크리에이터 중심으로 재편, 플랫폼과 마케팅 트렌드 변화
크리에이터와 어떻가 관계를 맺을 것인가
Q) 유튜브, 틱톡, 인스타그램, 제페토, 네이버, 무신사, 에이블리, 컬리, 오늘의집의 공통점은 무엇일까?
A) 바로 크리에이터를 모으기 위해 집중하고 있다는 것이다.
미디어의 역할이 기업을 넘어 개인으로 넘어간 요즘, 사람들은 누구나 자신의 채널을 만들고 콘텐츠를 공급할 수 있다. 자신만의 콘텐츠로 채널에서 소통하는 사람들을 크리에이터라고 부르며, 전 세계 크리에이터 수는 수천만 명에 달할 것으로 추정된다.
전 세계 크리에이터 수(추정)이제 사람들은 크리에이터(창작자)를 중심으로 모이며, 이들 콘텐츠를 보며 지갑을 오픈한다. 유명 크리에이터의 영상 콘텐츠부터 일반인 크리에이터의 일상 공유, 상품 리뷰까지 사람들은 공급자 콘텐츠보다 나와 동일한 소비자(창작자)의 콘텐츠를 더 신뢰하고 소비한다.
모든 기업들은 트래픽을 원하며, 트래픽은 크리에이터가 가져다 준다. 그렇기에 기업들은 크리에이터들이 자사 플랫폼에서 활동할 수 있도록 적극 지원해주고 있다. 플랫폼들이 경쟁적으로 수억 달러 규모의 크리에이터 기금을 만들어 크리에이터에게 보상을 제공하는 데는 다 이유가 있다. 크리에이터가 우리 플랫폼에서 콘텐츠를 만들어줘야 트래픽이 발생하고 그 발생한 트래픽으로 비즈니스를 창출할 수 있기 때문이다.
#1) 플랫폼의 변화
요약 이제 '크리에이터 모으기'를 통해 비즈니스를 창출하는 구조다
as is) 공급자 중심 (초기 검색엔진 플랫폼)
구글, 야후, 다음, 네이버 등의 초기 검색엔진 플랫폼이 트래픽을 만들어내는 원동력은 자사(공급자)가 만든 서비스&콘텐츠였다. 검색할 꺼리를 유저가 가지고 목적형으로 방문했던 구글부터 다음의 한메일, 네이버의 카페, 뉴스 등 검색엔진 플랫폼은 유저들의 방문을 유도하기 위해 서비스를 만들고 사업자를 모으는 등 자사가 직접 콘텐츠를 공급했다. 그렇게 모은 트래픽을 활용해 광고 모델을 도입하여 수익을 창출하였다. 비즈니스 창출 프로세스 (공급자가 준비한 콘텐츠로) 트래픽 모으기 > 광고 모델 도입 > 수익 창출
to be) 크리에이터 중심 (SNS 플랫폼)
유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 SNS 플랫폼들이 트래픽을 만들어내는 원동력은 크리에이터다. 유튜브에 대도서관부터 빠니보틀, 잇섭, 피식대학 등이 흥미로운 콘텐츠를 공급해줬기 때문에 사람들은 유튜브로 모였고, 트래픽이 쌓여 비즈니스(ex. 광고 수익, 구독 수익)가 창출될 수 있었다. 네이버도 트렌드 변화에 맞춰 블로그, 인플루언서 서비스를 통해 크리에이터가 콘텐츠를 쉽게 올릴 수 있도록 장려하고 있다. 비즈니스 창출 프로세스 크리에이터 모으기 > 트래픽 발생 + 트래픽 바탕으로 자사 비즈니스(ex. 커머스 거래) 창출 > 크리에이터에게 수익 공유
#2) 크리에이터가 놀 수 있는 환경 만들기 - 금전적 보상 제공
공급자가 콘텐츠를 공급하기에는 한계가 있으며, 다양한 크리에이터가 우리 플랫폼에 놀 수 있는 환경을 조성하여 그들 손으로 콘텐츠가 공급된게 만드는 것이 유리하다. 그래서 경쟁적으로 플랫폼들은 크리에이터 지원 정책을 펼치고 있다. 크리에이터를 지원하고 크리에이터의 콘텐츠 가치를 더 많이 인정해주고 그들의 팬덤과 소통하는 일을 적극 돕는다.
크리에이터가 놀고 싶게 만드려면, 크리에이터의 활동 동인을 이해해야 한다.
일반적으로 크리에이터 활동 동인은 5가지로 구분된다
1) 자기 표현 (기록, 자랑, 공유)
2) 감성적 관계 형성 (리액션, 댓글을 주고 받으며)
3) 금전적 보상 (올리면 돈을 받는)
4) 정신적 보상 (인기 유저가 되는, 뱃지를 얻는)
5) 커뮤니티 참여 (소속감)
금전적 보상으로 유혹
이 중 기업들은 비교적으로 쉽고 명확하게 제공가능한 3)금전적 보상을 동인으로 유도하고 있다.
쉽게 자사 플랫폼에서 활동하면, 활동해서 성과가 발생하는 만큼 수익을 제공하는 것이다.
다양한 기업들이 크리에이터에게 수익을 제공하는 모델을 도입하고 있으며, 대표적인게 유튜브의 유튜브 파트너 프로그램이다. (ex. 콘텐츠 조회수에 따라 수익을 배분) 이 외에도 유튜브는 광고 수익 배분, 채널 멤버십, 슈퍼챗, 상품 섹션, 구독 수익 등 크리에이터를 위한 이코모니 형성에 몰입하고 있다.
규모가 큰 플랫폼을 넘어, 작은 플랫폼들도 크리에이터에게 경제적 보상을 주는 방식으로 앱 활동을 장려하고 있으며 대표적으로 닷슬래시대시, 채널X, 데이트립 등이 있다.
출처 : 더 코어#3) 커머스를 붙이려는 시도
크리에이터를 통해 트래픽을 모았다면, 어떻게 비즈니스를 창출해야 할까? 가장 쉬운 건 1세대 SNS 플랫폼들의 대표 수익 창출 모델이었던 광고 모델을 붙이는 것이다. (ex. 15초 후에 크리에이터의 콘텐츠를 볼 수 있게 하는) 최근에는 커머스 모델을 붙이는 방향이 대세다. 플랫폼의 매출 다각화와 경제적 안정성을 높일 수 있으며, 사람들이 내가 구독하는 크리에이터가 추천하는 상품을 구매하는 습성을 고려한 것이다. 유튜브의 유튜브 쇼핑, 틱톡의 틱톡샵이 대표적이며, 틱톡샵의 경우 크리에이터가 개인 몰을 틱톡 안에서 만들 수 있게 하고, 원하는 물건을 판매할 수 있게 했다. 크리에이터 입장에서 콘텐츠 조회로 인한 광고 수익 배분부터 몰 판매를 통한 구매 판매 수익까지 얻을 수 있다. 베트남에서는 이미 틱톡샵이 커머스 no.2 플랫폼으로 성장했을 정도다. 이미 커머스를 가지고 있었던 에이블리, 컬리, 오늘의집이 크리에이터를 모으는 이유이기도 하다.
#4) 디지털 마케팅 트렌드의 변화
이렇게 경쟁적으로 플랫폼들이 크리에이터 이코노미를 만들려는 상황에서 디지털 마케터는 어떻게 대처해야 할까?
#2에서 언급했듯이 크리에이터에게 경제적 보상을 제공하여(수익을 공유하며) 마케팅 효과를 창출하는 방식으로 마케팅해야 한다.
이를 as is > to be로 보자면,
as is)
페이드 마케팅 : 트래픽이 높은 플랫폼에 돈을 지불하고 우리 제품을 광고한다
to be)
1세대) 인플루언서 마케팅
크리에이터에 돈을 지불하고 우리 제품을 광고한다 cf. 크리에이터에게 돈을 지불하고 우리 제품을 광고하는 브랜디드 콘텐츠 방식은 결국 광고를 싫어하는 대중에게 선호되지 않는 방식
2세대) 수익 공유 마케팅(어필리에이트 마케팅)
a) 앱 활동 시 : 크리에이터가 앱에서 활동하고 성과를 만든 만큼 보상을 제공한다 ex) 유튜브 파트너 프로그램, 닷슬래시대시
b) 유저 유입 시 : 크리에이터가 자신의 SNS에 링크를 공유하고, 해당 링크를 통해 유저가 유입+구매가 발생하면 보상을 제공한다 ex) 쿠팡 파트너스, 마이리얼트립 마케팅 파트너 프로그램
FYI) 어필리에이트 마케팅의 장점 : 기업 입장에서는 성과에 따라 보상을 제공할 수 있는 광고비를 효율적으로 사용할 수 있으며, 다양한 크리에이터의 커뮤니티 파워를 활용할 수 있다는 점이 장점이다. 결국 크리에이터와 상호 이익을 도모하면서 효율적으로 마케팅을 전개할 수 있는 방식이다.
틱톡 크리에이티비티 프로그램<에필로그>
앞으로는 크리에이터와 어떻게 관계를 맺는가에 따라
마케팅 성과가 좌우될 것으로 예상된다.
트래픽을 모으는 콘텐츠를 만들고 커뮤니티 파워를 가진 크리에이터의 가치를 인정하고 그들이 놀고 싶은 환경을 얼마나 잘 만들 수 있는가에 따라 마케팅 성과가 갈릴 것이다. 크리에이터와 소통하고, 크리에이터와 상호 이익을 도모하며 효율적인 마케팅 효과를 창출하는 것이 향후 디지털 마케터의 과제다.
