대담) 코로나 19와 마케팅 방향
코로나19가 전세계 확대와 함께, 팬데믹 상황에 이르렀고, 세계적인 경기 불황으로 이어지고 있다. 산업에 영향도 치명적이다. 마케팅 산업도 직격탄이다. 소비자들의 불안감과 씀씀이가 줄어들고 이것이 연쇄적으로 기업의 매출에 영향을 준다.
기업은 마케팅 예산, 집행 그리고 향후 추이에 곤두 설 수 밖에 없다. 전문가들은 어떻게 현 위기와 향후 마케팅의 방향을 예측하는지, 전문가 토크를 진행했다. 사회는 DMK의 박세정 대표, 초빙 전문가는 전) 아디다스 브랜드 총괄 강형근 부사장과 전) HSAD 최고 고객 담당 임원이었고, 현재 AI 벤쳐인 솔트룩스에 근무중인 황보현 부사장이다.
질문) 코로나19로 인해 경제가 대단히 위기를 맞이했습니다. 계속해서 악화되고 있는 시점에서, 마케팅 분야 또한 큰 타격을 피할 수 없다. 이 위기를 어떻게 보고 있습니까?
강형근 부사장)
지금 여러분들은 언론으로부터 정보를 받고 계시겠지만, 하루가 다르게 코로나19가 악화되고 있습니다. 그리고 전 세계적으로 코로나19가 퍼지는데 불과 두 달이 안걸렸습니다. 그래서 마케터 그리고 기업 입장에서는 굉장한 공포심이 와 계실텐데, 그 공포심의 본질은 “Unknown unknowns” 즉, 정말 경험해보지 못한 이런 공포가 언제 끝날지 모르기 때문에 더 공포스러울 것으로 생각듭니다.
이번 코로나19 사태는 단순히 바이러스적인 문제라기보다도 예전의 경제위기하고는 실질적으로 그리고 구조적으로 다르다고 생각듭니다.
첫번째는 코로나19가 전 세계적으로 퍼지는데 불과 두 달이 되지 않았습니다. 그 말은 전 세계 공동으로 거의 일어났다고 보는 것은 IMF와 리먼브라더스 사태인 연쇄적으로 시간을 가지고 번진 것과는 완전히 다르다는 것입니다.
두 번째는 예전 그 당시에는 전세계 소비시장이 성장기였습니다. 하지만 지금은 소비 저성장 장기화 모델은 이미 3-4년 지난 상황입니다. 그리고 세 번째는 일시적으로 소비가 줄어드는 것이 아니라 소비와 생산처마저도 모두 멈춘 상태라는 것입니다. 모든 공장이 폐쇄되어가고 있기에 사실 이 것은 올 하반기, 내년도 상반기까지도 이미 생산 공급량에 데미지가 온다고 한다면 이제 just beginning이지 연쇄적으로 일어날 리스크는 내년 상반기까지 이미 펼쳐져 있다고 봐야 되기 때문에 이전에 있던 리스크와는 굉장히 다르다고 보여집니다.
또 우리가 마케터라면 맥락을 정확히 이해해주셨으면 좋겠다라는 부분은 한국이 받는 임팩트와 파장이 훨씬 크다고 보는 이유가 있습니다. 이미 4-5년 전에 세월호 사건, 메르스 사태, 사드 사태, 중국 관광객 입국 극감 등의 누적된 여파에 이어서 코로나19가 더 큰 타격을 준 것이기 때문에 이것을 회복하기 위한 준비와 마인드가 가장 중요하다고 보여집니다.
질문) 마케팅 하시는 분들 그리고 브랜드 하시는 분들은 아주 고민일 것입니다. 할 수 있는 게 많지 않기 때문이죠. 에이전시들도 타격이 있고, 브랜드들이 광고비 지불을 망설이고 연간 광고비가 줄어들 것이고 그리고 페이스북 글로벌 매출도 줄어들고 있지만, 사용자는 늘고 있습니다.
그렇다면 대부분의 사람들은 마케팅 플랜을 어떻게 조율하고 비용을 어떻게 할 것인가에 대해 많은 고민을 할 것입니다. 이 부분은 사실 우리가 답을 알기는 쉽지 않습니다. 오랫동안 아디다스 브랜드 마케팅을 하셨던 전 강 부사장님께서는 브랜드 관점에서 상황을 어떻게 보고 계시나요? 혹시 지금 현업에서 총괄을 하신다면 어떻게 하셨을지 궁금합니다.
강형근 부사장)
개인적인 생각이지만, 마케팅이나 세일즈 관점으로 보는 것도 의미가 있지만 “비즈니스가 사느냐 죽느냐” “얼마나 버티느냐”와 같이 비즈니스 관점에서 보는 것이 중요하다고 생각합니다.
지금 상황은 일전에 겪은 사태와는 다른 강도와 파장의 리스크이기 때문에 우선 이 부분에 대한 대응 즉 경영진들이 정말로 현재 해야 될 일과 마케팅 세일즈와 같은 Function의 일을 명확히 구별해서 의사결정과 방향성을 내려줘야 되는게 가장 중요하다고 보고 있습니다.
따라서, 단기, 중기, 장기 별로 시나리오를 짜서 그 부분에 대한 타겟 조정이나 비용에 대한 조정이 이루어져야 된다고 보여집니다.
두 번째는 유통업계는 70~90% 이미 큰 타격을 받았을 것이고, 현재 가지고 있는 재고를 어떻게 처리해야 할 것인지에 대한 경영진의 결정이 필요하다고 보여집니다.
마지막으로 내년도 상품들의 공급 계획 및 발주 물량을 올해 결정해야 하는데, 어떤 기준으로 어떤 리스크를 감안해서 내년도 타겟을 경영진들이 지혜롭고 냉철한 결정을 내려야 할 시기라고 보여집니다.
질문) 캠페인 방식도 많이 달라질 것으로 보여집니다. 가격, 포지셔닝을 낮추는 저가 캠페인이 많이 나오게 될까요?
강형근 부사장)
지금 어쨌든 매출은 어마어마한 수준으로 떨어졌을 것이고, 기업에서 마케팅을 하시는 분들 입장에서 예산도 어마어마하게 감축이 되어진 상태라고 상상됩니다. 이런 상황에서 우리가 정해진 예산에서 어떤 순서로 돈을 써야 되는건지 거기에 대한 정확한 로직과 가이드 세팅이 정말 중요하다고 보여집니다.
광고비도 그 안에 있는 하나의 조각일텐데, 제가 보기에는 두 가지 기준으로 감축된 예산을 잘 사용해야 된다고 봅니다.
하나는 이미 계획된 계획 중에서도 우리 제품이 타사하고 확실하게 차별화될 수 있는 혁신성 있는 제품을 계속해서 커뮤니케이션을 해야 된다고 생각합니다.
대신에 또 두 번째는 우리 브랜드를 지탱해주는 고객들과 내부에 있는 영업부 직원들은 아마 마케팅 입과 손만 지켜보고 있다고 생각합니다.
그러면 그분들의 다이렉트 세일즈를 서포트해 줄 수 있는 현재 마케팅 예산이나 세일즈 예산이 우선순위로 되야 하고 핵심에 집중을 해야 된다고 보여집니다.
그리고 정말로 차별화 시켜 줄 수 있는 핵심 기술, 제품 혹은 서비스는 여전히 예산을 가지고 가야 하고 불특정 다수의 소비자들에게 커뮤니케이션 하려고 예정됐던 부분들은 어쩔 수 없이 우선순위에서 밑으로 내려오는 결정을 해야 된다고 보여집니다.
그 핵심을 지켜가면서 우리가 경쟁력을 가질 수 있는 핵심을 지켜 가면서 그 나머지 것들은 전부 재고처리를 하더라도 핵심은 지켜가야 된다고 봅니다.
비즈니스 타켓에 대한 세팅 기준과 예산에 대한 설정이 절실히 필요합니다. Worst – Best – Realistic 이 세가지의 시나리오를 비용 측면에서나 비즈니스 타겟 측면에서는 이렇게 세팅을 하는 것이 매우 중요합니다.
질문) 새로운 라이프 스타일이 생겨나고, 스마트한 마케터들은 고객들을 묶어두는 전략을 잘 세워야할 것입니다. 그 중심에는 고객 커뮤니케이션이 있을 겁니다. 어떻게 메시지를 전달하고 어떤 컨텐츠와 광고물을 만들 것인가 고민이 많을 것입니다.
황 부사장님, 그럼 지금 시대에는 어떤 메시지를 주는게 도움을 줄 수 있을까요? 물론 산업과 비즈니스 모델에 따라 약간 다르겠지만, 후배들에게 어떤식으로 접근하면 좋을지 조언해 주실 수 있을까요?
황보현 부사장)
“하던대로 하면 된다고 생각합니다” 이 의미는 지금 현재 상황이 좋지 않다고 하여 따듯한 광고를 만들 필요도 없고 기존의 기업의 마케팅 톤과 기업이 가지고 있는 핵심 가치를 그대로 유지하는 것이 중요하다고 보여집니다.
예로, 배달의 민족이 만약에 지금 시점에 광고를 한다면 어떤 걸 할까요? 이미지가 떠오르지 않나요? 그리고 LG가 만약에 이런 시점에 광고를 한다면 어떤 걸 할까요? 뭔가 인간적이고 따듯한 모습을 할 것 같은 느낌이 들지 않나요?
그런 의미에서 저는 하던 대로 하면 된다고 생각합니다
메시지는 새롭게 들어오더라도 어떤 브랜드가 광고 톤이나 자기 특유의 톤을 꾸준하게 지켜 나가는 것이 중요하다고 생각합니다. 브랜드 및 기업이 사회와 고객들에게 하고 싶은 말과 톤앤무드(Tone and Mood)가 딱 정해져 있는게 중요하다는 것입니다.
따라서 우리 브랜드가 무엇이 핵심 가치이고 어떤 톤, 어떤 타겟에게 어떤 페르소나로 다가갈 것인가 라는 기업의 핵심 가치를 가지고 가는 것이 중요하다고 생각합니다.
이런 디지털 시대에 오히려 저는 2,500년 전에 노장에서 얘기했던 부분이 맞을 수가 있을 거 같아요. 거기 이런 말씀이 나오거든요. "이불변 응만변(以不變 應萬變)" 이런 얘기가 나와요. "이불변 응만변(以不變 應萬變)"은 以[써 이]를 사용해서 변하지 않는 것을 가지고, 응만변(應萬變) : 만가지 변화에 대응한다.
예를 들어서, 디지털 왔다고 디지털로 뛰어가고 AI가 왔다고 또 AI 옆에서 기웃거리고, 이렇게 필요에 따라서 흐르는 것과 흘러야죠. 흐르는 것과 흐르지 않고 반드시 지켜야되는게 있다고 생각하거든요. 절대 변해서는 안 되는 브랜드 핵심 가치를 가지고, "응만변(應萬變) : 만가지 변화에 대응할 수 있다" 여기서 핵심은 사실은 그걸 가지고 있느냐가 핵심인데, 정말 우리 브랜드나 우리 회사가 모든 것이 변해도 절대 변하지 않아야 할 어떤 핵심 가치를 갖고 있느냐가 빛을 발하는 시기라고 생각합니다.
질문) 디지털 마케팅의 변화를 어떻게 예측하시나요?
강형근 부사장)
현재 일상생활에서 디지털 아닌게 어디있을까요? 예를 들어 우리가 이벤트를 하고 액티베이션을 하더라도 고객 DB가 다 남고, 그것이 CRM 데이터로 연결이 되고, 그 다음에 마케팅 메세지로 보냅니다. 지금은 디지털이다 아니다를 구분하는 것은 의미가 없다고 봅니다. 이미 소비자들이 움직이고 거래가 일어나는 곳곳에 데이터가 다 존재하기 때문이죠. 지금 빠른 속도로 AI (인공지능)가 빅데이터·머신러닝·딥러닝하고 연결이 되고 있습니다.
우리나라가 지금 데이터 3법이 진행되고 있지만, 법령이 바뀌게 된다면 우리가 꿈에 그리던 hyper-personalization (개인화) 타겟팅 맞춤형 핀셋 커뮤니케이션이 가능하다고 보아집니다. 그렇기 때문에 기업 입장에서의 디지털 마케팅은 너무나 광범위한 얘기라고 생각됩니다. 그럼 디지털 마케팅이 ‘홈페이지를 해야돼?’, ‘소셜미디어의 광고를 해야돼?’, 또는 ‘유튜브 방소을 해야해? 뭘 해야돼?’라고 생각을 합니다. 하지만 고객 입장에서 한 번 생각해보는 것이 필요하다고 생각합니다.
3-40대 젊은 분들은 온라인에서 모든 걸 검색해서 제품을 보지만, 또 오프라인 매장가서도 제품을 확인합니다. 그게 아디다스 매장이든, 나이키 매장이든 또는 저기 타임스퀘어에서 홍대에서 강남점에서 명동에서 한번 가보고 확인하고 난 후에 제품 가격이 좀 더 싼 곳에서 구매를 하잖아요. 그런 측면에서 고객 입장에서 본다면, 디지털과 아날로그, 오프라인과 온라인 상에서 내가 검색하고 구매하고 결제하고, 그리고 문제가 생겼을 때 환불하고 배송하는 이런 모든 전 단계에서 디지털 기술을 이용할 수 있는 모든 서비스를 제대로 점검하고 제대로 된 환경을 만들어주는 것이, 제일 중요한 고객 경험을 향상시키는 디지털이라고 생각합니다.
그 사이에 우리가 소셜미디어를 어떻게 하는지, 예를 들어서, 온드 미디어(Owned Media), 페이드 미디어(Paid Media) 그리고 언드 미디어(Earned Media), 컨버지드미디어(Converged media)를 어떻게 한다는 것들은 아마 실무 담당자분이 훨씬 더 정확하게 아실거라고 보고 있습니다.
그리고 지금 어떤 한 특정 브랜드 매장을 가보시면, 소비자가 매대 앞에서 재고가 있는지 없는지를 직원이랑 같이 확인할 수 있습니다. 없으면 바로 옆매장에 있는 제품을 확인하고, 그 자리에서 바로 결제를한 후, 영화를 보고 집으로 돌아가면 이미 제품은 집에 도착해 있죠.
그런 측면에서, 어떤 마케팅 입장에서 어떻게 디지털 마케팅을 할 것인가가 아니라, ‘고객의 검색-구매-구매 이후의 서비스’에 대해 소비자들이 편리하게 브랜드에 대한 어세스와 경험이 이루어질 수 있는 그 모든 부분에서 디지털에 대한 방향을 보고 접근하는 것이 컨슈머포스트 컨슈머세트리 디지털 정신이 아닐까 생각합니다.
질문) 지금 같은 소비자의 변화는 과거에 보지 못했던 변화라고 생각이 듭니다. 아마 리서치 회사들은 카테고리를 나눠서 소비자들을 유형별로 분석할텐데요, 지금 “소비자의 변화”를 어떻게 보시는지요?
황보현 부사장)
책에서 본 얘기도 아니고 제가 그냥 이건 화두를 던지듯이 하는 얘기입니다. 지금 경제체제는 옛날 생산이 소비를 못 따라가던 시절과는 전혀 다른 시절이 됐잖아요. 이제 잉여 생산을 어떻게 소비하느냐가, 이제는 소비가 경제주체잖아요. 생산이 주체가 아니고. 그리고 어떻게 보면은 그렇게 잉여생산물이 남으면서 마케팅이 중요해진거죠. 저는 이런 시기를 겪으면서 전 소비자가 아니고, 이제 인간으로써 사람들이 저는 어느 정도 각성을 하지 않을까 라는 생각이 들어요. 지속 가능성에 대해서. 내가 왜 이 물건을 내가 필요하지도 않은 이 물건을, 아주 단적으로 말씀드린 광고를 보고 내 욕망이 자극받아서 이 물건을 집고 있는 내가 올바른가 라고 하는 그런 어떤 각성이 조금은 생기지 않을까 생각합니다.
많은 경제 문제들이나 인류에게 해가 됐던 많은 전쟁·대공황·리먼브라더스 이런 것들이 사실 그 안을 따져보면, 큰 사기사건 이 모든 것들의 공통점은 안에 인간의 욕심이 들어있다고 봅니다. 그런데 바이러스 사태는 사실 내가 뭘 잘못한게 없어요. 내가 뭘 한다고 잘되고 또는 잘 못되는게 아니거든요. 이것은 정말 우주의 이치일 뿐입니다. 다만, 인간이 집에서 가만히 앉아서 생각을 하면서, 많은 소비자들이 ‘사람으로서 어떤 욕망 덩어리로서의 과잉 소비를 해나가는 것이 과연 올바른 것인가?’에 대한 각성이 생길 수 있는 계기가 될 수 있다고 생각을 합니다. 그런 의미에서 마케팅이 많이 바뀔 수 있을꺼라고 생각을 합니다.
질문) 한국의 대표적인 AI벤처 솔트룩스에서 근무하시는 광고 전문가 입장에서 본 AI는 무엇인가를 듣고 싶습니다.
황보현 부사장)
지금 우리가 AI하면 AI 스피커만 생각하지만 사실은 우리 생활에 AI 는 이미 들어와 있어요. 마케팅에도 다 들어와 있고, 우리 쓰는 스마트폰에도 다 들어와 있습니다. AI가 기계적으로 그냥 사람을 추적하고, 무엇을 구매했나 정도로 볼 수 있습니다. 근데 어떻게 변할까? 앞으로 생각해보면, 앞에 말한 AI의 활용의 예시를 뛰어넘어, 이미 감성 분석과 감정 분석이 굉장히 깊이있게 들어가기 시작을 했더라구요. 과거에는 댓글을 남겼나 안 남겼나만 확인했지만, 이제는 그 안에 남긴 사람의 글의 내용까지를 파악해서 이 사람이 좋아하는지, 단지 좋아요 싫어해 정도가 아니라 7가지 감정분석을 이미 하기 시작했어요.
이러한 큰 차이가 하나가 있고, 다른 또 하나는 이제까지의 머신러닝 같은 것은 기계가 왜 이런 결정을 내렸는지 인간은 알 수가 없습니다. 빅데이터를 밀어 넣어주면 갑자기 저쪽에서 Out put이 툭 튀어나올 뿐이에요. 지금은 "XAI"라 해서 "익스플레이너블 AI"가 상당히 뜨는 기술이더라구요. 익스플레이너블 AI가 되면은 인간이 중간에서 개입할 여지들이 훨씬 더 커지거든요. 그리고 AI가 분석하는 것도 그냥 기계적인 분석이 아니라 정말 인간적인 감성 감정까지 분석을 하게 되면, 훨씬 더 마케팅적으로 개입할 수 있는 여지가 커진다고 볼 수 있습니다. 그렇다고 파괴적인 크리에이티브는 인간이 아닌 AI가 하기는 앞으로도 힘들다고 봅니다. 하지만 AI가 패턴을 읽고 그 다음에 패턴을 맞추는 정도의 크리에이티브는 할 수 있다고 봅니다.
