B2B 마케팅을 시작할 때 도움 되는 아티클 모음 #1
근데 이미 다 읽어봤을 수 있는 그런...
얼마 전에 헤이조이스에서 연 네트워킹 파티에 갔다가 회사에서 B2B 마케팅을 하고 있다는 어떤 분을 만났습니다. 저보다 B2B 마케팅 경력이 더 많았고, 여러 회사를 경험하신 분이었는데요. 텐션이 무척 높았던 그분은 우리에게 어떻게 일하고 있냐 물었는데, 이렇게 대답했던 게 기억납니다. "(...) 진짜 모르겠더라고요. 회사가 B2B 마케팅을 제대로 시작한 지 1년 밖에 안 돼서, 인터넷 찾아가며(?) 하나 하나 배우면서 하고 있어요."
그렇습니다. B2B 마케팅은 구글링이 최고인 거죠... 라고 말하고 싶지 않지만, 그게 현실입니다. 적어도 처음에 시작할 때는 다 그런 것 같아요. 그조차도 국내 사례가 많지 않고 해외 자료가 훨씬 많아서(이건 SEO 스터디할 때도 마찬가지였어요. 왜 한국은 마케팅을 선도하지 못하는 거죠?), 아마 B2B 마케팅을 하고 있는 사람이라면 제가 지금부터 소개하는 아티클을 대부분 다 읽어보았을 겁니다. 아직 안 읽어보셨다면 도움이 되어 기쁩니다. WELCOME...!
(1) B2B 마케팅 기본 개념 다지기 : 리드 너처링 / MQL과 SQL을 왜 구분하는지 / 리드 수집 낫 투두
너처(Nuture)는 양육한다는 뜻입니다. 리드 너처링은 곧 리드를 잘 보살핀다는 걸로 설명할 수 있으려나요? 아래 아티클은 B2B 마케팅의 기본인 '리드'와 '너처링' 활동에 대해 이해하기 좋은 글이고요. 더불어 마케팅 부서에서 주로 관리해야 하는 리드와 세일즈 부서에서 관리하는 리드는 어떻게 다른지, 리드를 수집할 때 어떤 걸 주의해야 하는지 등등 길게 잘 설명해놓았습니다.
> 읽기 : B2B 마케팅의 정수, 리드 너처링을 알아보자
(2) 고객사가 우리 프로덕트를 써야 하는 이유 : 채널톡의 도입사례는 이런 고민을 통해 나왔다
처음 B2B 마케팅에 대해 알아볼 때, 채널톡 블로그를 가장 많이 찾아본 것 같아요. 지금도 가끔씩 찾아보고 있고요. 채널톡은 특히 도입사례 공유를 통한 브랜딩을 참 잘 하는 것 같습니다. 근데 채널톡 분들에게는 No offense지만... 이 글에서 배워갈 수 있는 쓸만한 마케팅 사례 같은 건 별로 없습니다. 그보다는 마지막 3-4문단이 핵심인데요. 채널톡이 채널톡의 고객 관점에서 어떻게 마케팅 메시지를 풀어내는지 확인할 수 있습니다. 요약하자면 "채널톡을 씀으로써 피상적으로는 매출이 오르지만, 그 배경에는 고객과의 대화가 있다"였고, 저는 이 글을 보면서 우리 회사에서 내보내고 있는 도입사례 콘텐츠에 어떤 문제가 있는지 파악할 수 있었어요. 우리 프로덕트를 이용한 고객사는 과연 어떤 회사라고 말할 수 있을까요? 그걸 고민하게 되더라고요.
> 읽기 : 잘 된 B2B SaaS 마케팅 사례. 그리고 채널톡의 방향
(3) B2B 사용자 인터뷰 가이드 : 기고객사에게 어떤 질문을 해야 할까?
제가 재직 중인 회사의 세일즈 팀은 몇 년 간 마케팅 부서 없이 기획과 영업 인력으로만 성장했습니다. 그렇다 보니 고객사의 만족도는 대체로 높아보이는데(정말로!), 우리 회사를 모르는 신규 고객들에게 우리의 차별점으로 무엇을 내세워야 할지 내부적인 고민이 부족했어요. 다시 말해, 교육을 한 번 이용한 기업은 대체로 만족하는데, 한 번도 이용 안 해 본 기업은 우리에 대한 이미지가 천차만별이었던 것이죠. 그래서 B2B 마케팅 부서에는 우리 교육을 이용했던 고객을 직접 만나 어쩌다 우리를 찾아오게 되었는지 질문을 해보기로 했는데요. 그때 이 글을 참고했습니다. 마케터로서는 고객사와의 첫 만남... 어떤 질문을 해야 할지 알 수 있었어요.
(4) 리드에 레벨 매기기 : 모든 리드가 가치 있는 것은 아니다
이건 아직 저도 못하고 있는 거긴 한데, 리드에 점수를 매기는 겁니다. 리드에 점수를 매기는 이유는 수많은 리드 중에 어떤 리드가 우리에게 더 가치가 높은지 우선순위를 가려서, 더 중요하게 여겨지는 리드에 더 많은 인력과 자원을 배치하는 건데요. 월 평균 유입되는 리드의 수가 1천 개를 넘지 않는 이상은 솔직히 아주아주아주... 중요한 업무는 아니라고 생각합니다. 리드가 아주 그냥 쏟아지는 축복 받은 회사라면 리드의 우선순위를 점수화하는 것이 필요하겠지만, 그게 아니라면 점수화하는 과정에서 가치 있는 리드를 잘못 걸러낼 수 있으니까요(9. Lead에 점수를 매기는 것은 잘못된 결론을 도출할 수 있다). 그럼에도 매일, 매주, 매달 누적되는 리드의 수가 늘어나면 관리가 필요하겠죠. 마케팅 활동의 평가를 위해서도 점수화는 필요할 수도 있습니다.
(5) B2B 프로덕트를 위한 디지털 마케팅 : 광고의 목표를 무엇으로 할까?
B2B 프로덕트를 광고 한 번 보고 결제까지 하는 일은 없겠지만, 광고를 안 할 수는 없습니다. 디지털 광고 플랫폼이 제공하는 멋진 알고리즘을 남들은 다 쓰는데 굳이 안 쓸 필요는 없죠(광고비가 부족하다면 유감입니다). 페이스북, 인스타그램, 구글이 제공하는 관심사 타게팅은 어딘가 멀리 있는 잠재 고객에게 우리 광고를 자유자재로 보여줄 수 있는 좋은 기회입니다. 링크드인은 채널 특성답게, HR이나 기업 규모에 따른 타겟팅이 가능합니다(근데 모수가 작아서 성과는 구립니다).
여기까진 다 좋은데 B2B에서 디지털 광고 캠페인을 할 때 가장 삽질한 부분은 '광고를 운영하고 나서 무엇을 기준으로 성과 평가를 할 것인가?'였어요. B2C는 회원가입 또는 구매 전환 등을 목표로 하면 돼서 굉장히 명확했는데, B2B 프로덕트는 광고 보고 들어와서 결제할 곳도 없고 결제할 리도 없잖아요. 신청하기 버튼 클릭을 이벤트값으로 잡기는 했는데, 그게 도대체 무슨 의미가 있는지도 모르겠고요(인스타 광고 보고 도입 상담 문의를 남기는 기업의 담당자나 몇이나 되겠습니까). 그 때 이 글이 조금 도움이 됐습니다. 결론부터 이야기하면 디스플레이 광고는 '도달'입니다. 누군가한테는 당연한 이야기일 수 있는데, 성과를 보고 싶은 마케터 입장에서는 생각보다 처음부터 이렇게 결정하기 어렵습니다.
> 읽기 : B2B 마케팅 이기는 전략 - 검색과 도달
(6) 마케팅 리드(MQL)에서 세일즈 리드(SQL) 사이 : 세일즈 가능성 리드(SAL)가 있다
지난 6개월 간 회사에서 저희 팀은 마케팅 리드(MQL, Marketing Qualified Lead)를 최대한 수집하는 데 집중해왔습니다. 그래서 이 마케팅 리드를 세일즈 리드로 전환 시키면 그것이 성과이자 기쁨이었는데요. 이 글은 그렇게 하면 안 된다는 이야기를 하고 있습니다. 왜냐하면 마케팅 리드와 세일즈 리드(상담 문의) 사이에는 엄청난 간극이 있기 때문입니다.
마케팅 리드는 대체로 콘텐츠를 통해 발생하는 저관여 리드입니다. 리드 중에서도 깃털처럼 가벼운 친구들이라고 할까요. 이 친구들은 먼 미래에는 우리 프로덕트를 구매할 가능성이 있지만, 그 가능성은 0%에서 100%까지 천차만별입니다. 문제는 이 천차만별의 무게를 지닌 리드를 모두 MQL로 묶은 다음 세일즈 메일을 발송하여 여기서 전환되는 리드(SQL)를 수집하는 것인데요. 이렇게 하면 SQL이 발생하는 것처럼 보이기는 하나, 까보면 품질이 낮은 리드인 경우가 종종 생겨납니다. 계약 체결까지 갈 확률이 낮은 찔러보기 식 상담 문의가 다수 들어올 수 있죠. 동시에, 다양한 니즈를 가진 MQL 중에 미래에 실제 우리 고객이 될 가능성이 높았던 리드를 개인화하여 관리하지 못한 채 세일즈 메일을 자주 발송하여 고객 경험 상 피로도를 높일 수 있습니다. 장기적으로 좋지 않은 전략이죠.
그래서 리드 관리의 효율화를 위해서는 SQL 이전에 전환의 가능성이 상대적으로 높아 보이는 가능성 리드(SAL, Sales Accepted Lead)를 MQL 안에서 먼저 골라내는 작업이 필수적이라고 합니다. 이 글에 따르면, 마케팅 부서와 영업 부서 사이에 영업 개발(Sales Development) 부서가 필요합니다.
> 읽기 : Lead Generation and Lead Nurturing Campaigns: What is the difference?
대략 몇 가지만 정리해보았는데요. B2B 마케팅은 원론적인 아티클이 정말 많습니다. 그래서 봤던 글을 또 보고, 또 보고, 나중엔 제목만 봐도 뭔 소리 할지 알 것 같아 넘겨버린 경우도 적지 않네요. 원론적인 이야기를 실제 액션으로 바꾸는 작업이 사실은 가장 어렵다고 생각합니다. 그런 인고의 과정을 통과하고 있는 한국의 모든 B2B 마케터들 화이팅입니다...!
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