손현
콘텐츠 매니저가 전하는 기획과 운영 전략
브런치 인기작가 멤버쉽 북토크로 진행 되었던 자리에서 손현 작가는 기업에서 콘텐츠를 기획하고 운영할 때 가장 중요한 것이 바로 자신만의 포지셔닝이라고 강조했다. 단순히 좋은 콘텐츠를 만드는 것만으로는 경쟁에서 살아남을 수 없고, 자신이 어떤 위치에 서 있는지, 어떤 가치를 제공할 수 있는지를 명확히 해야 한다는 것이다. 이 과정에서 루이비통과 에르메스의 사례가 언급되었다. 두 브랜드는 모두 럭셔리 시장에서 강력한 브랜드 파워를 지니고 있지만, 각자의 포지셔닝은 확연히 다르다. 루이비통은 대중적으로 접근 가능한 럭셔리를 지향하고, 에르메스는 희소성과 장인 정신을 강조한다. 이러한 차별화된 포지셔닝이 결국 두 브랜드를 모두 성공으로 이끌었다는 점에서, 콘텐츠 기획에서도 차별화된 포지셔닝이 얼마나 중요한지를 시사한다. 콘텐츠 매니저는 이러한 포지셔닝 전략을 세우고 실행하는 데 핵심적인 역할을 한다.
기획의 핵심은 문제를 정의하고 해결책을 모색하는 데 있다. 손현 작가는 기획이란 기존에 있던 연결고리를 다시 엮는 것이라고 정의했다. 기획의 출발점은 문제를 정확히 정의하는 것이다. 문제란 현실과 원하는 것의 차이라고 설명했는데, 이는 매우 직관적이면서도 명쾌한 정의다. 현실과 이상 사이의 간극이 문제로 나타나고, 이를 메우기 위한 전략이 기획이라는 것이다. 기획은 다양한 관점에서 접근할 수 있다. 먼저 무엇이 문제인지 명확히 인식해야 한다. 그런 다음 우리는 누구인지, 고객은 누구인지를 정확히 파악하고, 이들 사이에서 발생하는 교집합과 틈새를 찾아야 한다. 기획은 바로 그 틈새에서 출발한다. 경쟁이 치열한 시장에서 단순히 따라가는 방식은 성공하기 어렵다. 독창적이고 차별화된 포지셔닝이 필수적이며, 이를 위해 문제의 본질을 정확히 파악하고 고객의 니즈와 기업의 강점을 연결하는 작업이 요구된다. 결국 기획은 단순히 콘텐츠를 생산하는 것이 아니라, 전략적 사고와 문제 해결 능력을 바탕으로 시장에서의 차별화를 이루는 과정인 것이다.
퍼블리의 비즈니스 모델 변화 사례는 이러한 기획의 중요성을 잘 보여준다. 퍼블리는 브런치가 2015년 6월에 정식 론칭한 이후 몇 년 만에 유료화를 시도했다. 손현 작가는 퍼블리가 시장을 앞서간 사례라고 언급했다. 퍼블리는 초기부터 콘텐츠 시장의 변화를 예측하고, 단행본 사업으로 새로운 수익원을 모색했다. 이는 단순히 콘텐츠를 만들어 배포하는 것을 넘어, 콘텐츠가 수익 모델로 전환될 수 있는 구조를 고민한 결과였다. 퍼블리가 변화하는 시장에서 빠르게 대응할 수 있었던 것은 결국 기획 단계에서 명확한 전략을 세웠기 때문이다. 콘텐츠 시장은 빠르게 변화하고 있으며, 유저의 관심과 소비 패턴 역시 빠르게 바뀌고 있다. 따라서 기획자는 콘텐츠의 본질적 가치를 유지하면서도 새로운 시장의 요구에 유연하게 대응할 수 있는 전략이 필요하다. 퍼블리는 이를 통해 콘텐츠의 유료화와 수익 모델 전환에 성공했다.
잡스 시리즈의 탄생 과정 또한 기획의 중요성을 잘 드러낸다. 잡스 시리즈는 매거진 B에서 출발했다. 이 시리즈는 사람들의 인터뷰를 기반으로 하고 있는데, 인터뷰를 통해 직업이 변화하고 있다는 흐름을 포착했다. 일의 성격이 변하는 이유는 사회적, 경제적 변화와 기술적 발전 때문이다. 기술이 급변하면서 전통적인 직업의 구조가 변화하고 있고, 이에 따라 개인은 새로운 기술을 익히고 자신의 가치를 다시 정의해야 하는 상황에 놓여 있다. 국가나 기업은 이런 변화에 적극적으로 대응하기 어렵기 때문에 개인이 스스로 새로운 업을 찾아가는 경향이 강해지고 있다. 손현 작가는 이런 흐름을 포착해, 먼저 새로운 길을 개척하고 있는 사람들의 인터뷰를 책으로 엮는 기획을 진행했다. 대표적인 사례가 바로 알로하융 작가다. 알로하융 작가는 새로운 직업의 가능성을 찾고 이를 콘텐츠로 풀어내며 자신만의 포지셔닝을 구축했다. 이처럼 변화하는 시대에서 기획자는 기존의 틀에서 벗어나 새로운 시도를 하고, 변화의 흐름을 읽으며 그에 맞는 콘텐츠를 생산해야 한다.
기업의 소셜미디어 운영 전략 역시 기획의 연장선상에 있다. 현대의 콘텐츠는 소셜미디어를 통해 빠르게 확산되기 때문에 기업에서도 소셜미디어 전략이 필수적이다. 손현 작가는 콘텐츠 매니저가 소셜미디어 운영 시 신중한 판단이 필요하다고 강조했다. 단순히 트렌드를 따라가는 것이 아니라, 자사 브랜드의 정체성과 고객의 반응을 정확히 분석하고 이에 맞는 콘텐츠를 기획해야 한다. 특히 소셜미디어는 빠르게 변하고 있으며, 고객의 반응 역시 즉각적이다. 따라서 콘텐츠 기획자는 소셜미디어에서의 반응을 모니터링하고, 이를 기획 전략에 반영해야 한다. 콘텐츠가 단순히 소비되는 것이 아니라 브랜드의 가치를 강화하고 고객과의 관계를 구축하는 수단이 되어야 한다. 따라서 콘텐츠 매니저는 소셜미디어의 특성을 정확히 이해하고, 브랜드의 포지셔닝에 맞는 콘텐츠 전략을 수립해야 한다.
결국 콘텐츠 기획과 운영 전략은 문제 정의, 포지셔닝, 변화 대응, 고객 이해의 네 가지 축으로 구성된다. 문제를 명확히 정의하고, 기업의 강점과 고객의 요구를 연결하며, 변화에 유연하게 대응하고, 고객의 반응을 면밀히 분석해 기획 전략에 반영해야 한다. 손현 작가의 북토크에서 강조된 바와 같이, 콘텐츠 기획자는 단순히 콘텐츠를 생산하는 사람이 아니다. 콘텐츠 기획자는 브랜드의 정체성을 확립하고, 시장에서의 차별화를 이루며, 변화하는 흐름 속에서 기회를 포착하는 전략가다. 기획은 단순히 창작이 아니라, 전략적 사고와 문제 해결의 과정이다. 변화하는 시대에서 콘텐츠 기획자는 단순히 콘텐츠를 만드는 사람이 아니라, 시장의 흐름을 읽고 그에 맞는 전략을 세우는 전략가로서의 역할을 수행해야 한다.
