브랜드의 다움은 차별성과 일관성으로 만들어진다

누데이크가 본인들만의 다움을 만들 수 있었던 힘

우리는 볼보를 보며 안전함을 떠올리고 초코파이를 보며 정을 느끼고 파타고니아 티셔츠나 프라이탁 가방을 보며 친환경을 떠올린다. 브랜드라는 무형의 가치에 어떤 감정과 개성, 깊게는 철학까지 느껴지도록 하여, 브랜드의 가치를 높이는 것이 브랜딩의 힘이다. 초코파이는 그대로 초코파이인데 ‘정’이라는 새로운 가치가 생긴 것처럼 똑같은 제품도 브랜딩을 통해 더 가치있는 제품이 될 수 있다. 모든 기업들이 앞다투어 브랜딩을 구축하는 이유다.

브랜딩이란 우리 브랜드만의 다움을 만드는 일이다. 우리 브랜드다운 모습을 규정하고 이를 고객에게 다양한 방법으로 각인시키는 활동이 브랜딩이다. 먼저 브랜드 다움을 규정해야 한다. 우리 브랜드만의 개성이나 취향을 텍스트나 이미지로 표현할 수 있어야 한다. 예를 들어 무신사가 본인들을 힙한 스트릿 패션 브랜드로 규정하는 것처럼 우리 브랜드를 어떤 모습으로 구축해 나갈 지 브랜딩 전략을 도출해야 한다. 여기에는 다른 경쟁사와 달리 우리 브랜드를 매력적으로 만들어 줄 차별화된 메시지가 필요하다. 모든 택시 호출 브랜드가 간편함을 강조할 때, 타다가 편안한 이동을 강조하며 도로 위 스트레스 없는 세상을 만들겠다고 이야기하는 것처럼 말이다. 그래야 시장에 우리 브랜드의 존재감을 드러낼 수 있다. 브랜딩의 기본은 시장에서 존재감을 만들어 줄 차별화된 메시지다.

그런데 차별화된 메시지 도출보다 더 중요한 게 있다. 바로 일관성이다. 우리는 어떤 사람을 처음 보자마자 신뢰하진 않는다. 여러 번 만나보며 친분을 쌓고 신뢰를 구축하는 과정이 필요하다. 브랜딩도 마찬가지다. 우리 브랜드의 다움을 전달하고 싶다면, 한 번의 접촉을 넘어 끊임없이 다움을 전달하는 과정이 필요하다. 그래서 마케터는 고객과 만나는 모든 접점에서 일관된 브랜드 경험을 고객에게 전달해야 한다. 앱 마켓부터 홈페이지, SNS, 오프라인 매장 등 고객과 만나는 모든 접점에 일관된 브랜드 메시지로 소통해야 고객은 우리 브랜드의 다움을 전달받고 인지하게 될 것이다. 그래서 브랜딩은 마케터를 넘어 제품으로 고객과 만나는 프로덕트 디자이너, 매장에서 고객과 직접 대면하는 매장 관리자, 직접 고객과 소통하는 CS 매니저 등 고객과 만나는 모든 구성원들이 함께 구축해 나가야 할 중요한 작업이다. SNS에 업로드 되는 브랜드 메시지와 CS 매니저가 안내하는 브랜드 메시지가 다르다면, 브랜드의 다움은 구축되기 어렵다. 브랜딩을 주도하는 건 마케팅팀이지만 CEO부터 주변 팀들이 관심을 갖고 함께 참여해야 하는 이유가 여기에 있다.

디저트 브랜드 ‘누데이크’는 차별성과 일관성으로 브랜딩을 전개하고 있는 적절한 사례다. 누데이크는 디저트라는 카테고리를 넘어, 지루한 일상에 디저트로 판타지를 제공하는 브랜드라는 차별화된 메시지를 구축했다. ‘Make New Fantasy’라는 슬로건처럼 디저트를 단순히 음식이 아닌 ‘갖고 싶은 아이템’으로 바라보는 차별적 관점을 가지고 있다. 그리고 누데이크만의 차별적 관점이 고객에게 잘 전달되고 있는 건, 제품부터 매장, 홍보물까지 고객과 만나는 모든 접점에서 일관되게 본인들의 철학을 전달하고 있기 때문이다.

우선 제품부터 누데이크스럽다. 화산을 형성화한 피크 케이 화산을 형상화한 ‘피크(peak) 케이크’나 검은 흙을 그릇으로 빚어 놓은 듯한 ‘콜로세오 케이크’ 등이 누데이크를 대표하는 제품들이다. 일반적으로 딸기와 생크림으로 장식된 케이크는 찾아볼 수 없다. 그리고 누데이크의 마케팅은 누데이크의 디저트를 더 예술작품처럼 느껴지게 한다. 기존 디저트 브랜드들이 최대한 달콤하고 맛있게 보여 지기 위해 노력했다면, 누데이크는 먹음직스럽게 보이는 것보다 하나의 예술 작품처럼 보여 지기 위해 노력한다. 실제로 오프라인 매장에 방문해보면, 디저트 매장보다는 미술 전시관처럼 느껴진다. 마치 현대 미술 작품을 공간에 한 점 한 점 조심스레 전시하듯 디저트들을 배치해 놓았다. 누데이크가 만든 홍보물도 기존 디저트 브랜드의 홍보물과 사뭇 다르다. 근육질 남성이 과일 바구니를 들고 있는 포스터나 제품에서 흘러나오는 말차 크림을 말(동물)이 여물 먹듯 먹고 있는 3D 영상 등 충실히 ‘Make New Fatansy’를 전달하고 있다. 

오직 제품만으로 경쟁우위를 만들어 내기 어려운 시대다. 새롭다는 제품 대부분은 기존 제품에서 신규 기능이 추가된 정도다. 그렇다면 브랜딩을 통해 경쟁력을 높여야 하며, 브랜드 메시지의 차별성과 그 메시지를 모든 접점에서 일관되게 전달하는 일관성은 우리 브랜드를 매력적으로 구축하게 해줄 핵심 요소다. 

*어패럴뉴스에 기고한 글입니다.