보를 주고받는 것을 뛰어넘어, 이제 개인은 모바일 환경 내에서 실시간으로 집단을 이뤄 의사를 전달하고 기업 활동에 적극적으로 참여하고 있다. 심지어 집단화된 개인들이 브랜드에 대한 주도권을 요구하거나 차라리 스스로의 브랜드를 만들어 참여자를 이끄는 수준에까지 이르렀다.
브랜드는 본래 대량생산과 표준화로 대표되는 산업화 시대의 상징물이었다. 때문에 공급자 관점의 철학과 비전 등이 중요하게 여겨졌다. 하지만 3차 산업혁명이라 일컬어지는 디지털 시대에 이르러선 기업과 개인을 연결하고 기업에게 요구되는 의사 결정과 자원 활용까지 가능케 하는 매개체로서의 철학적 의미가 더욱 중요해지고 있다. 때문에 오늘날 브랜드의 생존 여부는 ‘브랜드를 둘러싼 이해관계자들의 역량을 어떻게 통합하고 연결하는가’에 달려 있다고 할 수 있다.
개별 참여로 통합을 구현한 우버
우버는 기본적으로 애플리케이션을 이용해 승객과 운전자를 연결해주는 서비스다. 일종의 기술 플랫폼으로서 교통수단을 제공하고 있지만 이에 필요한 핵심 자원, 즉 운전자와 차량을 보유하고 있지 않다. 운전자가 우버를 통해 운전 서비스를 제공하기 위해선 운전면허와 차량 조건 등 몇 가지 자격요건을 충족시키는 등록 절차가 필요할 뿐이다. 교통수단을 원하는 이용자가 우버 애플리케이션을 스마트폰에 설치하면 언제든지 차량을 이용할 수 있다.
우버는 통합을 위한 매개체로서의 역할에 충실하다. 단순히 서비스 이용자와 공급자를 연결해주는 것뿐만 아니라, 이에 필수적으로 수반되어야 하는 가격과 서비스에 대한 평가, 개선까지 이용자와 공급자의 참여를 적극 유도하며 소통한다. 우버 이용 가격은 요일과 시간에 따른 수요 변화, 날씨 등 몇 가지 요소에 따라 차등적으로 적용된다. 우버 이용자가 판단하는 운전자에 대한 평가는 이후 다른 이용자가 운전자를 선택하는 중요한 구매 요인이 된다. 우버는 무언가 새롭고 혁신적인 기술을 선보이진 않지만, ‘운송’을 제공하는 서비스 매개체로서의 위치를 지키며 이용자의 필요와 이에 대응하는 공급자의 대응을 실시간으로 연결·통합하는 역할을 수행하고 있는 것이다.
우버는 현재 고급택시인 ‘우버 블랙’, 음식 배달 서비스인 ‘우버 잇’ 등으로 사업을 확장하고 있다. 우버의 기업 가치가 높게 평가받고 있는 이유는 단순히 양질의 택시 서비스를 적정한 가격에 제공한다는 점 때문만은 아니다. 자원 운용의 위험 없이 개인의 참여를 통해 운송에 대한 이용자의 필요와 공급자의 대응을 동시다발적으로 이뤄내는 효과적이고 영향력있는 플랫폼을 구축했기 때문이다. 우버는 Shared Mobility라는 개념으로 자신들이 자동차 소유에 대한 문화 자체를 바꿀 수 있다고 자신하고 있다. 우버 투자자들은 우버가 산업화 시대의 운송업 및 차량 소유에 대한 기존 관념을 파괴하고, 새로운 시대에 맞는 브랜드 역할에 대해 비전을 보여주고 있다는 점에서 그 가능성을 보고 있다.
아마존이 추구하는 통합형 혁신
본래 온라인 서점으로 이름을 알렸던 아마존은 혁신의 아이콘이자 기업 역동성을 상징적으로 보여주는 브랜드로 성장했다. 아마존은 브랜드 로고에서 보여주듯, A부터 Z까지 모든 것을 거래하겠다는 목표를 가지고 있다. 이를 실현하기 위해 기존 관념을 뛰어넘는 과감하고 폭발적인 투자를 실행하는 것으로도 잘 알려져 있다.
아마존의 사업 확장 전략은 단순히 시장 요구를 확인 해 가장 빠른 대응을 보여주는 것에 그치지 않는다. 아직 구체화되지 않은 고객 욕망을 파악하고, 이를 현실로 실현하기 위해 플랫폼을 구축하는 등 가장 효과적인 형태의 사업 구조를 완성해 나가고 있다. 아마존은 웹과 모바일을 통해 세상의 모든 상품들을 판매하고 이를 직접 배송하기 위해 새로운 형태의 물류 시스템을 구축하기도 했다. 뿐만 아니라, 전자책 시장 확대를 위해 단말기 ‘ 킨들’을 만들어 판매하고, ‘파이어’라는 태블릿 제품을 출시하기도 했다. 고객 욕망을 실현하기 위해 드론 배송 같은 장기적인 관점에서의 기술 개발에도 서슴지 않고 뛰어들고 있다.
아마존은 공유경제 시스템을 활용한 배송 시스템인 ‘ 아마존 플렉스’를 론칭해 또 다른 통합 가능성을 실험하였다. 아마존은 미국 주요 거점에 대규모 물류센터를 운영하여 혁신적인 배송 시간 단축 가능성도 제시한 바 있지만, 인프라 구축에 따른 고비용 구조 및 추가적인 택배 운용 서비스를 이용해야 한다는 단점을 갖고 있었다. 이 문제를 해결하기 위해 아마존은 상품 발송을 개인 운전자에게 위탁하는 개념을 도입했다. 이것이 바로 ‘아마존 플렉스’다. 직원이 아닌 일반인 배송 희망자들은 ‘아마존 플렉스’를 통해 본인의 근무 시간을 탄력적으로 선택할 수 있으며, 아마존은 시스템을 통해 배송 요청을 받은 운전자가 물건을 수령해 목적지까지 1시간 내에 배송을 완료하게 하고 있다. 직원이 아닌 외부의 유휴 차량 소유자를 연결해 고객들에게 더욱 빠른 배송 서비스를 제공하는 셈이다. 이를 통해 배송 품질 개선을 위한 내부 리소스 운영위험을 최소화하고, 배송자와 물품 수령자 모두에게 이익을 제공하는 매개체 역할을 훌륭히 소화해 냈으며 최근 국내에도 쿠팡이 이를 벤치마킹하여 쿠팡 플렉스를 선보이기도 했다.
참여와 확대를 통한 브랜드의 역동성 강화
우버와 아마존의 비즈니스에서 찾을 수 있는 공통점은 무엇일까. 모두 공유경제 플랫폼을 활용해 기존의 산업 형태가 개선하기 어려웠던 시장 요구를 충족시켰다는 것이다. 여기서 더 중요한 점은 두 브랜드 모두 브랜드의 존재 이유를 공급자가 아닌 시장 수요자 관점에서 고민했다는 것이다. 이를 실행하기 위한 방법에 있어서도, 개인의 참여를 적극적으로 받아들이는 플랫폼 형태를 띠고 있다는 공통분모를 가지고 있다.
규격화된 프레임을 기반으로 대량 생산과 매스 마케팅을 실행하던 기존 산업 형태는 이제 디지털 혁명에 맞서 충분한 역동성을 발휘하는 게 어려워졌다. 빠르게 변화하는 시장 변화를 지켜보며 우물쭈물하다간 적절한 대응 시점을 놓치고 말기 때문이다. 이제 브랜드는 시장을 지켜보며 대응 방법을 고민하기보단 연결과 통합을 통해 변화에 직접 참여하는 태도를 가져야 할 것이다. 끊임없이 진화하는 브랜드만이 디지털 시대에서 긴 생명력을 유지할 수 있다는 건 명확한 사실이기 때문이다.
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