링크드인 마케팅에 대한 단상
커리어 사교 파티의 장, 링크드인을 어떻게 마케팅에 활용할까?
링크드인은 거의 커리어 사교 파티의 장입니다.
피드가 클린해서 좋긴 한데... 이걸 마케팅에 어찌 쓸 수 있을까요?
링크드인 유저라면 공감하는 Reality vs. Linkedin (image Growth Hackers)요 며칠 잠을 잘 못 자서 제 정신이 아닌데요. 오늘은 정신을 환기할 겸 대단한 마케팅 인사이트는 아니지만 링크드인이라는 SNS에 관한 뻘글(?)을 써보려고 해요. 이유는... 제가 요새 링크드인을 인스타에 낭비하는 시간만큼 쓰고 있기 때문입니다. (그렇다고 인스타에 낭비하는 시간이 줄었냐? 노코멘트..)
제가 지금 담당하는 서비스의 메인 타깃은 기업의 HR(D)입니다. 그래서 인사 관련 베이스를 갖고 있는 분들이라면 대부분 사용하는 링크드인에 저도 입문하게 되었어요. 뭐, 마케팅 때문이 아니더라도 본격 자기 홍보의 시대에 링크드인을 적절하게 이용하는 건 언젠가는 도움이 됩니다. 저는 링크드인을 통해 B2B 마케팅 허슬 회원도 만나게 되고, 재직 중인 회사와의 콜라보를 해보고 싶다는 제안 같은 것도 받거든요.
아무튼 각설하고, B2B 마케팅을 하면서 링크드인을 어떻게 마케팅에 쓸 수 있을까 많은 시간 고민해보았습니다. 우선 링크드인에서도 광고 캠페인을 운영할 수 있습니다. 우리가 고객으로 유입시키고 싶은 유저들이 사용하는 SNS니까 광고를 해도 여기서 하면 좀 잘 되지 않을까, 라는 1차원적인 생각으로 사부작사부작 링크드인을 마케팅에 활용하기 시작했는데요. 오늘은... 그간의 삽질에 대해 적어보고 돌아돌아 어떻게 링크드인을 마케팅에 활용하고 있는지 공유해보려 합니다.
(근데 솔직히 글로벌 기준으로는 한국인 유저가 적어서 그런지, 마케팅 차원에서 엄청 working하진 않고요. 대부분 B2B 비즈니스에서의 SNS 마케팅이 그렇듯 전환에 기여를 하진 않습니다.)
링크드인 광고 가보자고
처음에는 자신이 있었습니다. 광고 관리자를 까보니까 페이스북의 그것과 거의 동일한 거예요. 한국어로 겨우 번역해둔 UX가 살짝 불편하긴 하지만 못 할 수준은 아니었어요. 무엇보다 링크드인이 페이스북 광고에 비해 차별화된 부분은 기업이나 직종 타게팅이 되는 점인데요. 타깃의 재직 중인 기업의 규모를 인원에 따라 나눠서 설정할 수 있고, 채용과 관련된 플랫폼답게 HR Professional과 같은 특정 직종을 아예 고정 타깃으로 제공하기도 합니다. 별 쓸모는 없어 보이지만 포브스 몇 대 기업에 선정된 회사들만 타겟으로 삼을 수도 있고... 암튼 회사나 개인의 커리어와 관련된 선택지를 다양하게 제공합니다.
근데 불편한 건 '프로필 언어'별로 캠페인을 분리해야 한다는 점이었어요. 프로필 언어...? 는 유저가 본인의 링크드인 프로필 언어를 뭘로 설정해놓냐에 따라 달라지는데요. 페이스북도 그렇고, 한국어를 대부분 쓰겠지만 영어를 랭귀지로 설정하는 한국인도 많으니까... 둘 다 노출시켜야 할 것 같은 거죠. 그래서 영어 프로필 캠페인과 한국어 프로필 캠페인으로 같은 광고 크리에이티브를 2개의 캠페인으로 분리하여 세팅했습니다.
그런데 다 좋은데 한국어 프로필 유저는 모수가 너무 적어요. 기업 규모 Range에 따라 다 넣어도, 6,000+였나? 암튼 1만도 안 됩니다. 페이스북에서 제공하는 모수에 비하면 무척 적은 량이고, 이는 평균 광고 지표에도 지대한 영향을 미칩니다. 돈을 써봤자 클릭률이 1%를 못 넘을 거란 걸 알고 시작하라는 겁니다. 광고비 부족한 마케터는 울며 겨자먹기로... 하지 마세요.
링크드인에는 이런 메시지 형식의 광고도 있어요. 근데 솔직히 이걸 눌러보는 사람이 몇이나 될까요... 하지만 대기업들은 열심히 메시지도 보내네요. 또한 누구한테 메시지를 보낼 것인가, 그것도 설정하는 게 꽤 큰 공수가 될 것 같습니다. 만약에 이걸 하고 싶다면, 저는... 기업 로고가 박힌 게 아니라 사람이 프로필로 등록된 fake 계정을 만들어 광고할 것 같습니다. 링크드인은 휴먼 터치가 중요하니까요.
포기하겠습니다 링크드인 광고
어쨌든 광고를 돌리고 성과를 보는데, 2가지 문제가 있었습니다. 하나는 모수가 너무 적다 보니 쓰는 광고비 대비 노출량이 적어서 실제로 웹사이트로 유입되는 트래픽을 기대할 수준이 못 되었다는 점입니다. 그냥 봐도 개별 광고 크리에이티브의 성과가 그닥 좋지 않았고, 페이스북 기준으로만 늘 광고를 집행하던 마케터로서는 기준 지표를 어디까지 낮춰 잡아야 할지 감이 잘 오지 않았습니다. 광고비를 줄이자니(이미 모수가 적어서 줄여 시작했는데!) 성과가 더 떨어질 거라고 링크드인에서 협박하고, 광고비를 늘리자니 그런다고 한정적인 모수가 드라마틱하게 늘어날 것 같진 않더라고요. Impressions을 높이는 걸 목표로 한다고 해도 신뢰하기가 좀 어렵다고 판단되어 이제는 그만 두었습니다.
이미지 인스타그램 최고심 (https://www.instagram.com/gosimperson/)번외로 최근에는 링크드인에 이슈가 있었는데요. 바로 광고 계정주의 개인 정보 문제입니다. 광고 관리자를 멀쩡히 잘 쓰다가 어느 날부터 링크드인이 신분증 사진을 등록하여 본인임을 확인시켜 주지 않으면 광고 관리자에 접근할 수 없다고 하는 거죠. 이 때문에 멀쩡히 잘 쓰던 광고 관리자에 접근도 못 하게 되었고, 신분증을 등록한다 해도(딴 데 안 쓴다는데 등록하는 사람 입장에서는 사진이 어디로 어떻게 넘어갈지 절대 알 수 없는...), 애널리틱스 성과가 그냥 그렇다 보니 이제 쓰지 말자~ 했습니다.
그럼 바이럴로 접근하자
그래서 링크드인 아예 안 하냐~ 그건 아니고요. 링크드인에 대해 긍정적으로 생각하는 지점은 광고 상품은 구리지만, 유저 사이의 연결을 돕는 알고리즘은 아주 강력하다는 점이었어요. 가끔은 제 상사에게 제가 어떤 회사의 채용공고를 보고 관심 갖는지까지 알려줘서 조금 TMI가 심하다는 느낌이 있긴 하지만... 링크드인에서 만나고 싶은 직종의 사람들이 있다면 관련된 주제로 몇 번 글을 써서 올려보세요. 며칠 새에 링크드인이 관련된 사람들을 추천해주니까요. 나랑 1촌도 아니고 내 1촌 또는 2촌이 반응한 게시물에 대해 굳이 나한테 알림을 띄워주는 것도 유저 입장에선 좀 귀찮지만, 마케팅을 위한 확산 차원에서는 효과적이라 생각했어요.
특히 링크드인은 커리어 사교 파티의 장이기 때문에, 서로가 서로에게 싫은 소리를 거의 안 해요. 이게 정상이라는 얘기는 아니지만(?), 각자 회사 타이틀을 달고 이야기하니까 다른 SNS에 비해 훨씬 더 자주 긍정적인 리액션을 해주는 것 같아요. 아주 짧은 글이어도 댓글에 인사하고 공유해가는 게 약간 미덕이라고 할까요? 이건 인게이지먼트 차원에서도 눈 여겨 볼 만한 포인트라고 생각했습니다. 강한 휴먼 네트워크와 그에 따라 발생하는 유저 간의 다소 오버된 리액션. 이걸 잘 이용하는 분들은 링크드인에서 인플루언서가 되고요.
이외에 좀 특이하다고 생각한 지점은... 링크드인에서는 링크 공유보다는 그냥 링크드인 게시물 하나 하나에 글을 쓰고 끝내는 사람들이 많다는 점이었는데요. 이 점은 인스타그램과 비슷하고 페이스북과 상반되는 부분입니다. 보통은 SNS에 글을 일부 올리고, 자기가 갖고 있는 외부 채널(블로그)로 아웃링크되게 하거든요. 이건 왜 그런지 잘 모르겠는데, 링크드인에서는 글을 써서 올리는 것도 중요하지만 그것보다는 관계 형성이 더 중요해서 그런 게 아닐까 싶습니다. 글은 그냥 매개체인 것 같아요. 굳이 아웃링크로 나갈 수준의 장문 텍스트를 올리는 사람도 별로 없을 뿐더러, 매일 자주 조금씩 올리시는 분들이 더 많더라고요. 어차피 링크드인도 구글 검색에 걸리니까 뭐...
아무튼 마케팅을 하려면 광고로 접근하기 보다는, 이 링크드인 알고리즘 파도를 잘 탈 수 있는 인플루언서가 우리한테 필요하다는 결론을 내리게 되었어요.
The 10 BEST LinkedIn Memes 2022인플루언서는 어떻게 키울까
그래서 제가 인플루언서가 되었냐고 하면 그건 아닙니다. 그건 결코 쉬운 일이 아니고, 또 시간도 꽤 걸리는 일이더라고요. 무엇보다 B2B 비즈니스의 특성상 제품을 직접 파는 사람(세일즈)이 인플루언서가 되는 편이 더 좋겠다고 생각했어요.
이건 도입사례 콘텐츠를 풀 때도 신경 쓰는 부분인데요. 제품을 파는 사람의 인지도와 신뢰도가 올라가면, 최종 계약까지 이어질 가능성이 훨씬 높아지겠죠? 저는 특히 교육 프로덕트를 홍보하고 있어서, 세일즈 부서의 담당자들을 모두 '교육 컨설턴트'로 보고 인터뷰 콘텐츠를 펴낼 때마다 이들의 신뢰도를 높이는 데 신경 쓰는 편입니다. 링크드인에서도 이 사람들이 좀 더 Insightful한 이미지를 가질 수 있다면, 나중에 교육 상담을 하더라도 뭔가 결과가 달라지지 않을까요?
The 10 BEST LinkedIn Memes 2022그래서 저희 B2B사업을 이끄는 리더 분의 계정을 링크드인 인플루언서로 키워보기로 했습니다. 마침 그분이 이미 보유한 일촌 수가 꽤 되는 편이었고요. 근데 포인트는 위의 밈처럼 뭔가를 팔아보겠다는 자세로만 접근해서는 절대절대절대 안 된다는 점이었어요. 링크드인의 1촌 메시지 기능을 활용해 말 거는 것도 사실 이미 해봤는데, 정말 '무반응' 혹은 '피곤하지만 어쩔 수 없이 답장해준다' 정도의 회신만 돌아왔거든요. 이건 브랜드 경험 상으로도 그닥 좋지 않은 접근법이었던 것 같습니다. 또한 아무런 관계가 형성되지 않은 상황에서 뭔가 대화의 물꼬를 튼다는 게 상대방 입장에서는 좀 이상하게 받아들여질만 했고요.
일관된 주제로 + 상대방이 필요해서 말 걸게끔
그래서 B2B사업 리더 분과 어떤 식으로 본인의 링크드인 계정을 포지셔닝할 건지 논의해보았습니다. 저희 교육의 1번째 타깃이 되는 HRDer분들이 관심 가질 만한 교육 컨설팅에 대해 이야기하되, 저희 리더 분의 조직 내 직책을 고려해 리더십 고민을 함께 일상적으로 다루기로 하였어요. 저는 진심으로 쓰는 글이면 여러 주제를 다뤄도 상관 없을 것 같다고 보았으나, 아무래도 리소스는 한정적이고 일관된 주제로 이야기하는 사람 곁에 비슷한 결의 유저들이 더 빠르게 모일 테니까요. 이외에 평소 PR 나가는 내용이나 제가 발행하는 오가닉 아티클은 그때그때 전달 드려 직접 공유하게끔 하고 있습니다.
그런데 이것만으로는 충분치 않았어요. 특히 링크드인 알고리즘을 타고 1촌을 맺는 사람들의 범위가 드라마틱하게 확장되지는 않더라고요. 1촌을 맺어야 나중에 메시지나 이메일이라도 한 통 더 보낼텐데요. 그냥 눈팅하고 넘어가는 사람들도 많은 거죠. 단순히 컨설턴트로서의 이미지를 좋게 만드는 데서 그치지 않고, 사람들이 먼저 계정 주인한테 댓글로 말을 걸게(인게이지먼트) 해야 했습니다.
The 10 BEST LinkedIn Memes 2022그러다가 하루는 조직 개발 쪽에서 오랫동안 컨설팅을 한 것으로 보이는 인플루언서 분의 게시물을 만나게 되었는데요. 그 분이 어떤 매체에 기고한 글이 있는데, 유료라 전문을 받아보고 싶다면 댓글에 마침표 하나만 찍어달라고 하시더라고요. 그랬더니 엄청 많은 사람들의 댓글과 반응이 이어지는 것을 보고, 이렇게 해야 관계를 시작할 수 있구나 배웠습니다. 링크드인은 프리미엄 계정이 아닌 일반 계정으로는 1촌이 아닌 이상 메시지를 보낼 수 없게 되어 있습니다. 1촌을 맺어야만 DM을 통해 파일을 전달 받을 수 있어, 저 또한 그 분에게 1촌을 신청해 기고문의 전문 PDF를 받았습니다.
Selling Simplified 홍보 아닙니다... B2B 마케팅에 관한 인사이트를 링크드인으로 자주 공유하는 Selling Simplified라는 업체에서도 마찬가지의 방식으로 접근하더라고요. 백서를 다운로드 받고 싶다고 하니, DM으로 이메일을 물었습니다. (솔직히 메시지로 그냥 주세요...ㅠㅠ;;) 이렇게 하면 이메일 컨택 포인트도 얻고, 아무튼 간에 제안서라도 하나 더 보낼 수 있겠죠.
흥... 그래도 마케팅 잘 하시네요.마침 저도 얼마 전에 회사에서 PO 교육에 관한 리포트를 하나 만들었는데요. 해당 리포트를 동일한 방식으로 링크드인 인플루언서 계정 키우기에 활용해보기로 하였습니다. 웹사이트에서는 이름과 이메일, 전화번호가 담긴 신청 양식을 제출해야 다운로드가 가능한 리포트를 링크드인 계정에서 1촌을 맺고 받아갈 수 있도록 노출시켜 본 것이죠. 결과는... 아주 효과적이었습니다.
아무래도 최근 HRD는 물론이고, 다양한 직종에서도 관심 갖는 직무를 주제로 다뤘기 때문인지 확산의 속도도 빨랐습니다. 태그 기능이 working하는지 다양한 업계에서 많은 사람들이 계정 피드로 찾아오셨고요. 그중에는 저희가 타깃 고객으로 생각하는 인사/인사교육 분야의 유저 분들도 계셨습니다. 우리가 찾아가고 싶었던 유저들이 직접 계정으로 찾아오니 관계를 맺는 게 훨씬 수월해졌죠. 물론 지금부터가 제일 중요합니다. 링크드인 상에서 1촌을 맺는 데 그치지 않고, 그 다음에 제작되는 콘텐츠를 계속 받아보면서 저희가 하는 일에 관해 소식을 끊기지 않고 들을 수 있도록 캠페인을 설계해야 할 것입니다.
링크드인 한국 유저가 점점 늘어나고 있다는데 정말 그런 것인지는 잘 모르겠어요. 제 주변에서 많이 쓴다고 다들 쓰는 건 아니니까요. 링크드인은 한국 상담소(?)가 없어서 좀 불편하기도 합니다. 다만, 마케팅 차원에서 타깃으로 두고 있는 유저들이 이걸 많이 사용한다면 충분히 활용해볼 만하다고 생각합니다. 위에서 사례로 소개한 것처럼 특정 분야의 전문성을 보유한 인플루언서들이 활약할 수 있는 오가닉 채널인 것 같아요.
링크드인을 유료 서비스로 이용하면 더 많은 기능이 있는데요. 무료로 사용할 때는 보이지 않는 개인의 컨택 포인트를 유료로 이용하면 더 다양하게 열람할 수 있습니다. 마케팅은 물론이고, 누군가를 섭외해야 하는 경우에도 유용하게 사용할 수 있는 기능입니다.
그리고 어떤 채널을 활용하든 상대방이 관심 갖고 필요하다고 생각할 만한 콘텐츠를 미리 준비해두는 건 마케팅에서 가장 기본이 되어야 하는 과정인 것 같습니다. 상호 줄 게 없으면 관계가 시작되기 어려우니까요.
그럼... 오늘은 링크드인 밈에 관해 링크드인에서 쓴 글을 공유하며 이만... 총총.
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