고객 경험의 전쟁: 20년간의 브랜드 가치 관전 포인트
고객의 경험을 잡아라 _ 20년의 브랜드 가치 랭킹으로 본 시장 변화
영원한 적도 영원한 친구도 없다지만, 영원한 1등도 없다. 2018년의 시점에서 브랜드 가치 최고의 기업은 누구일까? 그리고 앞으로 1위가 어느 브랜드가 될까?
브랜드 가치로 본 지난 20년, 아래 영상을 1분만 보자. (이 자료는 미국 더 랭킹스 (The Rankings)가 글로벌 브랜드 컨설팅 기업 인터브랜드의 매년 발표 자료를 동영상으로 만들었다)
설탕물의 쾌감에서, 디지털 쾌감으로
X세대 혹은 베이비부터 세대라면, 기억할 영화가 있다. 영화 '부시맨'이다. 부시맨의 한 장면은 무척 인상적이었다. 부시맨은 하늘에서 떨어진 코카 콜라를 신기한 듯이 쳐다 본다. 이때는 1980년이었다. 1980년의 코카콜라의 위세는 엄청났다. 워렌 버핏은 코카 콜라에 투자를 하기 시작한다.
2020년으로 다가가는 지금, 세월은 40년이 지나가고 있다. 브랜드 랭킹의 변화는 시장의 변화를 그대로 보여 준다. 위 동영상은 지난 20여년간의 브랜드 가치를 랭킹으로 표현한 것 이다. 2018년 5위에 랭크된 코카콜라의 브랜드 가치는 여전히 높은 가치를 지니고 있다. 그러나 1위 자리는 하물며, 상위 순위권에서 밀리면서 일등 자리는 애플에게 돌아 갔다. 그리고 구글, 아마존, 마이크로 소프트가 최상위권을 차지하고 있다. 이러한 추세는 코카 콜라가 계속 그 순위가 밀릴 수도 있음을 암시한다.
승자라고 안심 할 수 가 없다. 영원한 승자도 없다. 2000년대를 주름 잡았던 핸드폰의 강자, '노키아'는 사라져 버렸고, 꾸준히 삼성이 올라왔다. 오늘날의 시점에서 보면, 승자는 AGAM (Apple, Google, Amazon, Microsoft)이다. 이 기업들의 특징이 무엇일까?
애플은 2010년 이후로 브랜드 가치가 급상승한다. 아이폰의 글로벌 보급율과 거의 일치한다. 고가에 판매되고 마진이 높으며, 스티브 잡스의 유산은 계속되고 있다. 구글은 전세계의 검색 시장을 확보하면서, 가치를 높여왔다. 그 속에는 데이터와 광고라는 두 엔진이 자리 잡고 있다. 아마존은 커머스로 성공했지만, 클라우드 사업으로 너무나 짭짤하다. 그리고 마이크로 소프트는 빌게이츠의 현역 시절에 강자가 되었다가, 주춤하더니, 최근 디지털 트랜스포메이션 시대에 혁신을 거듭하면서 기업 인프라 시장과 클라우드로 무기를 키우고 있다. 사무용 소프트웨어에서 고객의 폭을 확장하면서 경쟁의 폭도 넓혀 버린 것이다.
그런데, 다시 보면 공통점이 있다. 하나 같이 지구상의 최종 소비자에게 과거에 경험해보지 못한 새로운 경험을 제공하기 위해 서로 경쟁하고 있다는 점이다. 그 경험의 중심에는 디지털이 있다. 누가 디지털을 소비자의 경험에 절묘하게 입힐 수 있는가가 핵심이다.
애플의 스마트폰, 스마트폰에서 서비스를 하는 구글, 쇼핑의 즐거움을 주는 아마존, 기업들의 IT 비즈니스를 돕는 마이크로 소프트는 모두 하나의 가치를 위해서 경쟁하고 있다. '소비자 경험'이다. 더 정확하게 말하면, 디지털과 아날로그를 융합한 소비자 경험이다. 공식으로 만든 다면 이렇게 될 것 같다.
일등 브랜드 파워 (스마트폰, 검색, 온라인 쇼핑, IT) = 소비자 경험 x (플랫폼 + 데이터 + 클라우드)
정말 누가 놀라운 소비자 경험을 제공하는 가가 중요해 졌다. 과거에는 설탕물이라는 일차원적 미각이었다면, 지금의 컨텐츠의 시대에는 컨텐츠를 소비하면서 고객이 느끼는 경험이 중요해 졌다. 소비자들은 겉으로는 느끼지 못하겠지만, 이 경험을 위해서 메이져 플레이어들이 보이지 않게 하드웨어, 클라우드, 플랫폼으로 치열하게 경쟁하고 있다.
코카콜라는 콜라외에는 더이상 제공할 것이 없다. 확고한 팬층과 대체하기 힘든 매력적 가치를 갖고 있지만, 확장성이 약하다는 것이 한계이다. 콜라에 디지털을 입히기도 힘들다. 2018년 인터브랜드의 랭킹 100위를 모두 보면, 브랜드 가치 상승이 빠른 기업은 1위 애플 (+16%), 3위 아마존 (+56%), 17위 나이키 (+11%), 18위 루이비통 ( +23%), 39위 구찌 ( + 30%), 50위 아디다스 (17%), 66위 넷플릭스 ( +45%)이다.
인터브랜드 선정 브랜드 가치 TOP 100 (2018)
(상세한 정보는 아래 링크에서 볼 수 있다)
http://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/
100위까지 확장하여, 높은 브랜드 경쟁력을 보여주는 기업의 한가지 공통점은 디지털 트랜스포메이션 (Digital Transformation) 에 좋은 성과를 보이는 기업들이다. 애플, 아마존 그리고 넷플릭스는 디지털의 명성 답게 계속 혁신을 이어가고 있다. 한편 전통적인 굴뚝 기업인 나이키와 아디다스를 주목할 필요가 있다. 서로 치열한 경쟁 속에 앞다퉈 디지털 트랜스포메이션 경쟁을 하고 있다. 두 기업 모두 2018년 매출이 지속적으로 성장하고 있는 데, 나이키의 CEO 마커 파커는 '나이키는 디지털이 주도 하는 기업 (Digital Led Company)이다'라고 선언한다. 이 혁신적 변화의 속도가 계속 나이키의 성장을 끌어 올릴 것이다 라고 주장한다.
루이비통과 구찌의 브랜드 가치 상승율이 높은 것은 직접적으로 온라인 커머스로 이 고가의 럭셔리 제품을 판매해서 라기 보다는, 디지털을 그들의 고객과 커뮤니케이션 하고 쇼핑을 돕는 '도구 (Tool)'로써, 혁신적인 프로젝트를 계속 하고 있기 때문이다. 이들은 고객에게 온라인 혹은 오프라인 관계없이, 고객에게 최고의 쇼핑 경험을 제공해야 하며, 궁극적으로 고객이 구매 여정에서 모든 접점에서 경험에 만족하고 행복해 할 때, 기업도 성장한다는 것을 알았다. 그야마로 고객 경험 전쟁에서 선도하는 기업이 승자가 되고 있다.
향후 10년을 지배할 브랜드는 누가 될까? 제품의 뛰어난 존재감, 디자인, 스토리를 지닌 코카콜라에서, 데이터 (구글), 컨텐츠 (넷플릭스), 클라우드 (아마존)등 디지털 경험의 세계를 넘어, 다음 승자는 이 핵심 요소를 모둔 갖춘 그리고 새로운 무기를 장착한 기업이 될 것 같다.
