'포터의 5 Forces' 전쟁터를 분석하는 법
기획자의 프레임웍
1979년, 미국 기업들은 절망에 빠져 있었다. 일본 기업들의 맹공격으로 주요 산업이 뒤흔들리고 있었다. 기존의 SWOT 분석처럼 내부만 바라보는 전략으로는 한계가 명확했다. 이때 하버드대 마이클 포터가 혁신적인 아이디어를 제안했다.
"기업의 성패는 산업 구조에 의해 더 크게 좌우된다." 포터는 기업이 처한 경쟁 환경을 다섯 가지 힘(Forces)으로 체계화했다. 이 모델은 하버드 비즈니스 리뷰에 발표되자마자 폭발적인 반향을 일으켰고, 포터는 맥킨지 어워드를 6회 수상하며 경영 전략 분야의 최고 권위자가 되었다.
포터의 5 Forces는 특정 산업의 '수익성'과 '매력도'를 결정짓는 다섯 가지 경쟁요인을 분석한다. 기존 기업 간 경쟁 강도, 신규 진입자의 위협, 대체재의 위협, 구매자의 교섭력, 공급자의 교섭력이 바로 그것이다. 이 다섯 가지 힘이 강할수록 산업의 평균 수익률은 낮아진다.
쿠팡의 이커머스 시장 진출도 5 Forces로 분석이 가능하다. 낮은 진입장벽(누구나 온라인 쇼핑몰 개설 가능), 다양한 대체재(오프라인 유통, 해외 직구), 강한 공급자(브랜드 제조사의 높은 협상력), 까다로운 구매자(가격 민감, 빠른 배송 요구), 치열한 기존 경쟁(11번가, G마켓 등)을 파악했다. 이 분석을 바탕으로 '로켓배송'과 자체 물류망 구축이라는 차별화 전략을 실행해 시장을 재편이 가능했을 것이다.
기획자가 5 Forces를 실전에 적용하는 방법은 명확하다. 신규 서비스 기획이나 사업 확장 시 진입하려는 시장의 구조적 매력도를 객관적으로 파악한다. 각 힘의 세기를 진단하면 시장의 리스크와 기회가 명확해진다. 가장 위협적인 힘을 파악한 뒤, 이를 약화시키거나 회피할 수 있는 차별화 포인트를 기획한다.
실무 적용 시 주의할 점은 5 Forces가 정적인 분석이라는 것이다. 빠르게 변화하는 IT 시장에서는 주기적인 업데이트가 필요하다. 산업 보고서, 기사, 인터뷰 등 다양한 자료를 활용해 각 힘의 구체적 사례와 수치를 수집해야 한다.
포터의 5 Forces는 산업 구조를 체계적으로 분석해 전략적 의사결정의 근거를 제공하는 기획자의 필수 도구다. 마치 전쟁터에 나가기 전 지형과 적의 배치를 파악하는 것처럼, 이 프레임워크는 비즈니스 전쟁에서 승리하기 위한 전략적 통찰을 제공한다.
경쟁에서 이기는 서비스를 만드는 질문이 궁금하다면...
