외식마케터가 하는 일3

프로모션 기획

프로모션(Promotion)은 마케팅 목적을 효과적으로 달성하기 위한 4P(Price, Product, Place, Promotion) 중 하나로 불린다. 4P 모두 중요하고 마케터가 해야 할 일이지만, 외식마케터가 일상적으로 더 자주 하는 일은 프로모션이다. 

외식마케터는 신 메뉴 출시와 발렌타인데이, 크리스마스와 같은 기념일 등에 맞추어 연간 단위로 모객 프로모션을 기획하고 진행한다. 그 외에도 매출 활성화가 필요한 시기에 특별한 프로모션을 진행하기도 한다. 

프로모션을 기획할 때는 타깃 고객, 목적, 시기, 비용, 트렌드, 사회적 상황 등 다각도로 고려해야 한다. 때문에 프로모션의 종류를 나열하는 것은 의미가 없을 것 같다. 그 때의 상황과 비용, 조건 등에 따라 매우 다양한 프로모션이 나올 수 있고 유동적이기 때문이다. 

다만, 브랜드와 기존 고객 등을 고려하지 않고 무조건 ‘트렌드’를 좇는 프로모션은 지양해야 한다. 

신입사원 시절, 할로윈(올바른 외래어 표기법은 ‘핼러윈’이다.) 붐이 일어나던 시기였다. 내가 맡고 있는 브랜드에서도 할로윈데이에 맞추어 프로모션을 진행해야 했다. 당시 사수였던 대리님과 함께 눈알 젤리가 들어간 핏빛 블러드 에이드와 유령 모양의 햄이 올라간 고스트 피자를 세트 메뉴로 준비했다. 그러나 결과적으로 매우 저조한 판매를 보였다. 메뉴는 괜찮았지만 우리 브랜드는 ‘푸드코트’였기 때문이었다. 

전 연령대가 즐기는 크리스마스와는 다르게 할로윈은 연령대가 한정적이다. 우리나라에서 할로윈은 주로 트렌드와 유행에 민감한 2030 고객이 즐기는 문화다. 다양한 할로윈 코스튬을 하고 핫플레이스에 모여 즐기는 파티이자 축제로 자리 잡았다. 반면, 우리 푸드코트의 주 타깃고객은 3040 직장인이었으며, 점심 시간 이용률이 가장 높았다. 

(할로윈을 즐기기에는 조금 높은 연령대의) 푸드코트 점심시간 이용 고객에게는 (어찌보면 징그러울 수도 있는) 눈알 젤리와 핏빛 에이드, 고스트 피자가 매력적으로 다가오지 않았을 것이다. 또 다른 문제점은 ‘할로윈’ 분위기의 부재였다. 할로윈 인테리어 소품 하나 없이 할로윈 메뉴만 판매한 것이다. 할로윈 분위기를 즐기는 고객에게는 이런 프로모션이 어색하게 느껴진 것이다. 메뉴를 보고 관심을 가졌을 수는 있으나, 실질적인 구매로 이어지지 않았다. 

이처럼 무조건 시류만 고려하여 트렌드만 좇으면 브랜드와 어울리지 않는 프로모션을 진행할 수 있다. 프로모션이 브랜드와 이질적으로 느껴지면 구매로 이어지기 어렵다. 앞서 이야기했듯이 고객은 식당에서 메뉴만 먹는 것이 아니라 콘셉트와 스토리텔링을 함께 먹기 때문이다.