화해, 화장품의 이면을 보다
화해 브랜드 분석
대학 친구 2명과 함께 창업경진대회에서 고전하던 한 젊은 남성 창업가.
그는, 우연히 화장품에 대해 '뭘 좀 아는 형'을 만나게 되고, 화장품을 남성의 분석적인 시각에서 바라보는 신규 앱을 선보이게 된다. 그리고 그 앱은 출시 1년 만에 화장품 쇼핑의 필수 앱으로 급부상하며 2017년, 50% 이상의 압도적인 점유율을 차지하며 국내 뷰티앱 점유율 1위를 기록하게 된다. 바로, 5년 연속 뷰티 앱 카테고리에서 정상의 자리를 지켜온 버드뷰의 화해 (화장품을 해석하다) 앱이다.
버드뷰가 레드오션이라 불릴 정도로 포화상태인 뷰티 시장을 뚫고, 그들만의 차별성을 인정받을 수 있었던 데는, 화장품을 바라보는 ‘시각’이 달랐기 때문이다. 2012년 이후, 유해물질에 대한 사고가 연달아 발생하였고 이에 여러 매체가 관련 이슈를 앞다투어 다루면서, 유해물질에 대한 불투명한 정보 제공에 수많은 소비자들이 분노와 허탈감에 빠지게 되었다. 이 가운데, 버드뷰는 '현상을 보는 눈에서 본질을 보는 눈'으로 돌려 화장품의 본질인 ‘성분’에서 그 해결책을 찾았다. 남다른 앵글로 화장품을 바라본 버드뷰는 화장품의 화려함에 감추어진 이면에 주목하였고, ‘전략적인 관점에서의 건강한 아름다움’이라는 새로운 뷰티 관점을 만들었다. 버드뷰가 추구하는 것은 바로, 화장품 본질의 '탈 은폐성'이자, 이를 통한 ‘건강한 아름다움의 실현’이라 할 수 있다.
파편화된 정보들을 모아서 소비자에게 투명하게 전달하고, 외관상의 아름다움을 넘어 고객 스스로 ‘건강한 아름다움’을 얻을 수 있도록 하는 것, 그것 이 버드뷰가 '존재하는 이유이자 의미'이다. 이런 측면에서, 버드뷰의 로고에는 '가치를 보는 남다른 시각과 파편화된 정보를 수집'하겠다는 버드뷰만의 정체성이 잘 녹여져 있다.
그중에서도 눈에 띄는 것은 화해의 아이덴티티(identity) 컬러이다.
‘화장품은 여자의 전유물, 고로 핑크다’ NO!
'화장품은 깨끗해야 한다, 고로 민트다.'
K-뷰티가 전 세계의 뷰티 시장의 흐름을 선도하기 시작하자, 수많은 K-뷰티 정보 앱들이 마구 쏟아져 나오기 시작했다. 그리고 뷰티앱들은 하나같이 여성의 전유물로 여겨지는 분홍 계열의 생상으로 도배되어 있었다. 그러나, 그 틈에서 버드뷰는 새로운 컬러를 사용해 독보적인 존재감을 각인시켜냈다. 버드뷰는 여성미를 연상케 하는 색상 접근방법에서 벗어나, 화해 브랜드의 가치를 담아내는 ‘민트(mint) 색’을 생각해냈다. 버드뷰가 화해 브랜드에 민트 색을 입힌 것은 탁월한 판단이었다. 색채심리학적 관점에서 해석해 보면, 민트 색은 청색과 녹색을 섞어 놓은 듯하여 청색이 주는 ‘냉철한 이성’과 녹색이 주는 ‘신뢰와 안정적인 느낌’을 융합하여 함께 전달할 수 있다. 그렇기에 개인화 기능의 발전을 위해 기술 역량을 개발하는데 힘쓰고, 고객의 알 권리를 위해 앞장서는 브랜드의 정체성이 민트 색을 통해 더 확실히 표현되고 있다고 보았다. 마치 삼성과 네이버의 이미지가 적절하게 섞여 탄생한 차세대 브랜드 느낌을 자아내기도 한다. 무엇보다 민트 특유의 깨끗함과 아기자기함이 귀여운 물방울 이미지와 함께 더해지면서, 소비자가 쉽게 다가올 수 있는 친근감을 극대화하는 효과로 작용할 수 있었다.
버드뷰가 오랜 고민 끝에 버드뷰 존재의 이유와 아이덴티티를 담아낸 CI와 특유의 민트 색상은, 버드뷰가 성장하는 데 있어 가장 강력한 자산으로 인정받게 될 것이라 생각된다.
버드뷰가 화장품 시장의 정보 비대칭 문제를 해결하고, 화장품 업체들이 자체적으로 유해 성분 사용을 지양하도록 뷰티 문화를 확산하는데 기여하고 있다는 면에서 소비자의 가치를 대하는 관점부터 다르다는 것을 알 수 있다.
버드뷰의 관점은 과연 제품과 서비스에서 어떠한 차별점으로 드러나 있을까?
모비 인사이드 정보지에 따르면, 국내 뷰티 시장을 리드하는 수많은 뷰티 앱들 중에서도 단연 상위 3대 앱은 설치 사용자수 200만 이상을 기록한 ‘화해’와 80만을 기록한 ‘미미박스’, 그리고 40만을 기록한 ‘글로우 픽’이었다. 흥미로운 점은 뷰티 카테고리에서 1위를 차지한 화해가 본래 뷰티 카테고리가 아닌 건강, '헬스 카테고리'로 분류되었었다는 점이다. 즉, 화해는 뷰티와 헬스의 영역에서 동시에 고객 경험을 일으킨 국내 최초 뷰티 정보 서비스 앱인 것이다.
세부적으로 들어가 타사와 비교해보자. 뷰티 리뷰 전문 앱인 '언니의 파우치'는 일반 사용자들의 솔직한 화장품 후기와 뷰티 팁을 제공함으로 인기를 끌고 있다. 또 다른 앱인 우먼스톡은 국내 뷰티앱 최초로 비디오 커머스를 활용해 셀럽들이 직접 뷰티 상품을 추천하고 팁을 제공하는 형식의 확실한 콘텐츠를 확보하고 있다. 반대로 미미박스는 소비자들의 쇼핑 경쟁력을 높일 수 있도록 저렴한 가격 경쟁력을 갖춘 국내 최대 뷰티 이커머스 앱으로 발전해 나가고 있다. 글로우 픽 역시 소비자들에게 공정하고 솔직한 리뷰와 뷰티 랭킹 서비스를 제공하면서 대표 뷰티 랭킹 앱으로 자리를 잡아가고 있다.
이 가운데 내민 버드뷰의 카드는 바로, '리뷰 뷰티 팁 랭킹 이커머스'는 물론이고 '큐 레이스 커머스 기능'과 '화학물질 독성정보'까지 제공한다는 것이다. 소비자들의 '하위 욕구'는 기본적으로 충족시켜 주되, 소비자의 본질을 건드리는 '상위 욕구'를 절대 놓치지 않았다는 점이다. 그렇기에 버드뷰의 고객의 층은 타사보다 그 범위가 더 넓어질 수 있었다. 정직한 리뷰와 제품 간의 품질 비교를 통해 합리적으로 소비하고자 하는 '스마트형 소비자'와 피부뿐만 아니라 개인의 '건강상태'에 적합한 화장품이 무엇인지 고민하고, 그러한 고민해결이 필요한 '개인 화형 소비자'까지 모두, 화해의 제품을 이용할 수 있다는 점이다.
그렇다면 고객들은 실제로 화해의 가치를 어떻게 느끼고 있을까?
소비자들이 가장 많이 느낀 기능적 가치로는 '편리한', '고객 맞춤', '쉬운'으로 집계되었고, 감성적 가치는 '착한', '친절한', 따뜻한'으로 집계되었다. 단어들을 살펴보면, 소비자 대부분이 화해 앱에 대하여 긍정적인 이미지를 가지고 있는 것으로 보이며, 버드뷰가 바람직한 방향성을 가지고 소비자에게 다가가고 있음을 알 수 있다. 다만, 소비자 스스로 ‘건강한 아름다움의 가치’를 누리기 위해서는 버드뷰가 제공하는 성분 정보가 소비자에게 '필요'하고 '믿을 수 있는 정보'라는 기능적 가치가 브랜드에 더질 필요가 있다. 필요성과 신뢰 있는 정보에 관하여 여러 매체를 통해 버드 뷰의 대표와 구성원들이 여러 차례 강조하고 있음을 보았다. 하지만, 개인적으로 조사한 결과 아쉽게도 두 가지 기능적 가치를 아직 브랜드가 담아내지 못한 것으로 조사됐다.
버드뷰가 유해성분의 위험성을 알리는데 적극적으로 참여한다면, 소비자들은 자연스럽게 그 정보를 필요한 것으로 인지 할 것이다. 무엇보다 정보 서비스 앱의 특성상, 신뢰라는 가치를 확보해야만 하는데, 아쉽게도 현재 버드뷰가 제공하고 있는 정보에 대해 몇몇 의문이 제기되고 있는 상황이다. 전성분이 투명하게 표기되어있는가에 대한 논란과 유해성분 첨가 비중 함량의 미표기 문제 등이 제기되고 있지만 사실상 이러한 부분들은 버드뷰 차원에서 자체적으로 해결할 수 있는 부분이 아니다.
그렇기에, 완벽하게 개선할 수는 없다라도 버드뷰가 화장품 기업들이 첨가 비중 함량과 전성분을 투명하게 표기하도록 화장품 시장의 부조리를 개선해 나가기 위해 지속적으로 노력한다면, '필요하고 믿을 만하다'는 기능적 가치를 충분히 확보할 수 있을 것이라 생각이 된다.
2016년, 버드뷰는 동덕여대 화장품 특성화 사업단과 화장품 성분 정보 공동연구를 위한 업무협약(MOU)을 체결하였을 뿐만 아니라, GS리테일이 운영하는 랄라 블라의 제휴 파트너가 되어 최대 70% 할인 판매까지 진행하는 프로모션을 구성. 소비자들의 쇼핑 경쟁력 향상에 박차를 가했다. 2017년, 버드뷰는 현대백화점과 함께 32개의 프리미엄 화장품 브랜드가 공동 참여하는 뷰티페어를 개최함으로써 소비자가 더 나은 화장품 쇼핑을 경험할 수 있도록 매년 새로운 전략을 구상하고 있다. 그중에서도 가장 눈에 띄는 활동은 유해성분을 제외한 자체 개발 마스크 팩을 판매하여 그 수익금 전액을 기부하는, 소비자 참여형 캠페인이다. 이번 캠페인은 피부질환으로 고통받는 사람들을 위해 뷰티 문화의 불균형을 해소라는 브랜드가 추구하는 가치를 소비자가 체험하도록 하여 가치를 함께 공유하는 '공감대'를 형성하고 있다고 보인다.
특히, 공감대 형성을 위해 버드뷰는 소비자와 다양한 채널들을 통해 적극적으로 교류해오고 있다. 운영하는 채널은 페이스북, 네이버 블로그 및 포스트, 인스타그램, 피키캐스트, 유튜브, 브런치가 있다. 대부분의 콘텐츠가 유사하게 업로드되고 있지만, 각 채널에 맞춰 각기 다른 콘텐츠를 올리려고 하는 의도를 짐작할 수 있다. 양방향 소통이 가능한 채널인 페이스북에는 소비자의 궁금증을 해결하는 참여형 이벤트들을 진행하고 있으며, 동영상 플랫폼인 유튜브에는 동영상으로 제작된 뷰티 콘텐츠를 업로드해오고 있고, 브런치는 채널의 일방향적인 특성에 따라 '화해 구성원을 소개'하는 글을 올리는 채널로 활용하고 있다. 이처럼, 각 채널에 맞춰 조금씩 다른 콘텐츠를 제공해주려는 의도는 좋았다.
그러나, 브런치를 제외한 페이스북, 네이버 블로그, 포스트, 인스타그램의 경우 대부분 동일한 콘텐츠들이 혼재되어 있어 채널 별 특성이 명확하게 구분할 수 없다는 점이 아쉽다. 이를 위해 각 채널에 대한 재정의가 필요할 것으로 보이고, 일 방향 또는 양 방향 채널에 맞는 목적과 목표를 재 수립해야 할 필요가 있다. 또한 일관성 있고 확실한 콘텐츠 테마가 필요하다. 예를 들어, 이사 배님이나 씬님처럼 확실한 아이템을 가지고 일관성 있는 테마라는 토대 위에 파생되는 다양한 시리즈 형식의 콘텐츠를 보여주는 것이 흡입력을 높이고 구독을 증가시키는데 도움될 것이다.
사용자에게 어떤 채널에서 어떤 정보를 볼 수 있는지에 대한 명확한 신호를 전달하는 것이 중요하다.
위 두 가지를 보완하여 소비자의 이동경로를 명확하게 구성한다면, 사용자가 "A채널에서는 B의 정보들을 제공해주고 있으니 B정보가 필요하다면 A채널로 들어가야겠다"는 명확한 행동을 이끌어 낼 수 있다.
사실상, 콘텐츠를 꾸준하게만 올려도 구독자수는 늘어날 수 있다. 그런데 문제는 버드뷰가 여러 개의 채널을 동시에 운영하다 보니 꾸준한 관리가 부족했다는 것이 문제다. 브런치 채널에서는 2016년 이후로 업데이트된 자료를 볼 수 없으며, 소비자와의 소통으로 장으로 활용되어야 할 네이버 포스트 게시판이 업체들의 견적서 요청 창으로 활용되고 있어 관리가 미흡하다는 아쉬운 점을 지울 수가 없다. 소비자를 위해 업체와 MOU를 맺는 것은 물론 좋은 의도이다. 하지만, 자칫 화장품 홍보 대행처럼 보일 수 있어 소비자의 신뢰를 떨어뜨릴 수 있다.
그렇기에 현재는, 오히려 다수의 채널을 운영하기보다 선택과 집중이 필요해 보이며 양질의 콘텐츠를 업로드하고 이를 잘 관리하는데 집중해야 할 필요가 있다.
중국 등 해외에서도 K뷰티의 인기가 치솟음에 따라 K-뷰티 정보에 대한 수요가 나날이 높아지고 있는 시점에서 버드뷰 이웅 대표는 오히려 많은 해외진출 제안을 신중히 고사하고 있다고 밝혔다. 이웅 대표는 시장의 흐름에 따라 해외에 바로 진출하기보다, 국내에서 먼저 입지를 강화하기 위해 광고·커머스 활성화, 오프라인 진출로부터 수익을 창출해 내는 것을 우선이라고 판단했다. 사업전략에 있어서 드러나는 이웅 대표의 신중함은 화해가 전하고자 하는 메시지를 더욱 일관되게 전달하고 있다. 소비자를 우선시하고 이에 따른 기업의 경쟁력을 확보할 것이라는 신념. 그러한 신념을 지닌 화해의 본질을 더 많은 소비자들이 알게 된다면, 사랑받는 것은 시간문제라고 생각한다.
버드뷰는 밥 아저씨를 떠올리게 했다.
밥 아저씨는 어렵게 느껴지는 유화 미술을 대단한 실력의 화가들만 그리는 것이 아니라, 자신만의 해석으로 대중들이 쉽게 관심을 갖고 그릴 수 있는 미술의 영역으로 끌어드린 대단한 분이다. 이러한 점에서 버드뷰와 굉장히 일치한다는 생각이 들었다.
버드뷰 역시 소비자들이 꼭 알아야 하지만 이해하기 어려운 정보를 재미있고 친근하게 전달하여, 고객 스스로 정보에 쉽게 다가갈 수 있도록 노력해오고 있기 때문이다. 그래서 화해에 대해 이렇게 한줄평을 하고 싶다.
화해라는 브랜드를 조사하며, 거칠고 어려운 길을 고운길로 만들어 나가는 좋은 기업을 만난 것 같다는 생각이 들었다. 더 많은 소비자가 버드뷰를 만나고 난 뒤, 한결 따뜻하고 건강한 가치관으로 세상을 바라보는 눈을 갖게 되지 않을까 하는 기대도 생겼다. 현재는 비록 내적 동기에 의해 버드뷰의 화해를 이용하는 사용자가 거의 없을 수 있지만, 기업이 지향하는 참된 방향에서 벗어나지 않고 꾸준히 나아간다면, 버드뷰의 가치에 함께 동참하고자 하는 사용자가 더 많이 늘어날 것으로 예상된다.
이만, 화해 브랜드 분석 마침.
