바이럴 마케팅이란? 성공사례와 실패사례 알아보기
퍼지는 아이디어의 비밀: 어떻게 하면 사람들의 마음을 사로잡을까?
1. 바이럴 마케팅이란? (예시/사례)
바이럴 마케팅! 한 번쯤은 들어보셨을 것 같습니다. 바이럴 마케팅이란 사람들 사이에서 입소문을 통해 자연스럽게 구전되어 나가는 마케팅 방식을 말하죠! 주로 SNS, 인터넷, 기타 디지털 채널을 통해 확산이 되며, 플랫폼에서 활동하고 있는 사람들이 컨텐츠를 직접 만들고 공유함으로써 브랜드, 제품, 서비스 등 자연스럽게 확산되는 마케팅 형태를 말합니다. 개인적인 생각으론 바이럴 마케팅의 핵심은 '공감','감성','독특함'이라는 키워드가 가장 핵심일 것 같습니다.
2. 한국의 대표적인 바이럴 마케팅 사례
혹시 '허니버터칩'을 아시나요? 2014년에 출시된 이 과자는 당시 가장 구하기 힘든 제품이었습니다. SNS에서 확산이 되기 시작하였는데 우리가 기존에 알고 있던 감자칩 과자와 다른 단맛이 있는 감자칩 과자였습니다. 이 과자를 먹어본 사람들은 SNS를 통해 인증샷을 찍어 올렸고 허니버터칩을 구하기 위해 구매한 장소를 공유하기 시작하며 밈이 일어난 것입니다. 이런 확산적 바이럴 마케팅으로 인하여 허니버터칩을 판매하던 해태제과는 단기간에 매출액 100억 원이라는 엄청난 매출을 올렸다고 합니다.
SNS 상의 확산하는 바이럴 마케팅에는 희소성의 원칙이 숨겨져 있습니다. 당시 해테제과는 마케팅 전략으로 제품의 구입 기간과 수량을 제한한 것이 바이럴 마케팅의 불을 지핀 셈입니다. 이 사례는 우리가 일상에서 흔히 맛보지 못한 달달하고 맛있는 감자칩 과자라는 좋은 제품과 기간, 수량의 한정이라는 마케팅 전략이 맞물려서 엄청난 바이럴적 확산을 일으킨 사례 중 하나입니다.
최근에도 '먹태깡' 제품의 수량을 희소성 원칙을 활용한 마케팅은 계속해서 이어지고 있습니다.
3. 바이러스처럼 확 퍼지는 바이럴 마케팅에는 무엇이 있을까요?
3-1. 감성 자극
SNS상에서 많은 사람들은 감정을 자극하는 컨텐츠를 공유하곤 합니다. 유머, 영감, 감동 등 감정적이고 긍정적인 영향을 미치는 컨텐츠를 주변 사람들에게 공유하고 싶은 내용이기 때문입니다. SNS상에 보면 감성글귀, 자기계발 등이 대표적인 예시입니다. 이런 컨텐츠를 찾아 좋아요, 댓글, 공유수를 확인해 보면 쉽게 성과를 알 수 있으실 것 같습니다.
3-2. 참여 유도형 컨텐츠
SNS는 누군가와 상호소통을 하는 공간입니다. 브랜드 입장이라면 사용자가 참여할 수 있는 캠페인을 만들고 적극적으로 참여를 유도해 볼 수 있습니다. 대표적으로 퀴즈, 콘테스트, 컨텐츠 공유를 유도하여 명확한 보상을 제공하는 캠페인들을 찾아볼 수 있습니다. 2020년경 막 시작한 신생 가구 브랜드의 구구절절함이 담긴 글을 작성하고 인스타그램 스토리에 태그 및 공유를 할 경우, 제품 증정 등과 같은 혜택을 명시한 바이럴 컨텐츠가 있었습니다. 이 사례는 많은 사람들에게 구전되며 한 때 밈을 만들기도 하였습니다.
3-3. 인정 및 소속 욕구형 컨텐츠
사람들은 자신이 속한 커뮤니티나 그룹에 대한 인정과 소속감을 느끼기를 원합니다. 이러한 컨텐츠는 공유를 확산시킬 수 있죠! 대표적인 예로 SNS 챌린지를 꼽을 수 있습니다. 요즘 SNS를 보면 다양한 챌린지들을 쉽게 볼 수 있습니다. 아이스버킷 챌린지, 댄스 챌린지 등 챌린지를 만들어 확산되는 컨텐츠들이 대표적입니다. 이러한 컨텐츠들은 재미를 포함하고 있으면서도 "나도 이 챌린지 알고 있다"와 같은 소속감을 형성하며 빠르게 확산되어집니다.
소속 욕구형 컨텐츠의 두 번째 예시는 '인플루언서 컨텐츠'입니다. 유명 인플루언서가 사용하는 제품, 서비스를 팔로워들이 사용하고 후기 등을 만들어내며 확산시키는 것입니다. 이미 팔로워들에게는 인플루언서를 기반으로 둔 강력한 커뮤니티가 형성되어 있으며, 무한한 신뢰를 가진 인플루언서와의 유대관계를 형성하며 강한 소속감을 부여합니다. 대표적인 예가 'BTS의 아미','뉴진스의 버니즈' 등이 대표적입니다.
위의 예시를 간단하게 정리하였습니다. 사람들이 자발적으로 공유하는 컨텐츠는 무언가 가치를 전달하는 행위라는 사실입니다. 인간의 행동을 이끄는 심리적인 과시, 인정, 소속 욕구와 관련이 있다고 볼 수 있습니다. 널리 퍼지는 바이럴 마케팅 확산을 위해서 우리는 SNS 컨텐츠에 집중해야 한다고 생각합니다. 이 컨텐츠 안에는 인간의 본성에 집중하고 본성을 충족시킬 수 있는 가치를 담긴 컨텐츠를 만들어야 합니다. 이런 컨텐츠는 자연스럽게 확산을 불러 일으키고 우리가 예상치 못한 결과를 만들어낼 수 있게 되는 것입니다.
4. 바이럴 마케팅 유의 및 특징
바이럴 마케팅을 진행하기 앞서 명확한 KPI와 설계가 필요합니다. 국내 바이럴 마케팅을 진행하고자 한 브랜드들의 여러 실패 사례가 있습니다. 그 중 '도미노 피자'에서 진행했던 바이럴 마케팅 사례를 들 수 있습니다. 한정 기간동안 팔로워 수에 따라 피자 가격을 할인해주는 이벤트를 진행하였습니다. 하지만 어뷰징, 소위 말하는 꼼수를 활용하여 바이럴 마케팅 캠페인을 역이용하여 과도한 할인을 받는 일이 발생한 것입니다.
쿠폰을 발급 후 탈퇴 한다거나 다시 가입해서 할인을 받는다거나 무분별한 맞팔로잉을 하는 등의 부작용이 발생하며 피해가 속출했습니다. 이렇게 잘못된 바이럴 마케팅 설계로 인해 짧은 시간에 엄청난 쿠폰이 발급 되었고 급하게 캠페인을 종료한 사례가 있습니다. 해당 캠페인을 통해 알 수 있듯이 바이럴 마케팅은 한번 퍼져 나가면 무척 빠른 속도로 퍼져 나가게 됩니다. 하지만 명확한 KPI 설정과 캠페인 참여자들의 행동을 계산한 설계가 되어 있지 않다면 이는 브랜드에게 큰 피해를 입힐 수 있음에 유의하여 진행하는 것이 중요할 것 같습니다.
5. 마치며..
바이럴은 바이러스와 입의 합성어라고 보면 이해하기 쉬울 것 같습니다. 성공적인 바이럴 마케팅을 위해서는 SNS 내에서 확산이 될 수 있는 컨텐츠나 캠페인에 집중해야 합니다. 가치 있거나 재미있는 공유하고 싶은 컨텐츠나 캠페인 등이 SNS 등에 확산처럼 퍼지며 빠르게 사람들 사이에서 전파되고 구전되는 마케팅 형태를 말합니다. SNS를 꾸준히 소비하고 꾸준한 바이럴을 만들어내는 소비자들의 행동 방식과 패턴을 면밀하게 분석하다 보면 어떤 형태로 컨텐츠와 캠페인을 기획해야 하는지 감이 잡히게 될 것입니다. 우리는 성공적인 바이럴 마케팅을 위해 4가지를 기억하고 마케팅을 진행해 보셨으면 좋겠습니다. 1. 입소문, 2. 주목, 3.기억, 4.경험이라는 4가지 키워드를 충족할 수 있는 컨텐츠를 만들어보면 어떨까요?
