[책] 마음에 착 달라붙는 카피 한 줄+ 사례 분석
UX Writing에 어떻게 감성적인 부분을 접목시켜야 하나를 고민하다 읽게 된 책이다.
저자: 조셉 슈거맨, 출판사: 북스넛한 줄에 핵심을 집약하는 슬로건이나 헤드라인 쓰는 법을 배울 거라고 생각했는데, 그 뿐만 아니라 몰입감있게 긴 글을 쓰는 실전적인 팁들도 많아 유용했다.
저자는 독자를 몰입하게 하는 심리적인 전술을 활용하면 글이 길어도 잘 읽히고, 구매율이 높아진다고 말한다.
전통적인 광고, 카탈로그, 그리고 기타 인쇄 매체를 기반으로 쓴 책이지만 디지털 라이팅에서도 활용할 부분이 많아 책의 내용을 정리해본다. 책의 내용을 살펴 본 후에 설득력을 높인 좋은 글의 사례를 소개하기로 한다.
<책 속으로>
1. 글을 읽게 만드는 원칙
첫 문장을 읽게 만들어라
짧게 써라.
첫 문장의 목적은? 두 번쨰 문장을 읽게 하는 것.
미끄럼틀 효과: 미끄럼에 올라타면 쭉 내려가듯이 헤드라인, 서브 헤드라인, 본문 카피로 미끄러지듯 읽게 하라.
출처. onlineplaygrounds.co.,uk예를 들어보자. JS&A 사 광고 중 자동온도조절기의 글
- 헤드라인: 마법의 바보 상자
- 서브 헤드라인: 제품을 보시면 왜 이 자동온도조절기에 대해 좋은 평가를 내리지 않는지
이유를 이해하실 수 있을 겁니다....
- 사진 캡션: 액정 화면도 없고 볼품없는 케이스에 이상한 이름까지... 흥미가 생길 수가 없죠.
- 본문 카피: 화려한 세일즈 문구를 기대하셨다면 죄송합니다. ...
우리가 처음 매직 스탯을 보았을 때 이름에 실망했고,
싸구려 플라스틱 케이스에 또 한 번 실망했습니다....
사실과 자랑을 늘어놓는 대신 일단 읽게 하라. 미끄럼틀에 걸려들면 물건을 살 마음이 없는데도 글을 읽고 있다. 호기심을 끌 수만 있다면 합리적이고 상식적인 비판으로 시작해도 된다. 하지만 '그럼에도 불구하고' 훌륭한 제품이라는 점으로 결론을 낸다. 끝까지 읽어내려갔을 때 사람들은 잘 설득되고 구매욕이 올라간다.
호기심의 씨앗을 뿌려라
문단 마지막에 다음 문단을 계속 읽게 만드는 짧은 문장들을 활용하라.
예를 들면, 하지만, 이것만이 아닙니다, 다음 부분을 읽어보세요, 이것으로 끝이 아닙니다... 등
상품이 아니라 컨셉을 팔아라:
예를 들면, 체스 컴퓨터를 사라고 하지 말고, 소련의 체스 세계 챔피언이 컴퓨터를 사용하게 해서
'미국이 소련에 도전하다' 라는 컨셉으로 포장한다.
충분히 길고도 충분히 짧게
사람들이 정말로 관심을 갖는 대상이라면 다소 길어도 열심히 읽는다.
본문 카피는 확실한 구매 행동을 일으킬 만큼의 충분한 분량이 필요하다.
글에 흐름이 필요하다
카피를 읽고 궁금증이 생기면 다음 문장에서 즉시 궁금증을 해소할 수 있어야 한다.
핀볼 게임기를 예로 들어본 광고문의 흐름도
흥미와 두근거림 -> 드라마 -> 무엇이 다른가 -> 게임 방법 -> 특성 -> 구입의 정당성
-> 영구적인 가치 -> 애프터 서비스 -> 주문
첫 문장에서는 흥미를 느끼게 한다.
그 다음에 구입의 정당성을 부여한다. 갑작스럽게 찾아 온 손님이 기다리는 동안 즐길 수 있다거나
기업에서 직원이 오락용으로 구입할 수 있다...같은..
애프터 서비스로 고객을 대신해 질문을 던지고 답변을 제시한다.
예를 들면, '그래, 살 만한 거 같아. 하지만 사용하다가 구석에 방치하면 어떡하지?' 같은 질문에
알아서 답변한다.
편집의 원칙
초고는 출산, 편집은 육아.
어휘는 최소화하라. 그래야 읽기가 수월해지고 미끄럼틀 효과가 강해진다.
시간을 충분히 들여라.
2. 히트를 만드는 문장술
서체를 궁리하라.
첫 문장을 읽고 싶게 만들어라
계속해서 읽고 싶게 만들어라.
부제를 연구하라.
복잡한 상품일수록 간단히 설명하라.
새로운 특징을 강조하라.
기술적인 설명을 곁들여라.
고객을 대신하여 궁금증을 제기하라.
대신 제기한 궁금증을 해결하라.
상대의 언어를 사용하라.
단순하고 명확하게 써라.
상투적인 문구는 피하라.
리듬을 타라.
애프터서비스를 언급하라.
물리적인 정보를 명기하라.
시험 사용 기간을 제공하라.
신뢰할 만한 사람의 추천을 받아라.
적당한 시점에 가격을 드러내라
요점을 정리하라.
말을 너무 많이 하지 마라.
주문 방법을 수월하게 만들어라.
주문의 다짐을 받아라.
3. 심리적 방아쇠
감정이입: 독자의 눈앞에 상품이 놓여 있다고 상상하게 만들어라.
정직과 성실: 정직할수록 고객은 메시지를 순순히 받아들인다. 단점도 언급하면 좋다. 하지만 이것은 어떻게 해결할 수 있고, 결국은 구입할 만한 가치가 있다는 결론으로 이끌어라.
신뢰감: 신뢰와 정직은 다르다. 만약 가격이 싸다면 왜 싸게 파는지 합당한 이유를 제시하라. 신뢰에 영향을 받는 것들로는 매체의 종류, 광고의 환경, 브랜드, 사람이나 기업, 도시의 이름 등등이 있다.
가치의 증명: 지불한 돈에 걸맞는 가치를 획득했음을 확인시켜라.
구입의 정당성: 문장의 어딘가에서 구입의 명분을 제공하여 이의나 반론을 잠재워라.
저가 욕구
권위
만족 확신: 만족할 것이라는 확신을 주어라. 예를 들면, 문장의 끝에 '만족하지 않으면 무료로 환불해 드립니다'
상품의 본질: 본질을 이해하고 강점을 살려야 설득력이 높아진다.
타이밍
소속 욕구: 무의식의 가치체계 어딘가에 그 제품을 소유한 사람들 집단에 소속되고 싶어한다.
수집 욕구
호기심: 상품에 대해 너무 많이 드러내거나 설명을 늘어놓아 호기심의 힘을 제대로 활용하지 못한 것은 없는가?
절박감: 지금 당장 사야만 하는 이유와 동기를 제공하라. '한정 공급, 가격파괴 세일, 가격인상 예정, 한정판'같은... 하지만 거짓말은 역효과를 낸다.
즉석 만족: 총알배송이나, 며칠 안에 상품을 받아볼 수 있다는 메시지는 안도감을 준다.
희소가치와 독자성: 한정판 같은 것.
단순화: 상품의 포지셔닝은 단순해야 한다. 단순화는 집중이다. 불필요한 말을 삭제하자. 레이아웃도 단순화하자.
인간적 어필: 공감, 인간적 요소, 회화체, 가벼운 유머, 매력적인 모델 등등
죄책감 유도: 작은 선물을 받으면 보답해야 한다는 의무감이 든다. 매력적인 정보와 읽는 재미를 선사하는 것도 마찬가지의 효과를 부른다.
구체화: 설명이 구체적이면 신뢰가 높아진다
친근감: 친근함은 그 상품을 더 좋은 상품이라고 믿고, 더 쉽게 구입하게 한다.
희망: 지금보다 더 나은 미래를 줄 것이라고 약속해야 하지만 구체적인 측정치나 확언은 안된다.
4. 예방책과 해결책
예방책보다 해결책을 팔기가 더 쉽다.
이 상품은 예방책인가? 해결책인가? 예방책인데 해결책이 될 수 있는가.
예를 들면 엔진 떄를 청소하는 제품이라면 '대기오염을 줄이고 배기가스 검사에 쉽게 통과해요' 보다
'배기가스 검사에 통과하지 못한 사람이 이 제품을 쓰면 다음에는 반드시 합격합니다"
5. 이야기의 비밀
이야기는 관계를 쌓는데 중요한 요소이고 읽는 이를 빠져들어 계속 읽게 하는 힘을 준다.
효과적인 이야기는 1인칭으로 서술
개인적이라는 인상을 주어라.
<사례: 잘 쓴 글은 구매를 유도한다>
얼마 전 사업자 도장을 만들려고 도장 사이트를 둘러보았다.
전자 서명, 바이오 인증의 시대의 나는 도장에 대한 배경 지식을 거의 가지고 있지 않다. 마음속에 몇 가지 과제와 궁금증을 가지고 도장 사이트를 탐색하기 시작했다.
나의 니즈와 궁금증
1. 디자인
가격이 있어도 디자인은 좋아야 함.
멋드러진 디자인은 호불호가 있을 수 있고 장인의 실력에 따라 품질의 차이가 크다. 불필요하게 가격이 올라가는 원인이기도 하다.
추가적인 디자인없이 자연 소재를 잘 마감한 정도면 충분하다.
2. 가격
가격이 조금 올라가더라도 천연 소재는 양보못함
자연 소재이기만 하다면 굳이 사치스러운 소재를 택하지는 않을 예정
이 조건을 충족시키는 한에서 가장 저렴한 것을 사고 싶다. 네이버 지식 쇼핑의 도움을 받으면 쉽게 해결할 수 있다.
3. 도장 글귀
어떤 글자를 써야 하는지, 어떤 글자체가 좋은지 아는 바가 없다.
사람들이 가장 많이 쓰는 무난한 글자체나 내용을 추천해주었으면 한다.
4. 도장의 크기나 모양
나는 직인에 대한 로망이 있다.
잠시 샛길로 빠져 로망의 연유를 거슬러 올라가보면,
세월이 갈수록 한국의 소박한 아름다움에 심취하게 되는데, 그 중 하나가 서예이다. 글자는 학문의 도구라고만 생각했는데 우리 선조들은 글자로 학문을 닦을 뿐 아니라 더 높은 예술 세계를 추구하고, 인생의 도를 깨쳤다. 선비들의 지성과 예술성과 혼이 어우르진 것이 서예 작품이다.
어릴 적 벼루에 손수 먹을 갈던 옛날식 서예 학원에 다닌 적이 있다. 두 시간을 서서 하루에 딱 두 자를 쓴다. 잘 될 때까지. 통과못하면 다음 날도 그 두 자만 쓴다. 훈장님 안계신 틈에 잠시 한 눈 팔라치면 솥뚜껑같은 손바닥이 등짝으로 날라왔다. 아프고. 서럽고. 나 도저히 못배우겠다고 프로테스트를 해서 일 년만에 그만두었다. 그 서예가 다시 배우고 싶어진다.
당대 동아시아 최고의 서예가이자 예술가, 학자, 정치가였던 김정희 선생의 세한도.
출처. 국립중앙박물관, 세한도, 김정희종이와 먹과 선과 여백과 글자와 비례만으로 이렇게 아름다울 수가 있나..
화룡점정은 미색 창호지와 검은 선들 속에서 화려하게 존재감을 뽐내는 인장.
출처. 국립중앙박물관, 세한도 속 김정희 인장, 장무상망절제하고 절제하고 또 절제하는 작품 속에서 예술가의 개성과 아이덴티티를 드러내는 유일한 요소이다. 나는 이 인장이 너무 재밌고 예쁘다.
비슷한 맥락으로 박물관에 있는 국새나 옥새도 좋아한다. 손가락 지문이 나를 대표하듯 국새는 그 나라를 대표한다. 나라의 부와 권위와 미의식과 기술을 국새에 녹인다.
출처. 서울문화 IN그리하여 사각형의 예술 작품같은 도장에 대한 로망을 가지고 있다고 할 수 있다. 몇 십 년 후 나에게 선물하고 싶은 큰 사치를 꼽아 보면 전망좋은 곳에 위치한 품격있는 서재와 예술적인 도장이라고 할 수 있다.
다시 본론으로 돌아와서,
미래는 미래고,
지금의 나는 평균적인 크기, 모양, 가격대, 인장을 찾고 있다.
도장 사이트 탐색
이런 니즈를 가진 채 도장 사이트를 탐색하기 시작했는데, 도장의 세계는 전문 영역임을 금새 깨닫게 되었다. 전문 용어, 불충분한 정보, 선명하지 않은 이미지, 평준화되지 않은 가격..
예를 들어 보면, 몇 분간의 탐색 끝에 법인 도장으로 7푼 벽조목을 가장 많이 쓴다는 사실을 알아냈다. 그렇다면
7푼은 어떤 크기일까
벽조목은 뭘까
왜 벽조목을 많이 쓰는가
7푼 벽조목은... 예쁜가?
하나의 답을 찾으니 질문이 줄줄이 올라온다. 다시 이 답을 찾기 위해 여기 저기를 헤매던 중 아이디어스의 금오당을 보게 됬다. 7푼 벽조목 도장을 설명하는 상품 페이지 글을 보자.
1) 이미지
출처. 아이디어스>금오당일단 도장 디자인을 확인할 수 있을 정도로 이미지가 충분히 크고, 선명하고, 많다.
벽조목이 이런 재질이구나. 나무결만 살린 디자인이 쏙 마음에 든다. 이 정도면 너무 크지도 작지도 않고 적당해 보인다. 딸려 오는 도장 케이스도 마음에 든다.
2) 상품 이름
출처. 아이디어스>금오당수작업을 한다는 부분이 마음에 든다. 그러나 아직 7푼 벽조목이 뭔지는 모르겠다.
3) 상품 설명 1
첫 단락을 이렇게 시작한다.
출처. 아이디어스>금오당주문량이 많으니 여유있게 주문해달라.
줄 때는 천천히 주면서 받기는 빨리 받고 싶은 못된 심리가 동하며 이 문구가 잠시 마음에 들지 않기도 했다. 하지만 머리말에 양해글까지 올렸는데 주문 후에 제작해야 하는 상품 특성상 어쩔 수 없다고 이해하기로 한다. '조금 여유있게'가 몇 일인지 애매했는데 2~5일 정도라고 정확히 명시해서 불확실성이 해소됬다. 시간이 걸릴 수는 있지만 노력한다니 신뢰가 생긴다. 빨리 받고 싶다는 조급함을 기분 좋게 눌렀다.
4) 상품 설명 2: 벽조목의 비밀
미궁속 단어. 벽조목.
출처. 아이디어스>금오당벽조목은 벼락 맞은 대추나무라고 한다.
벼락을 맞았던 맞지 않았던,
대추나무건 대나무건 오동나무건 상관없고,
유일신 종교를 믿는 나에게 잡귀를 물리친다는 것은 중요한 의미가 아니지만
'회사인으로 가장 많이 사용한다," "목재가 단단하다"는 사실은 중요한 결정 요소다.
5) 상품 설명 3: 도장 제작 방식
출처. 아이디어스>금오당30년 경력
도장 장인 해금선생.
명인 물맑 수제자.
이름에 따라 서체를 맞춤 수정
마감 수작업
해금선생이 누구인지, 전통 인장협회가 무엇인지, 물맑 명인이 누구인지 알 수 없지만 이 도장의 제작자가 전문가이자 장인이라는 사실은 충분히 전달됬다. 도장에 대한 신뢰감이 상승한다.
글자마다 미묘한 차이가 디자인에 얼마나 큰 영향을 끼치는지 아는 바라 이름에 따라 서체를 맞춤 수정한다는 점도 마음에 든다.
6) 상품 설명 4:직인의 형태
출처. 아이디어스>금오당고인체, 전서체, 예서체..
차이를 알 수 없는 서체가 여러 개고, 서체별로 배리에이션이 있다.
안쪽 글자의 서체를 선택해야 하고,
바깥쪽 글자 서체도 선택해야 한다.
어떤 글자는 한글로, 어떤 글자는 한자로, 어떤 글자는 영어로 쓴다.
이 조합들의 가짓수를 헤아려 보면 수십 가지는 족히 넘어가지 싶은데
문제는 나에게 직인 디자인에 대한 기준이 단 하나도 없다는 점이다.
금오당의 훌륭한 점은 안쪽 글자는 고인체, 바깥은 전서체로 딱! 정해준다.
출처. 아이디어스>금오당이 서체 말고 다른 서체를 하고 싶은 사람만 따로 말하면 된다.
이 얼마나 단순한가.
전문가만이 알 수 있는 가장 범용적이고 무난한 디자인을 정해서 평균 언저리를 원하는 대부분의 나같은 사용자를 만족시키면서, 개성을 원하는 다른 사용자들도 배려한다.
단순해서 없어보이는 것이 아니라 신뢰가 올라가고 구매 욕구가 높아진다.
7) 상품 설명 5:비표 선택
내가 선택할 것은 비표의 모양과 개수이다.
비표는 뭘까
출처. 아이디어스>금오당이미지에 답이 나온다.
바깥쪽 글자 중간 중간에 넣는 원, 네모, 세모, 별, 숫자같은 모양이다.
예측하건대 비표로 도장의 상하나 좌우의 기준점을 삼는 듯싶다.
비표의 모양과 함께 개수도 선택해야 한다. 비표의 개수는 어떤 의미가 있을까.
출처. 아이디어스>금오당이것도 이미지에 답이 나온다. 일반적으로 다른 두 가지 내용이면 비표를 좌우에 2개, 한 가지 내용이면 시작점에 1개를 넣으라고 한다.
특별히 모양에 대한 선호도가 없으니 가장 처음 있는 원 모양으로, 개수는 한 개로 선택하기로 했다.
8) 상품 설명 6:주문 요약
주문 전에 주문 방법을 요약해 두었다. 쉽게 쓴 글에서 이미 주문 방법을 파악했는데 마지막에 한 번 더 요약 정리해준다.
출처. 아이디어스>금오당먼저 사업자 등록증을 보내달라고 한다. 잠시 '서류까지 보내야 하나'하는 삐딱한 마음이 올라왔는데, 내 마음을 훔쳐보기라도 했다는 듯이 '내용만 적어서 보내줘도 된다'라고 써있다.
그 다음에 비표의 모양을 선택한다. 기본 서체를 원하니 다른 선택은 필요없다.
글의 마지막 부분에 이르러서 머릿속에 떠오르던 생각들을 말끔히 요약했다.
9) 글의 흐름
상품 페이지의 흐름을 정리해보자.
1. 상품 제목
2. 이미지
3. 부탁: 시간이 걸릴 수 있다.
4. 상품의 정당성: 가장 많이 쓰는 법인 도장이다
5. 구매처의 정당성: 도장 명인이 판다. 수작업으로 마무리한다.
6. 주문시 결정 사항: 서체 -> 비표
7. 주문 요약
설득력있는 글이 되기 위해 보완하면 좋을 부분도 있지만, 전반적으로 이 글이 마음에 드는 이유는:
도장 구매자 입장에서의 질문과 우려 사항을 자연스러운 흐름으로 담았다.
구호성 형용사 대신(예를 들면, 남다른 기술이라던지, 독보적인 경험이라던지..) 팩트 기반(30년 도장 경력, 인장협회 누구의 수제자, 마무리 수작업..) 으로 강점을 정리했다.
사용자, 특히 초보자의 선택을 단순화시켜 사고와 선택의 시간을 절약해준다.
핵심이 다 들어갔는데 글이 길지 않다. 거의 중복된 내용이 없다.
조셉 슈거맨이 광고글을 바꾸고 구매율이 치솟아 올랐다는 증언을 증명이라도 하듯 나는 이 글을 읽고 더 탐색을 포기하고, 가격 비교 욕구도 중단하고 바로 구매를 완료했다. 내 시간을 아껴줘서 고맙다.
하나를 보면 열을 안다는 격언을 입증이라도 하듯
글에서 보여준 신뢰감이
빠른 배송으로(제작만 2~5일이 걸린다고 했는데 도착까지 2일 걸림),
정성스러운 포장과 손편지로,
글자 디자인을 많이 고민했을 것이 분명한 예쁜 직인 형태로 도착했다.
상품글을 쓰기 위해 얼마나 설득적인 라이팅 원칙을 공부했는지 확인할 길은 없으나 책에서 소개한 많은 원칙을 이 글에서 확인할 수 있었다.
길지도 않고 짧지도 않은 설명
글의 흐름이 명료하다
복잡한 상품을 단순화했다.
기술적인 설명을 곁들였다.
고객의 궁금증을 해결한다.
상대의 언어를 사용한다.
전문성을 보인다.
주문 방법을 수월하게 만들었다.
요점을 정리했다.
아마 라이팅 기법을 알았다고 해도 '이 기법을 적용해야지!'라고 결심하고 썼을 리는 만무하다. '사용자는 도장에 대해 무엇을 궁금해 하는가', '도장 구매 과정에서 어떤 부분을 어려워하는가'를 생각하고 이것을 해결해 가는 과정에서 자연스럽게 좋은 글이 나왔다고 확신한다.
오늘의 결론은?
좋은 글의 제 1 원칙은 사용자의 생각과 질문 궁금증을 해결해 주는 글
사용자의 니즈를 파악하는 방법에 대해 더 자세히 알고 싶다면 탈잉의 사용자 중심 서비스의 비밀: UX 라이팅 완전판, 2강 UX라이팅 입문: 사용자 공감하기를 참고하세요.
