구글이 쿠키를 죽이다
구글의 제3자 쿠키 종료까지 2년이 남았다.
[본 글은 AdWeek에 Ronan Shields가 기고한 "Google Kills the Cookie, Leaving Digital Media Companies Craving a New Way Forward"을 번역한 글입니다.]
구글은 공식적으로 Chrome에서 2년 간 단계적으로 미디어 내에서 타사(3rd Party) 쿠키에 대한 지원을 종료한다고 밝혔다. from Chromium Blog
쿠키의 종말
어떤 사람들은 이것을 “쿠키의 종말”이라고 부르고, 또 다른 사람들은 이것을 5,650 억 달러에 달하는 전 세계 광고 산업의 새로운 시작으로 보고 있다. 확실한 것은 제3자(3rd Party) 쿠키에 대한 지원을 단계적으로 철폐하려는 Chrome의 결정이 디지털 미디어 산업의 모든 사람에게 영향을 미치게 된다는 것이다.
적어도 업계 내부자들 사이에서 이러한 움직임이 예상치 못한 것은 아니지만, 온라인 광고의 근간 중 하나인 쿠키에 대한 대안을 찾기 위해 앞으로 업계는 2년간 최선을 다할 수 밖에 없을 것이다.
구글에 대한 업계의 의존을 경계하는 업계에서는 최근 몇 년간의 일상적인 마케팅 도구들 일부가 대부분의 인터넷 브라우저에서 중복되어 있기 때문에 어떻게 제1자 데이터 전략을 조정할 수 있는지를 고민해야 할 것이다.
여기에는 제3자 데이터가 25년 가까이 소비자와의 통신 전략을 형성하는 방법의 매우 중요한 부분이었기 때문에 제3자 데이터 및 DMP와 멀티터치 어트리뷰션 툴들이 영향을 받을 것이다.
실 예로, 이번 주에 미국에서 가장 큰 디지털마케팅 지출을 하는 광고주 중 하나 인 Procter & Gamble은 전국 소매 연맹 (National Retail Federation) 연례 회의에서 게재 빈도 설정에 대한 혼란을 토로하기도 했는데, 이번 정책으로 인해 향후 웹 브라우저의 절반 이상을 차지하고 있는 구글 크롬 내에서 2022년 이후에는 온라인에서 오디언스를 식별하는 것이 훨씬 더 어려울 것이라고 한다.
광고주들은 구글에 화를 내지는 못하지만, 실망 하고 있다.
업계 선두의 일부 기관들이 뉴스에 알려온 톤은 앞으로 해당 정책에 대한 도전을 보여주고 있다. ANA와 4A는 공동 성명서를 통해
"이번 정책이 스타트업과 성장 기업이 살아남아야 한다는 디지털 광고 생태계에서 경제적 산소(Economic oxygen)를 차단할 수 있다"고 밝혔다.
성명은 이어 "디지털과 광고업계 전반에 걸친 사전 협의 없이 구글이 일방적으로 이런 중대한 변화를 선언하게 돼 매우 실망스럽다. 그 사이에 우리는 구글이 효과적이고 의미 있는 대안이 마련될 때까지 공개적으로 신속하게 제3자 쿠키의 차단을 시행하지 않기를 바랍니다."라고 전했다.
제3자 쿠키에 대한 역사적 전례
업계 내에서 주요 쿠키 공급업체들의 쿠키 지원 차단은 전례가 없는 것은 아니다. 2017년 4월 애플은 사파리 웹브라우저에 지능형 추적방지를 구축하기 시작했다. 그 직후 모질라는 파이어폭스에서 비슷한 조치를 시행했다.
인덱스 익스체인지의 최고경영자인 앤드류 카세일은 AdWeek와의 인터뷰에서 이는 파이어폭스 사용이 미국보다 훨씬 더 보편적인 세계 최대 미디어 시장 중 하나인 독일의 미디어사들에게 영향을 미쳤다고 말했다.
"우리는 어느 플랫폼에서도 이후 CPM이 회복되는 것을 보지 못했습니다,"
"따라서 크롬에서도 같은 결과가 나오면, 디지털 미디어에 대한 광고 예산 삭감이 있을 것이라는 상당한 우려가 있다."
Unully에서 글로벌 Programmatic 전략을 주도하는 Paul Gubbins는 구글의 결정이 다른 두 브라우저 대비 훨씬 더 큰 영향력을 가진 크롬이기에 더 중요할 수 있다고 이야기했다.
"이 발표 이후 제1자 데이터의 가치가 급격히 상승함에 따라, 나는 오늘날 많은 미디어들이 향후 복수 디바이스에서 발생하는 트래픽을 쳐다보기 보다는 보다는 인증(로그인된) 오디언스 데이터 전략을 심각하게 재평가할 것이라고 생각한다"고 Gubbins는 말했다.
Casale과 Gubbins는 서로 다른 많은 미디어들이 사용자들에게 그들의 데이터를 등록하도록 요청하는 것을 지금까지는 피했지만 (그들의 웹사이트에 로그인하는 것을 의미함), 이제 앞으로 2022년이 다가옴에 따라 바뀔 수도 있다고 말했다. Casale은 전 세계 미디어들이 광고 타겟팅용 쿠키에 대한 의존도를 줄이려고, 독일이 시도한 국가 차원의 로그인 이니셔티브를 모방할 것이라고 예측했다.
