03-고객경험조사(현장 리서치, 인터뷰, 관찰)
현장에 답이 있다
"현장에 답이 있다"란 말은 진리다. 현장에 직접 가지 않고 보지 않고 추측만으로 설계를 할 순 없다.
많은 기업들이 정량적인 조사나 데이터에 에 근거하여, 어떤 결과를 추론하기도 하는데 결코 정량적인 값으로는 무언가 중요한 것을 놓치게 된다. 고객의 입장이 되어 고객이 정말 느끼고 있는 문제를 경청하고 고객 접점에서 고객을 충분히 이해하고 설계가 필요하다.
고객 경험 조사를 할 때 주로 어떤식으로 진행이 되는지 좀 설명을 하고 싶다.
- 데이터 관련 회사 앱에이프, 앱에니, 앱마인더, adbrix
- 회사 내부 내 고객 관리 CRM Tool, 고객 VOC 등
- App Review 앱 스토어, Google play
- A/B testing Beausable
+ 데이터를 종합해서 고객들이 어떤식으로 사용하고 있는지 확인할 수 있다. App review의 경우에는 고객들이 좋은 점보다는 나쁜 점을 더 평가를 많이 하기 때문에 많은 기업들이 이벤트나 쿠폰을 뿌려 앱 리뷰의 평점관리를 신경쓰기도 한다. (금융 상품, 주요 고객층, 주 판매 채널, 소비자 반응, 마케팅 이벤트, 경쟁 서비스 등을 모두 분석하기도 한다.) 물론 이러한 툴들을 사용해서 다양한 고객의 소리를 들어볼 수 있지만, 제일 중요한 것은 그 고객을 정말 잘 알려면 '고객의 Real voice'를 들어야한다고 생각한다.
금융권에서 일을 하면서 정말 값진 경험이라 느낀 것은 '현장경험'이었다. 인터넷전문은행이 아닌 은행, 증권, 보험 등은 '지점'이 있다. 고객과 마주할 수 있는 End User라는 현장이 존재했고, 일을 하면서도 정말 매력적으로 느낀 곳이었다. 직접 VOC도 보고, 데이터들을 확인 할 수도 있었지만, 실제 고객의 목소리를 들을 수 있는 것이 정말 내겐 소중한 경험들이었다.
고객 경험 조사 방법: 1) VOC 수집 2) 고객 경험 분석 3) 서비스에 대한 문제점 파악 및 개선목표 설정
실제로 진행되었던 노령고객 심층 인터뷰 가장 최근에 진행했던 프로젝트 중에 노령고객을 위한 큰글씨뱅킹 이란 서비스가였는데, 시니어에 대한 금융 소외가 문제되고 있어 눈에 보이지 않는 곳에서 고객의 불편해소를 돕기 위해 진행하게 되었다.
시니어금융업이 갑자기 부상일정도록 디지털 금융에서 밀려난 노인들에 대한 서비스들을 금융위 지침에 따라 설계가 되고 있다.
https://www.industrynews.co.kr/news/articleView.html?idxno=39777
https://www.donga.com/news/Economy/article/all/20200909/102849744/1
https://www.fetv.co.kr/mobile/article.html?no=76735
시니어/노령 고객에 대한 이해가 필요하다면 아래 가이드를 꼭 읽기를 권장한다.
시니어에 대한 UX 가이드는 아래에서 참조 필요
http://inition.kr/portfolio/senior-uiux-guideline/
http://www.initiondata.kr/SeniorUX/Senior%20UX_Spread.pdf
+금융권에서 시니어를 위한 서비스를 설계하는 분과
+금융권 취준생을 위한 경험담을 쉐어하자면,
시니어 고객층의 경우에는 지점을 주로 방문하고, 모바일뱅킹을 사용하는 데 큰 어려움이 있었다. 고객경험조사를 통해 많은 원인을 알아낼 수 있었는데, 단지 그들이 물리적으로 조작하기 어렵고 잘 보이지 않고 어려워서는 아니었다. 그들이 어떤 사람인지 어떤 금융경험을 갖고 있는지 초점을 두어야한다.
시니어고객층도 두가지로 분류를 할 수 있었다.
모바일뱅킹을 잘 사용하는 고객과 아예 이용조차 하지 못하는 고객으로.
노령고객의 특성 상 물리적으로 조작하기 쉽고, 익숙하고 단순한 구조로 타겟층이 자주 사용하는 빈도수가 높은 것들을 설계해여야 되었고, 데이터를 확인하여 노령고객이 이용률 높은 화면들을 개선하게 되었다.
실제로 데이터를 확인하고 고객을 마주했을때, 어려웠던 점을 다시 파악할 수 있었는데 생각보다 버튼을 인식하는 게 매우 달랐다. 이 점은 아무래도 색상을 인지하는 부분이 어려우셨던 것 같다.
뿐만 아니라, 디바이스 크기에 따라 가장 작은 디바이스에서 나오는 글자크기를 어느정도로 인식하는지 확인이 필요했다. 그리하여, 글자크기를 크게 인식한 고객에게는 큰글씨뱅킹을 유도할 수 있도록 설정 버튼을 제시하도록 하였다. 이런식으로 고객을 이해해서, 아주아주 자연스럽게 설계를 할 필요가 있다. 아직도 노령 고객 대상 서비스를 seamless 하게 만들기 위해서 집요하게 고객데이터를 찾으면서 경험을 설계했던게 아직도 인상적이게 남아있다.
인터뷰 기법
보통 어떤 고객 경험조사 리서치를 진행할 때에는 인터뷰에 대한 목표가 필요하다.
인터뷰를 진행하기전에는 사용자 조사 질문지를 작성해야한다.
조사 대상 선정과 리쿠르팅
누구를 대상으로 조사할 것인지? 누가 적합한가? 일정은 어떻게 되는지? 정리가 되어야한다.
현장 리서치
현자에서 사용자 관점에서 문제를 찾고, 사용자의 이야기를 듣고, 그들의 생각과 감정을 노트 테이킹 필요.
섀도잉은 고객 또는 서비스를 제공하는 임직원과 동행하며 그들이 경험하는 서비스를 곤차하고 서비스 상황 속에서 사람들이 경험하는 디테일한 감정에서 외부 환경에 이르기까지 서비스 전반을 관찰하고자 할 떄 사용하는 방법론이다. 섀도잉을 수행할 떄는 상홍에 따라 변하는 사람들의 감정 및 행동 반응을 놓치지 말고 포착함으로써 인사이트를 도출하는 것을 목표로 해야한다.
심층인터뷰란?
심층 인터뷰는 사람들의 행동과 동기를 파악하는 등 삶에 대하 깊고 풍부한 이해를 돕기 떄문에 대부분의 조사단계에서 매우 중요한데, 고객 또는 서비스 이해관계자와 심층 인터뷰를 통해서 서비스 이용 특성 및 내재된 요구사항을 파악하고, 핵심이슈를 추출할 때 사용해야한다.
- 인터뷰의 목적화 활용에 대해 정리
- 비밀 유지 서약서
- 인터뷰 수행자 연락처(이메일,전화번호 등) 기재
조사 대상 선정 리쿠르팅
누구를 대상으로 조사하고, 누가 적합하고, 일정은 되는지
구체적이고 명확한 질문으로 설계해야한다
리서치
인터뷰 이외 다양한 방법론
Cognitive maps - 프로세스, 구조 기획에 참고
Card sorting- 정보구조 설계에 참고
Five whys - 사용자의 니즈 파악.
문제가 있다면 왜?라는 질문을 다섯번 했을 때 '진짜 고객 니즈'를 알 수 있는 방법론 기법
Extereme user interview
고객을 알기 위해 인터뷰 기법 말고도 다양한 기법들이 있다. 이런 부분들은 참조하시길!
Word-concept Association, Long range forecast , Shadow Tracking, Narration, Town watching ,Error analysis
https://www.experienceux.co.uk/faqs/what-is-card-sorting/
https://brandminds.ro/what-is-the-5-whys-technique/
