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Sep 11. 2022
B2B 비즈니스에서 CRM 마케팅 시작하기
탈잉 CRM & 마케팅 자동화 강의를 들으며 없던 전략을 만들어 봅니다
최근 1-2년 사이에 CRM 마케팅이 뜨고 있는데요.
B2B 비즈니스만큼 CRM 마케팅이 필요한 영역이 또 있을까요?
'Customer Relationship Management Marketing'을 의미하는(길다...) CRM 마케팅은 이름 그대로 고객과의 관계를 관리하는 방식으로 전개되는 마케팅 활동을 말합니다. 고객과의 관계를 관리하려면 무엇이 필요할까요? 바로 고객 정보입니다. 고로 CRM 마케팅을 시작하려면 무조건 고객 정보부터 받아야 합니다. 회원 가입을 시키든, 웨비나 수강하고 싶으면 정보를 입력하라든지 뭐든지 받아야 합니다. 그리고 해당 고객 정보를 마케팅 활동에 활용하겠다는 동의도 얻어야 하고요.
이 글은 '툴'에 대한 이야기는 하지 않습니다^_; (image from plumlogix)제가 재직 중인 기업은 2가지 사이드로 CRM 마케팅을 운영 중에 있습니다. 하나는 B2C에서 거래가 발생하기 전에 받는 회원가입 정보를 바탕으로 한 CRM 마케팅이 있고요. 다른 하나는 B2B에서 영업 DB 관리 툴을 통해 수집하는 신청자 정보를 활용한 CRM 마케팅입니다. 저는 오늘 당연히 후자에 대해 이야기할 거고요. 시중에 나와 있는 CRM 마케팅 아티클이나 교육 자료들을 살펴보면 대부분이 B2C 비즈니스를 대표 사례로 다루고 있어 좀 아쉬운데요. 저도 교육 콘텐츠 플랫폼 탈잉에서 나온 CRM & 마케팅 자동화 강의를 수강했지만, 제가 담당하는 비즈니스의 특성에 따라 버려야 하는 내용도 적지 않았습니다.
CRM 마케팅 처음 하시는 분들은 들어볼만 해요. 참고로 탈잉 광고 아닙니다...B2C 비즈니스에서의 CRM 마케팅은 방대한 고객 정보를 적절한 분류 기준과 예상 행동에 따라 적절히 세그먼트합니다. 원체 큰 모수를 대상으로 하기 때문에, 세그먼트한 고객군의 모수도 아주 적지는 않다고 봅니다. 동시에 해당 세그먼트 고객군을 대상의 대량 쿠폰 발송이나 팝업 설치를 통해 필요한 액션을 이끌어내고요. (물론 저도 이제 B2C 안해서 잘 모름...)
반대로 B2B 비즈니스에서는 일단 B2C 규모의 트래픽을 받지 않습니다. 설사 받는다 해도 아주 유효하지는 않은데요. B2B에서는 적은 수라도 정말 구매할 가능성이 높은 사람들이 웹사이트에 방문하는 게 더 가치 있으니까요. 또한 잠재고객 한 명이 지니는 가치가 B2C보다 월등히 높아서(1명이 기업 1곳을 대표함), 고객군을 세그먼트할 수는 있지만 큰 청크의 세그먼트보다는 고객 1명이 가진 기본 정보로부터 출발하는 마케팅 전략이 훨씬 의미 있습니다. 예를 들어, 해당 고객이 재직 중인 기업, 해당 기업이 속한 업종, 소속 팀, 직책이 어느 레벨인지 등등이요. 비슷한 직책의 고객이 50명 있다고 하나의 세그먼트로 묶을 수는 절대 없죠. 때문에 아주아주아주 개인화 차원의 마케팅 고민이 필요합니다. 이런 점이 B2C와 B2B의 차이점이라 생각되고요.
이 많은 고객 정보 언제 다 뜯어보냐... 만 매일 아침 반복하고 있습니다.그래서 오늘은 탈잉 강의 들으며 Grace 강사님이 시키는 대로 사부작 사부작 업무 정리한 것을 브런치에 풀고자 합니다. 근데 솔직히 말하면 처음부터 이렇게 체계적으로 한 건 절대 아니고요. 엉망진창으로 시작했다가 강사님 강의 듣고 회고한 겁니다. 전략 없는 빠른 실행이 중헌지, 전략을 잘 세운 느린 실행이 중헌지, 잘 모르겠네요. ^_ㅠ 여러분 취향대로 참고하시길...
1. 우리 비즈니스 기준 라이프사이클 이해하기
CRM 마케팅에서 모든 고객의 라이프사이클은 다음으로 구성됩니다(B2C와 B2B 대체로 다 해당인 듯해요). 도달, 획득, 너쳐(Nurture), 전환, 유지, 충성입니다. 잠재고객 획득 후 첫 결제(계약)까지는 선형적으로 보고요. 이미 한 번 우리랑 함께한 기고객은 순환형으로 움직입니다.
탈잉 CRM & 마케팅 자동화 강의 by. Grace 강사님음 그렇군. 여기까지는 약간 당연한 얘긴데요. 그렇다면 우리 비즈니스는 각각의 단계를 어떻게 관리하고 있는지 세세하게 펼쳐봅니다. 뭐든지 내가 지금 하고 있는 일 기준으로 다시 정리할 수 있어야 하니까요. 저는 획득부터는 대체로 잘 관리하고 있다고 생각했는데, 잠재고객에게 우리가 처음 닿는 '도달' 단계부터 고려하는 게 좀 새롭다고 생각했습니다.
고객에게 우리 콘텐츠가 주로 닿는 '도달'부터 결제 후 다시 돌아오는 '재구매'의 영역까지 사부작 사부작 정리해봅니다.사실상 도달 단계는 고객이 어떤 경로로든 획득되기 전이기 때문에 애널리틱스에서도 정확한 그 수를 취합할 수 없어, 구체적인 지표로는 관리하지 않았는데요. (디지털 광고 플랫폼은 노출과 도달 수를 알려주니까 가능) 어떤 광고 캠페인을 운영한다고 했을 때 노출되는 양 혹은 해당 채널을 집행하기 위해 들어간 광고비 대비하여 우리 사이트 또는 고객 DB로 취합되는 고객의 수가 어느 정도인지... 너무 눈물나는 일이긴 하지만(?) 무엇에 집중해야 할지 논리적으로 가늠할 수 있는 건 좋더라고요.
탈잉 CRM & 마케팅 자동화 강의 by. Grace 강사님그 다음 해야 하는 일은 각 경로별로 고객 이탈이 가장 높은 지점을 찾는 겁니다. 도달부터 고려하면 디지털 광고 중에서도 당연히(?) 디스플레이 광고를 통해 들어온 모수가 이탈이 가장 심했고요. 제공하는 콘텐츠 기준으로 따지면 웨비나와 같은 행사를 통해 진입한 모수가 실제 도입 문의까지 이어지는 비율이 제일 컸습니다. 단순히 선형적으로 매체만 따지는 게 아니라, 각 단계에 진입한 모수가 그 다음으로 가는 비율을 모든 시나리오에 따라 세세하게 파악하는 게 중요한데 트래킹 되는 것도 있고 안 되는 것도 있고 그래서 슬펐습니다... 세일즈와 원활한 커뮤니케이션이 가능하다면 도입 문의 진입 후에 가장 이탈이 많이 발생하는 영업 파이프라인을 확인하고, VOC를 수집하는 것도 방법입니다.
눈물이 나는 숫자들~2. Buyer Question Map 작성하기
전체적인 라이프사이클에 대해 이해했다면, 이제 고객 관점에서 우리 제품을 구매하기까지 궁금해할 만한 것들을 정리해봅니다. 획득, 너처, 전환, 재구매까지의 여정별로 고객이 처하게 되는 상황을 가정하고 예상 질문을 작성한 뒤, 그에 맞는 답변을 준비하는 겁니다.
탈잉 CRM & 마케팅 자동화 강의 by. Grace 강사님이걸 하는 이유는 우리 눈에는 보이지 않는 고객의 Pain point를 깊게 생각하고, 그에 맞는 콘텐츠를 제공하기 위함인데요. 작성 방식은 각자의 비즈니스 형태에 맞춰 바꿔갈 수 있습니다. 저희의 경우에는 도입 문의하고 견적 논의, 비용 지급 단계는 마케팅이 아닌 세일즈 부서의 관리 영역이라 일단 생략했습니다. 회바회일 것 같은데, 여기를 마케팅 부서에서 같이 관리하는 곳도 있을 것이고요.
저도 작성해봤고요. 검정색은 이미 관리하고 있는 영역이고, 빨간색은 작성하면서 '아 이거 더 해보면 좋겠다' 싶은 것들.이걸 작성하면서 생각해야 하는 부분은 '콘텐츠'인데요. 고객의 고민과 우리가 할 수 있는 답변에 맞춰 어떤 콘텐츠가 필요한지 ideation 해야 합니다. 저는 이미 운영하고 있는 CRM 이메일 외에 더 세팅이 필요한 메시지가 무엇일지 빈칸을 채울 수 있었습니다.
3. 라이프사이클 단계별 메시지 설계하기
그 다음 해야 하는 일은 '각 단계별로 어떤 메시지를 실제로 전달해야 다음 단계로 잠재고객이 넘어갈까?'에 대해 답을 내리는 겁니다. 그리고 각각의 메시지를 어떻게 보여줄지 구체적으로 설계합니다. 자동화 메일을 수신하게 할지, 하나하나 커스텀 내용을 담은 수기 메일을 받게 할지, 웹사이트의 팝업 설정으로 보여줄지, 카톡으로 알림톡을 받게 할지 등등이요. 저희는 알림톡이나 SMS문자는 커뮤니케이션 채널로 사용하진 않아서 생략했어요.
탈잉 CRM & 마케팅 자동화 강의 by. Grace 강사님사실 막무가내 엉망진창(?)으로 CRM 마케팅을 시작했다고 서두에 말했는데요. 막무가내로 시작한 CRM 마케팅 캠페인의 단점은 마케팅 부서가 이용하는 커뮤니케이션 경로를 한눈에 파악하기 힘들다는 데에 있어요. 자동화 메일, 수기 메일, 뉴스레터, 정기 큐레이션 메일, 광고성 메일, 오프라인 행사 등등 콘텐츠는 되게 많은데 관리가 안 되는 느낌이랄까요. 이걸 정리하면서 어디가 비어 있고 새롭게 기획한 메시지는 어디에 배치하면 좋을지 선형적으로 알 수 있었어요.
잠재고객 획득부터 도입 문의(세일즈 리드)까지
도입 문의(세일즈 리드)부터 구매 종료 또는 이탈까지가능하면 마케팅 뿐만 아니라, 세일즈에서도 고객의 전환까지 어떤 식으로 커뮤니케이션하고 있는지 함께 정리하면 좋을 것 같네요. 저는 주로 수기로 관리해야 하는 이메일 커뮤니케이션 루트와 자동화 캠페인으로 구성 가능한 이메일을 나눠 정리했고요. 광고성 메일로 나가는 것들은 세일즈 마케팅 활동에 넣었습니다. 기타 너처링 액션은 탈잉 강사님 자료에는 없는 건데, 고객 중에 특정 세그먼트(ex. 뉴스레터 구독자 중 직무가 HRD와 유관한 사람, 우리가 줄 수 있는 대부분의 콘텐츠를 모두 구독한 사람 등)에게 터치할 수 있는 마케팅 활동을 여기에 적었습니다. 딱 잘라 분류해 작성하기는 좀 어렵더라고요.
4. CRM 마케팅 시나리오 정리하기
마케팅 활동의 이곳저곳을 고객의 라이프사이클에 맞춰 한 번 싹 정리해보았습니다. 사실 이것만으로는 좀 부족하다고 생각했는데요. 이유는 잠재고객의 행동이 절대 선형적이지 않기 때문입니다. 도달/획득부터 결제까지의 파이프라인은 선형적입니다만, 우리의 아이디어가 선형적인 것이지 실제 고객 행동은 그렇지 않다는 걸 마케터들은 다 알 거예요.
마케팅 리드(MQL)부터 도입 문의(SQL)까지 : 최대 6개월
도입 문의(SQL)부터 계약 체결(구매 전환)까지 : 최대 5개월
이거는 제가 담당하고 있는 서비스가 마케팅 터치부터 구매 전환까지 소요되는 최대 시간을 확인한 것인데요. 마케팅 + 세일즈까지 고려하면 도합 최대 1년까지도 걸린다(!)는 눈물 나는 결론이 났습니다. 이렇게 긴 여정을 통과하는 B2B의 고객은 우리가 생산하는 콘텐츠 터치 포인트를 지속적으로 인지하고 받아보면서, 서비스 도입이 필요한 순간에 우리를 찾아와야 합니다. 그게 마케터의 역할이고요.
뉴스레터/웨비나/백서/기고객/이탈 고객 등등이 결국은 연결되어 지속적으로 콘텐츠를 받아봐야 합니다.이를 위해서는 CRM 마케팅 시나리오가 유기적으로, 고객이 빠져나갈 틈 없이 구성되어야 합니다. 처음 B2B 마케팅을 할 때는 고객 정보와 행동을 트래킹할 수 있는 경로가 1-2개 밖에 없었는데요. 점차 이 마케팅 터치 포인트 또는 단계를 늘려나가면서 CRM 마케팅 시나리오를 그려나가고 있습니다. 근데 구글 스프레드 시트로 정리하는 건 아무래도 표 형태라 너무너무너무 불편해서, 저는 피그마라는 툴 안에 들어 있는 피그잼을 활용해 구성해보았습니다.
새롭게 추가되는 마케팅 포인트는 지속적으로 업데이트합니다. (피그마 개발한 사람 사랑해요 ㅠ_ㅠ)저희는 각 콘텐츠별(ex. 뉴스레터) 마케팅 시나리오는 구성을 하고 있었는데, 전체 마케팅 시나리오를 구성한 건 비교적 최근의 일입니다. 우리 뉴스레터를 구독한 사람에게 당연히 웨비나나 백서 발간 소식을 전하기 때문에, 각각의 터치 포인트를 연결하는 것은 그렇게 어렵지 않았는데요. 결국은 이것들이 연결만 되는 게 중요한 게 아니라, 도입 문의(세일즈 리드)로 귀결될 수 있도록 여러 번의 콘텐츠 커뮤니케이션을 계획하는 게 더 중요하다 생각됩니다.
보통 의사결정권이 있는 시니어 이상 레벨의 리드는 7번에서 10번의 커뮤니케이션 시도를 거쳐야 구매와 관련된 이야기를 꺼낼 수 있다고 합니다. 가벼운 마음으로 뉴스레터를 구독한 사람이 제품 도입 결정을 내리기까지는 단 몇 번의 메일로는 어렵겠죠. 그래서 CRM 마케팅 시나리오를 1차 정리하고나서 한 일은 다음과 같았어요.
1. 콘텐츠를 통한 CRM 마케팅 시나리오의 최종 목적지 설정
2. 진짜 도입 의사가 있는 사람들을 마케팅 사이드에서 발라낼 수 있는 파이프라인 추가
1) 콘텐츠를 통한 CRM 마케팅 시나리오의 최종 목적지 설정
뉴스레터를 구독하고, 리포트를 다운로드하고, 웨비나를 듣고... 이런 일련의 과정 중에 실제로 우리 서비스를 도입할 의사가 가장 높다고 판단되는 리드가 누군지 어떻게 알까요? 물론 여태까지 콘텐츠 파이프라인을 거쳐 영업 부서로 넘어간 리드가 없지는 않았지만요. 가장 가벼운 액션처럼 보이는 뉴스레터만 받아보다가 세일즈 리드로 전환되기도 하고, 위의 3가지를 다 해도 아무런 전환이 되지 않는 리드가 있습니다. 그럼에도 이중에서 더 가능성 높은 쪽을 판단하고 싶었습니다.
도입 문의로 진입하기 전에 고객이 주로 하는 액션이 뭘까, 생각하다가 세일즈 부서의 의견을 받았는데요. 저희 고객은 주로 도입 문의를 남기기 전에 웹사이트에 넣어둔 주제별 교육 과정 제안서 파일을 먼저 다운로드 받는 케이스가 많다는 것이었어요. 제안서를 다운로드 한 사람들은 대체로 도입 문의를 바로 남기기 때문에, 사실상 f-up 전화를 하지 않아도 된다... 그런 의견도 있었습니다. 그래서 신규 세일즈 리드 확보를 위한 CRM 마케팅 캠페인의 최종 목적지는 제안서 다운로드까지 시키는 걸 목표로 설정했습니다. 아직까지 아무도 제대로 관리 안 하고 있던 퍼널이기도 했고요. 과연 working할지는 한 번 해보고 다시 돌아오겠습니다.
2) 진짜 도입 의사가 있는 사람들을 발라낼 수 있는 파이프라인 추가
콘텐츠 마케팅이 중요하긴 한데, 콘텐츠만으로는 B2B 고객을 설득하기가 너무 힘들어요. 단순히 좋은 콘텐츠를 제공했고 브랜드 이미지를 각인시켰다만으로는 마케팅의 성과를 정량화하기도 어렵고요. 콘텐츠와 세일즈의 갭을 뛰어 넘을 수 있는 파이프라인이 마케팅 사이드에서 하나 더 추가되는 게 필요하다는 판단을 했습니다.
그래서 콘텐츠 구독과 실제 도입 문의 사이에 저희 서비스를 조금이라도 먼저 경험해볼 수 있는 '무료 체험' 단계를 추가하기로 했습니다. 보통 IT솔루션을 제공하는 회사에서는 데모 형태의 프로모션 상품을 팔고 있는 곳이 이미 많은데요. 제가 담당하는 프로덕트는 솔루션 베이스는 아니라서, 지금까지는 이 부분이 해소되지 않았습니다. B2B 고객은 회사 대 회사로 적지 않은 비용을 내고 도입 결정을 해야 하는 거라, 도입 문의 전 이탈을 줄여줄 수 있는 파이프라인을 하나 추가했을 때 개선할 수 있는 지표들이 있을 거라 생각합니다.
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