미디어 믹스보다 중요한 KPI 믹스, 어떻게 하나요?
[스플X아드리엘]
퍼포먼스 마케팅의 성패는 ‘이것'이 좌우한다고 해도 과언이 아닙니다. 바로 KPI(Key Performance Indicator), 한국어로 풀이하면 ‘핵심 성과 지표’입니다. KPI 없이 실행한 퍼포먼스 마케팅은 지도 없이 떠난 여행과도 같습니다. 시간, 노력, 비용을 아무리 들여도 길을 찾지 못한 채 헤매기 쉽죠.
매일매일 쏟아지는 데이터를 마주하면서도 어떻게 활용해야 할지 몰라 막막하다면, 제대로 된 KPI 믹스를 설계하는 방법부터 먼저 알아봅시다. 미디어 믹스가 다양한 미디어 채널을 조합해 최고의 성과를 내는 전략이라면, KPI 믹스는 고객 경험의 단계별로 KPI를 설정해 궁극적인 마케팅 목표를 달성하는 전략이라고 볼 수 있습니다. 지금부터 미디어 믹스보다 중요한 KPI 믹스를 시작해볼까요?
KPI 믹스가 처음이라면 이것만은 꼭 기억하세요
1. 이해하고, 분석하기
성공적인 KPI 믹스를 위해서는 여러분의 서비스가 어떤 고객 경험 단계를 가졌는지 잘 알아야 합니다. 이러한 고객 경험 단계를 마케팅 용어로 흔히 퍼널(Funnel)이라 부르죠.
이를테면 이렇습니다. 우아한형제들은 음식 배달 서비스를 제공하는 ‘배달의 민족'이라는 브랜드를 운영합니다. ‘배달의 민족'의 서비스는 크게 ‘인지 - 전환(앱 설치) - 활성화(음식점 검색) - 매출(음식 주문) - 재방문(음식 재주문)'의 고객 경험 단계를 갖고 있죠. 한편, 데브시스터즈의 게임 서비스 ‘쿠키런: 오픈브레이크’는 ‘인지 - 전환(앱 설치) - 활성화(튜토리얼 완료) - 재방문(게임 재실행) - 매출(게임 아이템 구매)’의 고객 경험 단계를 갖고 있고요.
이처럼 서비스에 따라 퍼널 단계는 달라지기 마련입니다. 마케터가 이를 제대로 이해하고, 분석하지 않으면 서비스에 적합한 KPI를 설정할 수 없어요. 구글은 ‘퍼널적 마인드셋'을 마케팅과 비즈니스의 핵심으로 꼽은 바 있습니다. KPI 믹스에서도 이러한 퍼널적 마인드셋은 필수입니다.
2. 실험하고, 검증하기
마케팅 목표를 빠르게 달성하기 위해서는 KPI를 반복적으로 실험하고 검증하는 과정이 필요합니다. 고객 행동을 분석해 마케팅 활동의 개선점을 파악하고, 새로운 마케팅 가설을 시험하며 목표에 가까워졌는지 검증하는 이러한 과정을 KPI 관리라고 부르는데요. 이때 KPI 믹스는 마케팅 가설을 뒷받침하는 객관적인 기준점이 되어줍니다.
초보 마케터는 KPI를 설정하고, 데이터를 주기적으로 수집하는 것만으로 제 몫을 다하고 있다는 착각에 빠지기 쉽습니다. 진정한 퍼포먼스 마케터라면, 데이터를 토대로 마케팅 성과를 향상하기 위한 개선을 거듭해야 합니다. 효율적인 KPI 관리를 위해서는 ‘전환율 증대’와 같이 모호한 목표보다는 ‘전 분기 대비 전환율 5% 상승’과 같이 구체적인 목표와 달성 기간을 정하는 것이 좋습니다.
3. 선택하고, 집중하기
모든 데이터를 KPI로 삼고 긍정적인 방향으로 수치를 개선할 수 있다면 좋겠지만 현실은 그렇지 않습니다. 마케팅 채널이 제공하는 데이터의 양이 실로 어마어마하거든요.
해답은 ‘선택과 집중’입니다. 각각의 고객 경험 단계별로 가장 유의미한 지표를 찾아보세요. 유효하지 않은 데이터를 걸러내는 능력도 마케터의 역량입니다. KPI는 ‘핵심’ 성과 지표라는 사실을 잊지 마세요. 확실한 1개의 지표를 개선하는 것이 의미 없는 100개의 지표를 개선하는 것보다 전체적인 마케팅 성과를 빠르게 향상시킬 수 있습니다.
4. 회고하고, 개선하기
시간의 흐름에 따라 자연스럽게 상승하는 누적 지표를 성과로 보고 있진 않나요? 고객 경험 단계와 맞지 않는 KPI를 설정하지는 않았나요? 분명 성과 지표는 개선되었는데 비즈니스 성과는 제자리걸음인가요? 모든 질문에 ‘그렇다'라고 답했다면, KPI를 신속히 수정해야 할 때입니다.
KPI는 고정불변의 것이 아닙니다. 마케팅 활동을 전개하며 올바른 KPI 믹스를 설계했는지 돌아보는 습관을 들여보세요. KPI를 잘못 설정했더라도 너무 염려할 필요 없습니다. 발명왕 에디슨이 남긴 ‘실패는 성공의 어머니’라는 말은 KPI를 설계하고 관리하는 마케터에게도 적용되니까요.
고객 경험 단계별 KPI 주요 지표 탐색하기
만약 어떤 기업이 독서 현황을 기록하는 앱의 출시를 앞두고 있다면, 어떻게 KPI 믹스를 설계해야 할까요? 가상의 서비스를 예시로, ‘인지 - 전환(획득) - 활성화 - 재방문’의 고객 경험 단계에 따른 KPI 주요 지표들을 살펴보겠습니다. 그러나 마케팅 환경에서 반드시 사용해야 하는 ‘절대 지표'는 없다는 점, 꼭 명심하세요!
1. 인지 단계: "이 앱은 뭐지?"
소비자가 서비스의 존재를 알아차리는 인지 단계입니다. 인지 단계에서 기업은 브랜드와 소비자가 만나는 다양한 미디어 접점에서 광고를 집행하며 서비스를 알립니다. 광고의 노출과 클릭이 중요한 인지 단계에서는 CPM, CTR, CPC 등이 주요 KPI로 쓰이죠.
CPM(Cost Per Mille, 1,000회 노출당 비용): (총 비용 / 총 노출 수) X 1,000
CTR(Click-Through Rate, 클릭률): (총 클릭 수 / 총 노출 수) X 100
CPC(Cost Per Click, 클릭당 비용): (총 비용 / 총 클릭수)
독서 기록 앱을 알리기 위해 페이스북에 광고를 집행한 상황을 예시로 들어보겠습니다. 만약 게재한 광고의 CTR이 낮다면 어떻게 해야 할까요? CTR은 얼마나 많은 사람이 광고를 클릭했는지 알 수 있는 지표입니다. 노출 대비 클릭 수가 낮다는 건 광고가 적절하지 않은 타깃에게 도달했거나 동일한 광고 소재가 반복적으로 노출되었을 가능성을 뜻해요. 이럴 땐 타깃이나 광고 소재를 변경해 성과 개선을 도모할 수 있습니다.
2. 전환(획득) 단계: "흥미로운데? 시도해보자."
소비자가 특정 행동을 취함으로써 고객으로 바뀌는 전환 단계입니다. 여기서 '특정 행동'은 서비스의 특성에 따라 달리 나타나는 전환 행동을 의미합니다. 웹 사이트로의 이동이 전환 행동일 수도 있고, 상담 문의 신청이나 앱 설치가 전환 행동일 수도 있죠. 서비스 플랫폼으로의 이동이 발생하는 전환 단계에서는 CVR, CPI, CAC 등이 주요 KPI로 사용됩니다.
CVR(Conversion Rate, 전환율): (특정 행동이 발생한 총 횟수 / 총 클릭 수) X 100
CPI(Cost Per Installment, 설치당 비용): (총 비용 / 총 설치 수)
CAC(Customer Acquisition Cost, 신규 고객 1명당 비용): (총 비용 / 신규 고객 수)
예를 들어 페이스북에서 독서 기록 앱의 광고를 클릭한 500명의 사람 중 1명이 앱을 설치했다고 가정해 봅시다. 그럼 특정 행동(앱 설치)을 취한 소비자의 비율은 0.2%가 되죠. 이것이 CVR(전환율)입니다. 그런데 일정 금액 이상의 광고 비용을 꾸준히 지불하는데도 전환율이 단 0.2%에 그친다면, 서비스의 UX/UI가 사용자 친화적인지, 다운로드 페이지의 정보가 충분한지 등을 검토해 보아야 합니다. 광고에 이끌려 다운로드 페이지에 접속했더라도 해당 페이지가 흥미롭거나 매력적이지 않다면 굳이 앱 설치를 시도하지 않을 테니까요. 이런 경우라면 서비스나 정보 제공 페이지를 점검함으로써 성과 지표 개선을 도모할 수 있어요.
3. 활성화 단계: "한 번 써볼까?"
고객이 서비스를 본격적으로 이용하기 시작하는 활성화 단계입니다. 전환 단계와 마찬가지로 활성화 여부를 평가하는 고객 행동이 다양하게 나타나는데요. 소셜 미디어라면 회원 가입률, 게임 앱이라면 튜토리얼 완료율 등이 주요 KPI가 됩니다. 이처럼 특정 고객 행동의 발생 데이터와 신규 고객 수를 비교해 보면 활성화 단계의 성과를 가늠하는 초기 이용률을 산정할 수 있습니다.
독서 기록 앱을 설치한 고객의 활성화 행동은 첫 번째 독서 기록을 생성하는 것입니다. 신규 고객 수가 100명일 때 첫 번째 독서 기록을 생성한 고객이 50명이라면, 독서 기록 앱의 초기 이용률은 50%가 되죠. 이렇듯 어떤 고객 행동이 활성화 행동에 해당하는지 명확히 정의하지 않으면 활성화 단계의 성과를 제대로 판단할 수 없습니다.
4. 재방문 단계: "재밌으니 또 써야지!"
‘인지 - 전환 - 활성화’ 단계를 거쳐 유입된 신규 고객이 충성 고객으로 바뀌는 재방문 단계입니다. 재방문 단계에서는 신규 고객이 서비스를 떠나지 않도록 다양한 충성도 프로그램과 이벤트를 진행합니다. 충성 고객을 육성하는 재방문 단계의 주요 KPI는 리텐션(Retention)율입니다. 일반적으로 첫 활성화 이후 7일, 30일, 60일, 90일 등 일정 기간이 지난 후 재방문한 고객의 비율을 계산하죠. 첫 활성화 이후 점점 리텐션율이 떨어지고 있다면 충성도 프로그램과 이벤트의 내용을 변경해 볼 수 있습니다. 독서 기록 앱의 경우라면 게임처럼 즐겁게 독서 현황을 기록할 수 있는 재미 요소를 추가해 보는 것도 방법이죠.
그런데 독서 기록 앱을 설치하고 며칠 뒤에 다시 앱에 접속한 것만으로 리텐션이 발생했다고 볼 수 있을까요? 그렇지 않습니다. 단순한 앱 접속을 서비스 이용으로 볼 순 없으니까요. 두 번째 독서 기록을 생성했을 때 비로소 리텐션이 발생했다고 분석할 수 있죠. 이처럼 리텐션율을 계산할 때는 재방문 데이터만을 가지고 성급한 판단을 내리지 않도록 유의해야 합니다.
잘 짜인 KPI 믹스는 험난한 마케팅 여정에 한 줄기 등불이 되어줍니다. KPI 믹스가 처음이라면, 실시간 마케팅 통합·분석 대시보드인 아드리엘 애드옵스를 활용해 보세요. KPI를 손쉽게 설정하고 달성 여부를 지속적으로 트래킹할 수 있으며, 폴더부터 테이블, 지표까지 커스터마이징해 고객 경험 및 마케팅 데이터를 넓고 깊게 확인할 수 있습니다.
'KPI'라는 단어는 직장인들에게 떼려야 뗄 수 없는 단어입니다. 보통 우리는 '매출 100억', '신규 회원 10만 명' 등 한두 가지의 목표를 KPI로 생각하는 경우가 많은데요. 열정이 많다 못해 넘쳐흐르는 사람이라면 KPI 달성을 위해 지치지 않고 달려갈 수 있겠지만 모든 일이 그렇듯 실패가 반복되면 의욕이 사라지기 마련입니다. KPI 믹스는 이러한 경우 도움이 되는 방법입니다. 퍼널별 KPI를 다르게 설정하게 되면 한 가지의 실패만 있는 것이 아니기 때문에 부족한 부분을 점검하고 더 나은 방법을 찾을 수 있는 원동력이 되기 때문이죠. '매출 달성은 하지 못했지만 신규 회원 확보는 목표치를 넘어섰어. 신규 회원들이 결제를 쉽게 할 수 있는 장치를 추가해보자!'와 같이 건설적인 방향으로 나아갈 수 있는 것이죠.
오늘도 KPI 달성을 위해 열심히 노력한 직장인 여러분, 한 가지의 목표보다는 단계별 KPI를 설정해 보는 것은 어떨까요? 스파크플러스와 아드리엘이 전해드리는 요즘 마케팅 트렌드, 다음 이야기도 많이 기대해주세요:)
▼ 스타트업부터 대기업까지 함께하는 스파크플러스 더 알아보기 ▼
