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Feb 16. 2022
CSR/CSV/ESG? 브랜딩 없이는 결국 똑같다
#1. 한 기업의 공익 콘텐츠의 변화를 추진하며...
대중의 취향은 오랜 시간 동안 다양하게 변화해 왔고, 최근에는 팬데믹으로 인한 급격한 환경 변화로 돌변하기까지 하였지만, 브랜드마케터 관점에서 보면 여전히 변하지 않고 있는 시장이 존재합니다
사회공헌/CSR/CSV/ESG는 기업 활동의 주류로 성장해왔지만 진화하는 개념과는 달리 공익활동의 주요
장르 다변화 외에는 방법론에 있어서는 여전히 과거의 방식에 크게 의존한다는 생각 입니다
이제는 기업의 공익활동도 명분 쌓기 논리에서 벗어나 소비자의 눈높이에 맞게 투자 대비 퍼포먼스를 얻어야 하는 관점의 변화가 필요한 때라고 생각되며 그런 고민을 하시는 많은 영리/비영리 단체의 관련 실무자
분들과 글을 통해 함께 하고자 합니다
저는 자동차 회사에서 10여 년간 세일즈 프로모션/광고/마케팅 등을 거치며 기업의 IMC(integrated Marketing Communication) 실무자로 성장? 해 왔고 현재는 생명보험회사에서 브랜드 디렉터로 흔적을 남기고 있습니다. 다른 듯 닮은 유형의 고가 소비재인
자동차산업과 무형의 고가 소비재인 생명보험산업에 종사하며 산업 간의 컨버전스를 직업에서부터 몸소 실천하고 있는 셈입니다 그만큼 시대의 변화를 떠나 개인적으로도 변화무쌍한 세월을 보내왔다는 말씀을 드리고 싶네요.
융합에도 타이밍이 중요하다갑자기 웬 컨버전스 냐고요? 제가 다룰 주제이기도 해서요 기업의 공익활동과 브랜드가 컨버전스가 되면 어떤 일이 벌어질지를 말씀드리고 싶어서입니다.
오래전부터 많은 기업들은 기업의 사회적 가치 창출 활동을 중요시하며 과거 CSR/CSV부터 최근의 ESG까지 전담조직을 만들고 기업의 중요한 브랜드 가치로 앞 다투어 다루고 있습니다. 물론 최근에는 글로벌 자산 운용사들의 투자기준이 재무 실적에서 '기업의 사회 가치 창출 활동'을 최우선 순위에 두기 시작하면서 기업들의 더 큰 행동의 변화를 기대하기 시작한 결과물 이기도 합니다.
여기에 더해 소비자들의 가치관의 변화가 매우 중요한 몫을 더 합니다 이제는 과거와 달리 대중과 기업과의 관계가 밀접한 시대입니다. 오너 일가의 갑질과 부조리, 상품과 서비스의 품질기만, 댓글 조작, 과시형 사회공헌 이벤트 등은 소비자임과 동시에 1인 미디어인 대중을 통해 급속도로 확산되며 기업의 생명줄마저 단숨에 끊어 버리는 세상이기 때문입니다.
반면에 진정성 있는 기업의 모습에는 아낌없는 찬사를 보냅니다. 돈쭐을 내며 단숨에 스타로 만들기도 합니다
최악의 취업난을 뚫고 내 자식만큼은 대기업에 당당히 취업하기를 바라면서 동시에 내 자녀가 다니는 대기업
의 상품을 더는 신뢰하지 않는 스마트한 소비자들 덕분이죠 CSR/CSV/ESG 학자에 따라 용어는 달라지지만 어찌 됐든 기업은 눈속임이나 평가용이 아닌 지속 가능한 사회공헌 활동을 통해 사회적 가치를 창출해야 하는 시대입니다.
잠시 타기팅 관점으로 접근해서 X/Y/Z 세대 간 담론을 꺼내겠습니다. 근데 여러분 좀 이상한 점 못 느끼셨나요? 대다수는 세대 담론의 출발점은 밀레니얼 세대인 Y와 Z 세대에서 출발하거든요 근데 저는 X세대를 과감히? 포함시켰습니다.
MZ세대는 많은 브랜드마케터들과 트렌드 분석 학자들이 한 덩어리로 묶기 시작하면서 고착화된 범주입니다. 물론 그 안에는 10대에서 40대까지 팀장부터 신입사원까지 선생님부터 학생까지 마이크로 초개인화 시대에 문화적으로는 정말 한 덩어리로 묶이는 것 자체가 기현상인 이 MZ세대라는 개념은 여전히 출판업계에서 기업의 브랜드마케팅 회의에서 중요한 타깃으로 분류되곤 합니다.
여기에 X세대 한 세대 더 들어간다고 크게 달라질 건 없을 것 같긴 합니다 아~ 이왕이면 베이비부머 세대도 넣을걸 그랬네요...
제가 X세대(1970년대생)부터 이야기를 시작하는 이유는 서울대 소비 트렌드 분석센터에서 전망하고 있듯 세대 간 담론을 촉발시킨 시초 세대로서 주목해야 할 필요성 때문입니다. 엑스틴 세대라고 불리는 이 세대는 가장 구매력이 높은 소비주체입니다.(한국 중위연령 43.7세, 가구주 연령별 소비지출 월 309만 1위)
동시에 문화적으로도 80~90년대 격변의 시대에 청소년기를 보내고 압구정 오렌지족, HOT 등의 오빠부대 팬클럽 창시자, 굿즈 등의 덕질 소비 시초, PC통신 1세대라는 다양한 수식어를 달고 현재의 MZ 세대의 소비문화의 초석을 만든 세대이기도 합니다 그래서인지 오프라인뿐만 아니라 온라인에서의 모든 소비경험을 중시하고, 새로운 트렌드나 기술에 매우 열려 있는 어찌 보면 Y세대와 매우 유사한 소비성향을 갖추고 있습니다.
특히 앞으로 브랜드마케터로서 주목해야 할 부분은 그들의 영향력입니다. 그들은 40대 50대 초반의 중년으로서 직장에서는 중간 관리자로서 직장상사인 베이비부머 세대에게, MZ세대 후배들에 낀 세대입니다. 위아래 눈치를 보며 중간에서 가교 역할을 하는 세대입니다.
가정에서는요? 보통 중/고등학생 10대 자녀를 두고 기성세대 부모와의 가교 역할도 하고 있습니다. 여기서 중요한 부분은 미래 소비 주체가 될 Z세대의 부모로서 X세대와 Z세대의 케미 부문입니다 X세대는 부모와 자녀가 진정하게 문화와 가치관을 공유하는 첫 세대라는 점입니다 즉, X세대의 문화와 가치관이 Z세대에 직접적인 영향을 미치고 있다는 점입니다.
X세대는 앞으로의 자녀가 살아갈 세상을 걱정해서인지 아니면 부모로서 Z세대에게 영향을 미쳐서인지 Z세대와 같은 다양성, 공정함, 개성, 인류와 환경 등의 가치관도 흡사합니다 또한 가교 역할을 위해서라도 스스로의 끊임없는 성찰과 자기 계발을 통해 자기 관리와 성장에 대한 욕구도 높습니다.
MZ세대를 묶어서 X세대와 비교하자면 X세대가 추구하는 문화와 가치관이 더 다양해지고 그것을 표현하는 방식이 더욱 과감하고 뚜렷하다고 할 수 있을 것입니다.
단순히 상품이 아닌 상품을 만드는 브랜드를 구매하는 그래서 기업의 사회적 책임을 중요시하고 공정의 가치를 중시하는 브랜드를 선호하는 X세대를 필두로 한 MZ세대까지 브랜드가 매력적이기 위해서는 기업은 어떠한 노력을 해야 할까요? 그중에서도 새롭게 비중을 높여 각설한 X세대를 공략하기 위해 기업은 어떤 브랜드로 다가가야 할까요?
브랜드를 통해 표현하고 행동하라