요즘 너도나도 콜라보 하는 이유

#화제성 #브랜드 이미지 #비용 효율

#복서X레슬러

1976년 6월, 당대 최강의 권투 헤비급 챔피언 무하마드 알리와 프로레슬링의 전설 안토니오 이노키의 이종격투기 대결이 있었습니다. 복싱이냐 레슬링이냐 지구촌은 희대의 대결에 뜨거운 관심을 보였고, 34개국 생중계 14억 명 이상이 경기를 시청한 것으로 알려졌는데요. 화제성은 컸지만, 결과는 최악의 졸전으로 끝났습니다. 경기 시작과 동시에 슬라이딩킥을 날린 이노키가 그대로 드러누워 버렸기 때문이죠. 복서의 펀치 테크닉을 당해낼 수 없었던 레슬러가 땅에 누워 버리자, 그라운드의 상대를 공격할 수단이 없는 복서 역시 별다른 수가 없었고 그렇게 15라운드가 지나갔습니다. 복서와 레슬러의 역사적 대결은 그렇게 끝이 났습니다.

실제 경기 내용은 차치하고, 왜 이 경기가 14억 명 이상의 사람들이 시청할 만큼 관심을 끌 수 있었을까에 대해 이야기하고 싶은데요. 이종 간의 대결이 만드는 화제성을 주목할 필요가 있습니다. 지금이야 종합격투기가 전 세계적인 인기 스포츠로 자리매김했지만 당시에는 서로 다른 종목의 선수가 이종 대결을 한다는 것 자체를 상상하기 힘들었습니다. 사람들은 처음 접하는 복서와 레슬러의 대결에 많은 관심을 보낸 것이며, 서로 다른 이종 간의 만남은 사람들에게 신선함을 주기 마련입니다.

출처 - 이코노미스트

바야흐로 콘텐츠 범람의 시대입니다. 사람들의 관심과 시간을 점유하기 위해 미디어부터 일반 기업, 개인 등 수많은 화자들이 청자가 클릭하고 싶은 콘텐츠를 만들기 위해 무한 경쟁을 하고 있죠. 전세계인이 영상을 소비하는 공간인 유튜브에는 분당 400시간 분량의 새 동영상이 업로드되고 있고요. 이러한 무한 경쟁에는 차별화가 중요해지는 법인데요. 유튜브에 업로드할 영상이든 SNS에 업로드할 글이든 사람들이 클릭하고 싶게, 보고 싶게 만들어야 합니다. 괜히 콘텐츠 기획자들이 흥미로운 콘텐츠 주제를 뽑기 위해 몇 날 며칠을 고민하는 게 아니죠.

대중에게 우리 브랜드에 대한 관심을 끊임없이 유발해야 하는 마케터도 콘텐츠 범람 시대에 자유로울 수 없습니다. 특히 광고를 기피하는 요즘, 콘텐츠 자체로 화제성을 확보할 수 있어야 하기에 그 난이도는 사뭇 높아졌고요. 그런 의미에서 제휴 마케팅은 화제성을 확보하기 위해 시도해 볼만한 꽤 괜찮은 마케팅 방식입니다. 제휴 마케팅은 서로 다른 브랜드 간에 협력하여 공동으로 마케팅을 전개하는 것을 의미하는데요. 콜라보 마케팅이나 공동 마케팅, 협업 마케팅으로 불리기도 하는데 같은 의미로 사용해도 무방하며, 양사(물론, 2개 브랜드 이상일 수도 있습니다)가 서로의 장점을 극대화하여 마케팅 효과를 창출한다는 맥락은 동일합니다. 서로 다른 브랜드 간의 만남을 통해 새로운 가치를 창출할 수 있고 무엇보다 대중의 관심을 끌기에 유효하다는 점에서 많은 브랜드들이 꾸준히 전개하고 있는 마케팅이며, 앞서 이야기했듯이 콘텐츠 경쟁이 나날이 심화하고 있는 요즘 더 각광받고 있는 방식입니다.

[너도 나도 콜라보하는 이유 ①화제성]

#요즘 핫한 마케팅은 다 콜라보

뉴진스 그램(LG전자 그램 X 뉴진스), 바람의나라 X 태극당, 곰표 맥주(CU X 곰표 X 세븐브로이), 무신사x현대카드 패션 위켄드, 의식주 페스티벌(무신사 X 야놀자 X 오늘의집) 등 요즘 핫한 마케팅은 다 제휴 마케팅이라는 말이 있을 정도인데요. 제휴를 안 하는 브랜드를 찾는 게 더 어렵습니다. 제휴 마케팅이 성행하는 이유는 단순합니다. 화제/이슈가 되기 때문이죠. 개별 브랜드는 늘 콘텐츠를 대중들에게 선보여야 합니다. 매일 SNS에 콘텐츠를 업로드하고 끊임없이 이벤트나 프로모션으로 고객들의 관심을 끌어내야 하죠. 그래서 항상 신선한 콘텐츠에 목말라합니다. 그러나 우리 브랜드만을 다루는 콘텐츠로는 신선함을 확보하기에 한계가 있습니다. 시간이 지날수록 고객은 우리 서비스/제품에 익숙해지고 콘텐츠는 지루해질 수밖에 없으니까요. 이러한 상황에서 타 브랜드와의 콜라보는 세상에 없던 새로운 스토리를 창출할 수 있다는 점에서 콘텐츠 경쟁력 확보가 용이한 매력적인 수단입니다. 복서 간의 대결은 늘 봐왔던 익숙한 대결이지만, 복서와 레슬러의 대결은 처음 접하는 대결이기에 이슈가 되며, 결과를 예측할 수 없기 때문에 누리꾼들의 수많은 이야기를 생성해냈던 것처럼요.

뉴진스와 누데이크의 콜라보도 대중에게는 디저트 브랜드와 걸그룹의 새로운 만남이라는 점에서 흥미를 끌 수밖에 없는 만남이었습니다. 브랜드와 브랜드 간의 콜라보로는 부족했는지 이제 브랜드와 아티스트 간의 콜라보로 그 영역이 확장되고 있는 모양새인데요.

출처 - 아이즈 매거진

#뉴진스 X 누데이크

지나가는 사람에게 어떤 말을 물어도 뉴진스의 하입보이라고 답하는 요즘, 디저트 브랜드 ‘누데이크’가 걸그룹 ‘뉴진스’와 함께 팝업스토어 ‘OMG! NU+JEANS’를 오픈한 게 큰 화제가 되었죠. 저는 매주 구독하는 뉴스레터로 트렌드의 척도를 가늠하는데 누데이크X뉴진스의 팝업스토어 아티클만 수차례 봤을 정도로 “확실히 핫 하구나”고 생각했습니다. 실제로 약 1달 간 운영되었던 팝업스토어는 오픈런해야될 정도로 인산인해였으며, 팝업스토어에서 특별 판매했던 토끼 모양의 ‘누+진스 케이크’는 늦게 가면 완판되서 구매하지 못할 정도였습니다. 항상 새롭고 판타지스러운 디저트를 선보이며 MZ세대가 사랑하는 브랜드로 떠오른 누데이크와 Z세대를 넘어 시대의 아이콘으로 떠오른 뉴진스가 만났다는 사실 자체가 큰 화제성을 만들었는데요. 무엇보다 힙하고 트렌디한 브랜드라는 공통된 다움(퍼스널리티)을 공유하고 있는 브랜드의 만남이었기 때문에 더 시너지가 날 수 있었다고 생각됩니다. 

누데이크 입장에서는 또 한번 자신들의 힙함을 대중에게 각인시켰다는 점에서 성공한 제휴 마케팅입니다. 태생부터 기존 산업(디저트)과는 완전히 다른 문법의 제품을 선보이며 고유한 아이덴티티를 구축했던 누데이크이기 때문에 계속해서 고객들에게 신선한 콘텐츠를 보여주는 것이 중요했을텐데요. 그런 의미에서 뉴진스와 협업하여 고객에게 더 힙하고 트렌디한 케이크와 팝업 스토어를 선보였다는 점에서 충분히 유효했던 마케팅입니다. 또한 디저트임에도 불구하고 가격대가 높기 때문에 Z세대의 진입장벽이 상대적으로 높은 브랜드였는데 Z세대 아이콘인 뉴진스와의 만남으로 Z세대와 한걸음 더 가까이 다가갈 수 있었다는 점도 신규 고객 확보 관점에서 유효했다고 보여집니다.
 

뉴진스 입장에서도 디저트 브랜드와 콜라보라는 생경함을 통해 신곡 홍보의 목적을 충분히 달성했다고 생각합니다. 특히 굿즈에 진심인 어도어(뉴진스의 소속사) 입장에서는 뉴진스의 시그니처 아이콘인 토끼(버니) 디자인으로 만든 케이크(굿즈)를 통해 토끼 디자인의 콘텐츠적 확장성을 증명했던 사례라고 생각되네요. 누데이크와의 콜라보 이후에도 LG전자와 콜라보한 “뉴진스 그램”은 한정판 200대가 공개 6분 만에 완판되었을 정도로 뉴진스는 제휴 마케팅 맛집으로 불리고 있는데요. 아티스트를 넘어 하나의 브랜드로 창출할 수 있는 가치가 어디까지일지 궁금해지는 대목입니다.

#바람의나라X태극당

세계에서 가장 오래된 게임과 서울에서 가장 오래된 빵집이 만난다면 어떤 시너지가 창출될까요? 지난 1월, 넥슨의 인기게임 ‘바람의나라’와 서울에서 가장 오래된 빵집인 ‘태극당’이 함께 협업하여 오프라인 공간을 꾸몄습니다. 태극당 본점에 바람의나라 IP(지식재산권)를 활용하여 다양한 콘텐츠를 준비한 것인데 두 세계관의 만남을 흥미로운 스토리로 풀어낸 게 인상적입니다. 태극당의 인기 제품 ‘모나카’의 맛을 알게 된 ‘바람의나라’의 다람쥐 캐릭터가 ‘복’을 상징하는 ‘모나카'를 얻기 위해 현실 세계의 태극당 매장에 들어갔다는 유쾌한 스토리가 아트워크들로 꾸며졌습니다. 또한 팝업 공간 곳곳에 숨어 있는 다람쥐 아트피스를 발견해 SNS에 인증 사진을 업로드한 방문객에게는 게임 상에서 사용할 수 있는 ‘넥슨캐시’를 선착순으로 선물했습니다. 스페셜 굿즈도 빠질 수 없겠죠? ‘바람의나라X태극당’ 종합선물세트와 ‘바람의나라X태극당’ 모나카 세트를 굿즈로 판매했는데 바람의나라 게임 아이템으로 교환할 수 있는 쿠폰이 동봉돼 있었습니다. 현실과 가상 세계의 IP가 절묘하게 조화된 콜라보였는데요. 빵집과 게임이라는 생경한 조합의 콜라보는 분명 흥미를 끌기에 충분했습니다. 

다만, 이 콜라보가 더 의미있고 스토리텔링이 가능했던 건, “전통, 헤리티지”라는 공통된 자산을 공유하고 있는 두 브랜드의 만남이었기 때문입니다. 세계에서 가장 오래된 게임과 서울에서 가장 오래된 빵집이라는 두 브랜드의 스토리가 만났을 때, 어떤 공간이 만들어질 지 궁금함과 동시에 이질감없는 시너지를 기대하게 하는 것이죠. 단순히 이질적인 두 브랜드가 만났다고 해서 이슈가 만들어지는 것은 아니며, 두 브랜드가 왜 만났는지 유의미한 명분이 동반되어야 한다는 것을 태극당과 넥슨의 만남이 알려주는 것 같습니다.

[너도 나도 콜라보하는 이유 ②이미지]

#가지고 싶은 이미지를 가진 브랜드와의 제휴

제휴 마케팅이 꼭 화제성만 쫓아야 하는 것은 아닙니다. 우리 브랜드가 가지고 못한, 기존과 다른 새로운 이미지를 형성하고 싶다면, 제휴 마케팅은 적절한 방법론입니다. 노후화된 브랜드 이미지를 젊고 트렌디하게 바꾸고 싶거나 20대에게 힙한 브랜드이지만 사업 확장을 위해 3040대 이상과 스킨십을 강화하고 싶거나, 각 브랜드마다 필요로 하는 이미지가 있을 텐데요. 원하는 이미지를 확보하기 위한 방법으로 제휴 마케팅을 적절히 활용할 수 있습니다.

먼저 새롭게 형성하고 싶은 이미지가 무엇인지 자체 진단이 선행되어야 하며, 형성하고 싶은 이미지를 가진(우리 브랜드에 없는 이미지를 가진) 브랜드를 찾아야 합니다. 단 제휴 마케팅이 성립되려면, 상대방이 필요로 하는 이미지를 우리 브랜드가 가지고 있어야 합니다. 그래서 제휴 마케팅이 성립되는 건 무척 어렵습니다. 서로가 서로에게 원하는 니즈를 충족시켜줄 대상을 찾는 게 쉬운 일은 아니니까요.

출처 - 구찌 홈페이지

그런 의미에서 구찌와 디즈니의 콜라보 사례는 꽤 성공적이었다고 할 수 있습니다. 중년용 명품 브랜드로 인식되어왔던 구찌는 젋은층 공략이 절실했고 이를 제휴 마케팅으로 해소했는데요. 젊은층과 친숙한 IP(지식재산권)를 가진 디즈니와 협업하여 다양한 구찌X디즈니 제품을 출시했습니다. 미키마우스 캐릭터가 그려진 구찌 운동화, 핸드백, 스카프 등 다양한 제품을 출시했고 ‘구찌 핀 미키 마우스’라는 팝업스토어도 여는 등 적극적으로 콜라보 마케팅을 전개했습니다. 구찌는 디즈니 외에도 젊은층이 선호하는 여러 브랜드들과 적극적으로 제휴를 진행하였고 매출의 60%를 30대 이하에서 만들어내는 젊은 세대들의 명품 브랜드로 탈바꿈할 수 있었습니다.

디즈니에게는 굿즈가 매출에 큰 부분을 차지하는데요. 코로나 사태로 테마파크 방문이 줄면서 자연스레 굿즈 매출도 줄어들었습니다. 이에 새로운 활로가 필요했고 본인들의 주요 자산인 미키마우스를 구찌와 콜라보하여 외연을 확장하는데 활용했습니다. 키덜트 문화가 주류 문화로 번지는 상황에서 구찌와 콜라보를 통해 디즈니 캐릭터를 활용한 굿즈도 충분히 어른들에게 선망성을 주는 명품의 가치를 가질 수 있다는 것을 보여준 것이죠. 

이처럼 서로가 서로의 니즈를 채워줄 수 있어야 한다는 점은 제휴 마케팅 성립의 기본과 같다고 할 수 있겠네요.

[너도 나도 제휴하는 이유 ③비용효율]

#실속있게 즐기는 제휴 마케팅

꼭 제휴 마케팅을 통해 휘황찬란한 팝업스토어를 오픈하거나 신제품을 출시해야 하는 것은 아닙니다. 어찌 보면, 가장 실속을 챙길 수 있는 마케팅이 제휴 마케팅인데요. 개인적으로 제휴 마케팅을 선호하는 이유도 상대적으로 적은 비용으로 마케팅 이슈를 만들 수 있다는 점입니다. 보통 제휴 마케팅은 바터 형태(돈으로 매매하지 않고 직접 물건과 물건을 바꾸는 일. 교환의 가장 원시적 형태)로 진행하는 것이 일반적이기 때문에 페이드로 비용을 지불하는 것보다 상대적으로 비용을 절약하여 마케팅을 전개할 수 있는데요. 최근 매크로(거시 경제)가 부정적이라는 점에서 비용 효율적으로 마케팅 할 수 있는 제휴 마케팅이 더 주목받고 있습니다.

가장 대표적인 실속형 제휴 마케팅은 쿠폰 바터 형태로 진행되는 제휴 이벤트입니다. 양사가 서로의 쿠폰을 교환하고 각자 플랫폼에서 이벤트를 열어 이벤트 리워드로 제휴사의 쿠폰을 제공하는 방식입니다. 보통 이벤트 리워드는 당사 브랜드의 쿠폰을 제공해주기 마련인데 그동안 제공하지 않았던 타사의 쿠폰을 리워드로 제공할 수 있다는 점에서 기존 고객에게 신선함을 줄 수 있습니다.

제가 타다의 브랜드 마케터로 일할 때도 비용 효율 관점에서 제휴 마케팅을 적극 활용했는데요. 예를 들어 전시 브랜드 ‘피크닉’과 제휴하여 타다를 타고 피크닉 전시관에 가면 탑승료를 할인해주는 이벤트를 진행했었습니다. 규모가 큰 이벤트는 아니었지만, 리소스도 거의 안 쓰고 쿠폰 비용 만으로 전시를 보러 피크닉을 가려는 고객들에게 이동 수단으로서 타다를 홍보하고 실제 이용을 유도할 수 있었다는 점에서 나름 비용 효율적인 이벤트였습니다. 

출처 - 배달의민족 유튜브

최근에 진행한 배달의민족 B마트와 현대자동차 캐스퍼의 제휴 마케팅도 적절한 사례인데요. B마트에서 4만원 이상 구매하면 경품 응모가 가능한데 그 경품이 바로 캐스퍼입니다. 배달의민족 입장에서는 차 한 대를 경품으로 제공하여 이벤트 참여자, 즉 4만원 이상 구매자를 늘릴 수 있다는 점에서 유효했던 마케팅이었을 것이며 현대자동차 입장에서는 월마다 약 2천만명이 방문하는 배달의민족 플랫폼에 캐스퍼를 홍보할 수 있다는 점에서 충분히 상호 유익했던 마케팅이라고 생각되네요.

#마음은 누구나 먹습니다. 실현이 어려울 뿐이죠

화제성을 만들 수 있다는 점, 브랜드 이미지 확보에 용이하다는 점, 그리고 매크로가 부정적인 상황에서 비용 효율적으로 마케팅할 수 있다는 점에서 너도나도 콜라보를 전개하는 모습이 충분히 이해가 되는데요. 그렇다고 해서 “남들도 다 하니 우리 브랜드도 한 번 해봐야 지”라는 마음가짐으로 쉽게 생각했다 가는 꽤 고생하고 마는 게 제휴 마케팅이기도 합니다. 서로 다른 이해 당사자가 만나, 하나의 합의안을 도출하기란 무척 어려운 일이니까요. 제휴 마케팅은 연봉협상보다 더 성사시키기 어렵다는 말이 괜히 있는 게 아닙니다. 그래서 다음 편에서는 제휴 마케팅을 성사시키기 위해 어떻게 접근해야 하는 지, 좀 더 실무적인 이야기를 다뤄보도록 하겠습니다.