기업, 셀럽과 같이 덕심을 형성하라!
▲ 아이유·태연 커버 메이크업 비교 사. 이사 배 유튜브 캡처
지난주, 네이버와 다음 등 주요 포털 사이트에 1위로 오른 검색어는 ‘이사배’였다. 뷰티 크리에이터이자 150만 이상의 구독자를 돌파한 화제의 유튜버 이사배가 가수로 데뷔한다는 보도기사 올라오자마자, 국내뿐 만 아니라 해외 구독자들의 이목을 집중시켰다. 이에 보도기사를 접한 네티즌들은 각종 커뮤니티와 SNS를 통해 관련 내용을 퍼 나르면서 많은 사람들에게 회자되었다. 이사배는 한 인터뷰에서 자신의 콘텐츠 중 단연 ‘연예인 커버 메이크업이 가장 인기 있다고 답한 바 있는데, 이사배 역시 연예인 못지않은 인기를 누리고 있다. 다양한 뷰티 팁과 더불어, 높은 싱크로율을 보이는 연예인 커버 메이크업 튜토리얼까지 공개하면서 흥미로운 콘텐츠와 시각적 즐거움을 제공해줌으로써 아이돌과 같은 두터운 팬덤을 보유하게 되었다. 팬덤이 엔터테인먼트 산업의 시장을 이끄는 핵심 소비 트렌드로 자리매김한 지 오래다. 그러나 이제는, 뷰티 소비 시장에서도 팬덤이 소비의 주축으로 태동할 것으로 예상되고 있다. 이에 따라 각종 산업에서는 뷰티산업에서 막강한 팬덤을 형성한 인플루언서와의 협업이 급부상하고 있다.
이번 이사배가 음원을 낸 경우도 그렇다. 사실, 이사배의 디지털 싱글 발매는 정식 가수 데뷔가 아니다. ‘이사배의 콘텐츠를 상징하는 음악을 만들기 위해’ 카카오 M과 협업으로 진행된 프로젝트의 일환이었다. 사실 이사배가 가수로 데뷔했다는 것만으로도 화제성 유발과 인지도 제고에 효과적일 수 있었지만, 무엇보다 이사배가 지닌 팬덤이 유입되어, 잠재 소비력을 지닌 상당한 소비층의 관심을 유도했다 점에서 큰 효과를 보았다고 할 수 있다. 지금까지 강력한 팬덤 문화를 형성해온 음악 시장에서 뷰티시장의 팬덤에 편승했다는 점은 뷰티산업 전반에 불어온 새로운 팬덤 문화를 실감 나게 한다.
과연 시장을 움직이게 하는 팬덤, 소위 ‘덕심’이 활성화된 이유는 무엇일까?
이는 소비자 심리 및 소비환경 변화와 직결된다. 팬덤의 특징을 살펴보면, 불특정 집단이 경제적 가치가 아닌 개인적 차원에서의 심리적 만족감을 얻기 위한 공동의 목적으로 형성되었다는 것이다. 즉, 팬덤을 뭉치게 하는 것은 결국 개개인의 '덕심 발현'이라 할 수 있다. 소비시장에서 팬덤이 일반화될 수 있었던 두 가지 요인이 있다. 하나는 ‘개인의 만족’을 중시하는 소비자들이 높아졌다는 것이고, 다른 하나는 ‘개개인들이 쉽게 교류할 수 있는 환경’이 조성되었기 때문이다. 최근 소비자들은 물건을 살 때, 가성비가 아닌 ‘가심비’를 중시하는 모습을 보이고 있다. 가격 대비 성능을 따지는 소비 성향에서 다소 비싸더라도 심리적으로 만족감을 높여주는 상품을 더 우선시한다. CMN에서 조사한 설문 결과에 따르면, 이러한 소비 성향의 변화가 국내 주요 화장품 기업의 상품 기획 중점 비중 추이에도 반영된 것을 확인할 수 있다. 이제, 기업이 제공해야 하는 것은 단순히 제품이 아닌, ‘아주 특별하고 독자적인 경험적 가치’이고, 바로 그것이 덕심을 만드는 하나의 브랜드기 되는 것이라 할 수 있다.
'덕심(心)'의 중요 포인트는 소비자가 가질 수 없는 팬의 ‘동기와 열정’이다. 소비자와 달리, 팬들은 하나의 브랜드와 같은 연예인의 모습에서 자신의 가치를 찾게 되고, 가치를 영위하기 위해 모든 열정과 에너지를 쏟아낸다. 그런데 이러한 덕심의 문화가 대중적으로 널리 확산되기 시작한 것이다. 이러한 현상이 일반화될 수 있었던 데는 디지털화된 소비환경에서 그 이유를 찾을 수 있다.
소비자들은 비교적 많은 시간을 소셜 네트워크를 활용해 브랜드와 관련된 콘텐츠를 게재하는데 할애하고 있다. 이는 브랜드와는 별개로 개인적 수준에서 가치를 드러내는 등 사실, 매우 자아 중심적인 동기에서 유발된 행위이라 볼 수 있다. 특히 내재적 동기는 외부적 동기와 결합하면서 그 행위의 정도가 극대화되는데! 최근, 디지털화가 활성화되며 외부적 동기를 촉발해낼 수 있는 교류의 장 즉, 플랫폼이 넘쳐나는 시대가 도래한 것이다. 이제는 가치의 기준이 달라지고 있다. 개인적 수준을 넘어 더 넓은 범위의 커뮤니티 수준에서 개인의 가치를 창출해내고, 그 가치를 공유, 협력 나눔으로써 그 가치를 단단하게 형성하고자 한다. 즉, 디지털화가 덕심을 극대화하고, 나아가 팬덤을 확장시키는 데 일조하고 있는 것이다. SNS, 포털 등 모바일 디지털 플랫폼이 우리의 실제 삶에 큰 비중을 차지하면서, 덕심의 생태계가 더욱 역동성을 가지게 되었다. 이는 개개인의 보유가치가 공동체와 결합해 인정받음으로써 그 빛이 더욱 크게 발현되는 구조 속에서 작동하기 때문이다. 소비자들은 이제 하나의 콘텐츠를 소비한 이후, 이를 함께 공감할 수 있는 어떤 커뮤니티를 자발적으로 이뤄내고 개성과 문화를 형성해 그 속에서 개인의 가치를 강화시켜 나가고 있다.
이처럼 소비자의 심리와 디지털 환경으로 덕심을 형성할 수 있는 기반이 마련되어 있는데, 이러한 환경 속에서 기업들은 어떻게 하면 덕심을 기업전략에 활용할 수 있을까?
▲ 팬 초청 닥터 씬의 메이크업 시술소(다인 편). 씬님 유튜브 영상
여기, 왠지 화장품과는 어울리지 않는 보이시하고 털털한 매력으로 큰 인기몰이를 하고 있는 뷰티 크리에이터 씬님이 있다. 씬님의 브랜드는 시장에서 무시 못 할 수준으로, 경제적 가치와 그 파급력이 엄청나다. 그녀의 콘텐츠에 등장하는 제품마다 완판을 기록하고, 매출 역시 두세 배 이상 오르고 있다는 사실만으로도 씬님이 지닌 브랜드 파워를 실감할 수 있다. 여기서 주목할 점은 2가지다.
‘핵심은 상업적으로 치우치지 않고, 콘텐츠 자체를 ‘즐기게’ 하자’
씬님의 콘텐츠는 상업적 시도, 즉 수익 모델이 콘텐츠의 본질을 해치지 않는 범위 내에서 이루어지고 있다. 그녀의 어떤 동영상 콘텐츠에서도 특정 제품을 구매하도록 권하지 않는다. 오히려 씬님의 콘텐츠에는 어떻게 하면 제품을 더 많은 사람들에게 친숙하고 매력적이게 보일 수 있도록 만들지에 대한 고민의 흔적이 드러난다. 기본적으로 불편함을 느낄 만한 요소는 최소화하고 있고, 콘텐츠의 핵심인 ‘즐거움과 재미’를 극대화하여 콘텐츠를 경험하는 그 순간, 구독자들이 웃음이라는 감정의 해방을 누릴 수 있게 하였다. ‘최고’보다도, 진정성을 가지고 "최선"의 만족을 제공하기 위한 그녀의 노력이 팬들의 마음을 움직이는 핵심이 될 수 있었다고 생각된다.
두 번째는, 팬들과 함께 더 인간적으로 교류할 수 있는 장을 적극적으로 제공하고, 또 참여해왔다는 것이다. 씬님의 구독자들은 씬님의 화려한 입담과 차별화된 뷰티 콘텐츠에 매력을 느껴 구독자가 된 것임으로, 마치 씬님의 팬클럽에 가입하는 것과 같다. 그 과정에서 씬님은 구독자들을 구독자로만 두지 않았다. 팬을 콘텐츠 생산 주체의 한 부분으로 만들고 그 안에서 팬과 친구처럼 가깝고 정감 있게 소통하며 유대감을 쌓을 수 있는 기회를 마련하였다. 씬님만이 가진 톤 앤 매너로 구독자들과의 강력한 연대를 형성해온 것이다. 이를 통해 구독자들 스스로가 마치 자신을 씬님의 스타일처럼 위트 있게 뽐낼 줄 아는 정체성으로 체화하게 되면서 자연스럽게 덕심을 갖게 된 것이다. 한마디로 씬님은 구독자들과 자연스럽게 어울렸다.
이처럼 씬님의 팬덤을 이끌어낸 원동력을 살펴보았듯, 치열한 경쟁 속에서 기업이 ‘덕심’을 확보하기 위해서는 2가지를 기억해야 한다. 하나는 브랜드 정체성(identiry)이다. 독특할 필요도 없다. 자사가 가진 철학과 비전이 확실하게 세워져 있고, 그것이 소비자에게 일관적이고 진정성 있게 다가간다면 소비자의 마음을 여는 첫 번째 열쇠가 될 것이다. 두 번째는 브랜드 페르소나(persona)다. 브랜드 페르소나란 브랜드에 인간적 특성이나 매력적인 개성을 부여하여 의인화하는 것을 말한다. 즉 소비자들이 브랜드를 마치 하나의 인격체로써 인식하게 만드는 것이다. 자사가 지닌 특유의 인격화 된 개성이 형성되어 있다면, 소비자들은 마치 브랜드와 인관관계를 맺는 것처럼 느끼게 될 것이다. 그리고 이는 소비자가 브랜드와 접촉하는 지점에서 심리적으로 몰입하여, 능동적인 팬으로 거듭날 가능성이 높다.
한마디로 요약하자면 브랜드 정체성을 얼마나 일관되고 생동감 있게 잘 전달하느냐가 팬덤을 구성하는 가장 기본적인 전제가 될 것이고, 그 바탕에는 다양한 상호작용을 통해 소비자는 덕심을 마음껏 표출해낼 수 있는 즐거움을, 기업은 지속 가능한 성장의 경로에 진입하는 선순환을 촉발해낼 수 있을 것이다.
