브랜드 전략가 정구서씨는 ’구조화‘를 잘한답니다
<브랜드 컨설턴트의 실무> 시리즈 3
지난 글에서는 브랜드 업계 일잘러 정구서씨가 첫번째로 잘하는 것, ‘정의’에 대해 알아보았죠?
오늘은 이어서 그녀가 두번째로 잘하는 것, ‘구조화’에 대해 배우고 일잘러가 되어봅시다.
정보의 구조화: 전략적인 두더지가 되자
정구서씨가 문제 정의만큼 잘하는 것이 정보의 구조화입니다. 사실 문제 정의를 잘하려면 정보의 구조화가 필요하죠.
두더지가 지렁이를 잡아먹기 위해 무작정 땅을 헤치는 것이 아니라, 전략적으로 해야하는 것처럼요.
정보의 구조화에는 두 가지 측면이 있습니다.
수직과 수평. 피라미드가 생각나지 않나요?
‘수직’: 의미라는 집의 설계자
수직적 정보 구조화는 브랜드 컨설턴트에게 있어서 매우 중요한 역량입니다. 왜냐하면 브랜드는 곧 체계이기 때문이죠. 저는 브랜드가 하나의 의미의 집이라고 생각합니다. 그리고 브랜더는 의미의 설계자입니다. 설계자에게 요구되는 역량 중 하나는 정확한 측량이죠. 브랜더들은 눈에 보이지 않는 측량을 수행합니다. 어디서 부터 어디까지 모브랜드의 영역이며, 어디서부터 어디까지 서브브랜드의 영역이며, 어디서부터 어디까지 각 상품브랜드의 역할인지. 그런 측량을 하는 사람들이죠. 심지어 브랜드 컨설팅 서비스의 주요 영역 중 하나가 ‘브랜드 아키텍처 수립’입니다. 그 프로젝트 할 때는 이 역량이 ‘무쟈게’ 중요합니다.
어떤 정보를 받아들일 때마다 구조화하는 습관이 중요합니다. 펜트하우스에는 다니엘을 입주시키고, 9층 정도에는 존을 살게하고, 1층에는 에밀리의 집이 되게 하는 것. 이게 습관화가 되면 정보를 받아들일 때마다 입주 시키는 속도가 빨라집니다. (갑자기 이 속도가 매우 뛰어났던 상사가 생각이 나네요)
비유적인 표현말고 현실감 있는 표현으로 해볼까요? ‘브랜드의 비전’라는 최상층 위계부터 ‘브랜드의 겨울 시즌 마케팅 캠페인 실행 계획’이라는 하층 위계까지 그들의 정보를 차곡차곡 머릿 속에, 장표 위에 쌓는 것입니다. 또한 프로젝트 문제 정의에 있어서도 해당 브랜드가 갖고 있는 브랜드 이슈를 최상위 위계부터 최하위 위계로, 하나의 피라미드로 정리해볼 수 있습니다. 그 피라미드를 만들고 클라이언트와 교감을 이루는 것이 성공적인 브랜드 컨설팅 프로젝트의 출발점입니다.
그 다음 ‘수평’: 펜트하우스에는 세대수가 적다
수평적 정보 구조화는 카테고라이징과 밀접한 개념입니다. 펜트하우스는 보통 세대 수가 적죠? 즉 펜트하우스에 가까울수록 수평적 정보로 펼쳐지는 양이 줄어야합니다. 어떤 설계자가 하는 작업을 보면 펜트하우스인데 사람들이 미어 터집니다. 펜트하우스의 인구 밀도가 높다면, 아래 층들은 어떻게 하려는 것일까요? 그래서 피라미드 구조가 논리를 펼치는 데 있어서는 안정적인 것입니다.
다시 또 현실적인 이야기로 돌아가자면, 우리가 어떤 브랜드를 만들 때 보통 자사, 경쟁사, 시장, 고객 분석의 4가지 덩어리로 접근하죠. 그리고 정보를 받아들일 때 이 4가지 중 하나로 배치합니다. 이것 역시 우리가 가장 쉽게 알고 있는 카테고라이징입니다. 그러나 프로젝트 진행 중에는 다양한 과업과 이슈들이 있으며, 우리가 알지 못하는 영역을 카테고라이징 해야할 때가 옵니다. 어떻게 구조화를 해야하는지 막막할 때, 하나의 팁은 동료들과 이야기를 나눠보라는 것입니다. (동료들이 뛰어나다는 전제 하에.) 어떤 특정 사안에 대한 정보 구조화에 대한 초안을 제작하여 미팅을 열고요. 그리고 그 초안에 대해 함께 이야기 해보며 맞는 것과 아닌 것에 대해 자연스럽게 고쳐나갑니다. 이렇게 다른 사람을 의지하라고 하는 이유는 정보의 구조화 역량이 습관으로, 노력으로 되는 부분도 있지만 분명히 타고난 부분도 있기 때문입니다. 또한, 내가 할 때는 잘 안보이는 데 남들 결과물을 보면 보이는 것이 있습니다.
이렇게 오늘은 ‘구조화’에 대해 수평, 수직의 개념 하에 같이 알아보았어요. 구조화는 구조화 자체가 마지막 목적지가 아닙니다. 경영 전략 컨설팅 보고서는 그럴수도 있죠. 그러나 브랜드 기획서, 브랜드 컨설팅 보고서는 이를 통해 ‘서사화’를 이루는 것에 마침표가 있습니다. 다음 글에서는 정구서씨가 마지막으로 잘하는 역량, ‘서사화’에 대해 알아봐요.
다음에 뵈어요!
P.S. 저와 느낀표 컨설턴트는 매주 월요일 ‘브랜드 컨설턴트의 생각’매거진을 연재하고 있어요.
